文／馬克編
內容行銷(Content Marketing)是近年很常被提起的行銷名詞，根據調查，有近八成的行銷長認為，客製化的內容將會主導未來的行銷環境。內容行銷會越趨重要的原因很多，其中一個重要原因就是網路與科技越趨發達，大眾一天接觸的資訊量暴增，要在眾多資訊中脫穎而出，吸引消費者看見，精緻又實用的內容就變得非常重要了。
內容行銷是什麼？
內容行銷是針對特定受眾(客群、大眾)在線上創造、出版、傳播特定內容的行銷手法，大部分使用內容行銷的企業期望達成的行銷目的有：
- 吸引消費者注意、增加行銷對象名單
- 拓展消費客群、找出潛在客戶
- 創造實體或線上營收
- 增加品牌辨識度與信任度
- 透過網路與消費者互動
各種形式的內容會透過不同的平台傳播，例如部落格、網站、社群平台、新聞媒體等。因此我們每天在社群軟體中查看貼文、影片、圖片等，都屬於內容行銷的一環。
常見的10種內容行銷作法
內容行銷的內容並不僅限於文字或文章的形式，圖像、表格、影片甚至是近年流行的Podcast也都是內容的一種，常見的內容類型如下：
1. 部落格
部落格算是最早出現的內容形式，早期的無名小站、現在的痞客邦、方格子等屬於部落格平台，提供創作者建立企業或個人部落格來經營「網誌」或其他內容文章。近期則較多個人品牌或企業選擇自行架設網站，創作圖片、影片、文章等內容，並利用SEO優化(延伸閱讀：基礎數位行銷10堂課：搜尋引擎優化基礎概念解析)取得更多流量與消費者關注。
2. 案例研究/調查、長文
近期許多長期經營內容的創作者發現，比起短文，更長、有深度的長文或研究調查能夠在搜尋引擎讓有較好的排名與表現，且與以往認知的不同，現代消費者其實非常願意花時間閱讀資訊。根據調查，比起觀看傳統廣告，有70%的民眾更願意閱讀文案或部落格文章來獲取品牌企業訊息，甚至是透過文章學習新知。
3. 影片
毫無疑問的，在智慧型手機盛行的現今，影片是最受歡迎的內容形式之一。根據MarketingCharts的調查，預計到2021年後，每人平均每天在線上觀看影片的時間將會達到100分鐘，而且在某些國家如中國、瑞典甚至已經超過這個數字，在2019年，這兩個國家每人平均每日觀看影片的時間已經達到103分鐘。
4. 圖片、資訊圖表
將重要資訊製作成圖表、圖片也是重要的內容趨勢。社群平台如Instagram就是主要靠圖片視覺來吸引使用者注意，資訊圖表可以將欲傳播、宣傳的資訊透過創意與圖片表達，可以成為更容易被大眾接受的廣告宣傳素材。
5. 白皮書/報告
內容行銷除了可以應用在B2C市場，在B2B市場中也扮演了舉足輕重的角色。透過白皮書或報告定期提供企業資訊、產業知識、商業觀察等內容給企業客戶，能夠增加客戶信任度以及更多商業機會。
6. 電子報、電子書
EDM或比上述長文有更豐富內容的電子書也是有效的內容之一，不過雖然電子書能夠吸引大量的忠實讀者與客群，對於創作者的門檻則較高，必須要能夠生產有長度、深度的豐富內容才能夠製作。例如國際知名行銷公司HubSpot就創建了完整豐富的資料庫，提供對於行銷資訊有需求的使用者閱讀。
7. 簡報
在社群平台、雲端資料發達的現今，簡報已經不再只是向客戶、同事報告時的用具。越來越多人將簡報放上雲端分享，或是上傳到LinkedIn經營個人品牌。
8. 線上課程
舉辦線上課程除了能傳播知識與資訊，更重要的是能夠留下潛在客戶的名單。根據調查，有20-40%的線上課程參與者在結束之後會願意留下資料並成為忠實的客戶名單。2020年的疫情也讓線上課程在台灣加速發展當中。
9. 測驗/投票活動
社群軟體上常見的測驗與投票活動，除了能夠增加與目標群眾的互動之外，也能夠蒐集到潛在客戶的名單。
10. Podcast(播客)
2020年Podcast在台灣爆發式成長，強烈的主持人特色與30-60分鐘的超長錄音內容，可以溝通的群眾更多，內容也更豐富，是各領域都非常期待，發展性非常高的內容形式。
成功的內容行銷案例
1. 案例研究/調查、長文：英國藥妝店SuperDrug – 各國的美麗標準
英國的知名藥妝店SuperDrug在2015年時，邀請全世界共18個國家的平面設計師編修同一個模特兒拍攝的同一張內衣廣告照片，以顯示各國的大眾審美標準。該篇文章刊登在SuperDrug自身官網與社群，獲得了極大的關注與曝光，擴散成果如下：
- 獲得國際知名媒體如紐約時報等免費刊登。
- 接近100萬次社群分享
- 原調查報告獲得超過300萬次瀏覽數
- 獲好萊塢知名演員與藝人分享
- 官網在5天內增加了100萬的流量
2. 圖片、社群圖文：GE(美國通用電器公司) – #GEInstaWalk
前文有提到，不只B2C可以做內容行銷，B2B企業，甚至是傳統企業、製造商，都可以做內容行銷。美國通用電器公司(GE奇異)就證明了即便是被認為傳統、呆板的電子製造商，也能利用創意內容在社群平台上創造話題。
2013年GE邀請了5個IG網紅與幾個粉絲前往GE的製造工廠參與#GEInstaWalk活動，讓他們在工廠中參觀、拍攝，並將創作的內容上傳到Instagram後使用#GEInstaWalk的hashtag，成功創造話題與傳散。成果如下：
- GE的官方IG帳號獲得了800萬次新的觀看數
- 每小時達到300萬觸及數
- IG官方社群獲得3000個新粉絲
更重要的是，GE並沒有做任何付費廣告，就達到了以上的成果。
看更多內容行銷案例：內容行銷怎麼做？3個經典內容行銷案例
從部落格到社群
內容行銷範圍廣
從本文可以發現，內容行銷並不僅限於文章、部落格的經營，而是涵蓋了所有行銷內容的創作、傳播，其中更包含了社群行銷、SEO優化、KOL行銷等，並不是一個單一的行銷技巧。
要迎接未來以內容為王的時代，掌握趨勢並持續創造優質有深度的內容，以解決消費者困惑、困擾為目的創作內容，而不是僅為銷售而做，才能成功吸引消費者注意，進而創造營收。
參考資料：
15 Content Formats Proven to Boost Audience Engagement (2020, optinmonster)
25 Clever Content Marketing Examples with Amazing Results (2020, optinmonster)
延伸閱讀：
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