文／無梗楊
「網路行銷」百百種，今天要來認識關鍵字廣告！關鍵字廣告屬於被動式的媒體，意即消費者需「主動搜尋」，廣告「被動曝光」，也因此被視為「精準媒體」。
關鍵字廣告是什麼？
關鍵字廣告版位在搜尋結果頁的頂端或底部，旁邊或下方會出現「廣告」標籤，是分辨關鍵字廣告與一般搜尋結果的主要方式：
關鍵字廣告的計費方式
關鍵字廣告的計費模式為曝光不扣款、點擊廣告才計費；也就是當網路使用者搜尋，點擊並進站瀏覽後才會花費廣告預算。對企業廣告主來說，是相當值得的行銷管道。
關鍵字廣告的設定方式
在設定上，需要針對關鍵字的各個字組設定「出價」，也就是「你願意為每次廣告點擊支付的最高金額」，而出價就是廣告排序的條件之一。
譬如：A廣告主針對「台北 花店」出價10元，B廣告主出價15元；那麼B廣告主出價勝出，成本會落在$15-$10元內。
關鍵字的廣告排序
當然了，Google如果只看出價來決定廣告排序，會讓廣告競價嚴重失衡。因此，Google另外設置了「品質分數」的條件，主要用來衡量廣告與其所連結的網站，對於使用者的搜尋結果關聯性與實用性是否足夠，讓市場競價更加地公平。
因此決定廣告排名的公式為：廣告排名=出價 X 品質分數
舉例說明：
A廣告主針對「童書」出價$15 x 品質分數為5分，總分為75
B廣告主則出價$10 x 品質分數10分，總分為100，排序將優於A廣告主
有發現嗎？當提升品質分數，就有機會用較低的出價，將廣告維持於較佳的排序；也讓廣告主著重於優化廣告本質，而不是一味拉抬出價變成惡性循環。
此外，系統還設置了「廣告評級門檻」
只有達到門檻的廣告，才能顯示於版位中，確保使用者接觸的廣告能有良好的品質。Google是不是對使用者很貼心呢！
關鍵字廣告的帳戶架構
接著，什麼是帳戶架構呢？
一個廣告帳戶中，可以建立多個廣告活動- Campaign，亦可再建立多個廣告群組-Ad Group，群組中則包含分門別類的關鍵字-Keyword。
廣告活動可以設定執行預算；廣告群組可以設定群組出價，讓此群組中的字組皆遵循此出價，亦可將出價設定於每個關鍵字中，讓部分字組出價提升／下降。
說到這裡是不是覺得有些繞口？透過圖表，能更清楚了解這個樹狀圖的結構：
關鍵字的「字」是怎麼來的呢？
使用有搜尋量的字組，是較為恰當的做法，若設定了沒有人會搜尋的字，廣告也不容易獲得曝光機會。 (*搜尋量=於搜尋聯播網中進行搜尋的次數)
在這裡分享幾個尋找關鍵字的方法及工具：
1. Google關鍵字規劃工具
Google Ads後台>工具
得到的結果，預設為12個月內的歷史搜尋數據。
將顯示輸入的字組平均月搜尋量，同時系統也會提供相關的字組作為參考，
如下圖中，「兒童繪本」搜尋量為0，代表市場上無搜尋量，我就不會將這個字組加到帳戶中做使用。
2. 搜尋
大家常見的搜尋引擎，也是字組發想的來源。
3. Google trends
- 依據曲線，瞭解產業是否有明顯分淡、旺季，利於分配預算比重
透過Google Trends可以觀察產業淡旺季等趨勢。(圖：Google Trends) - 透過「主題」延伸字組；亦可參考「相關搜尋」評估是否加入字組架構中。
經由工具選出來的字組數量既多且雜，需要再透過整理及分類，才能發揮最大的投放效果。
如何檢視關鍵字的組成結構？
字組通常分成三種結構，以下列舉兩個不同的品項並以顏色作為區別：
- 一般名詞：書籍、玩具
- 一般名詞+類別：兒童 故事書、兒童 玩具
- 產品名稱、產品顏色、價格、區域…etc：嬰兒有聲書、英文童書、兒童無毒黏土、兒童積木
分類字組的要訣：
建議每個群組使用5-20個關鍵字，並確定這些字與所屬的廣告群組密切相關。
以下為整理前及整理後的字包：
|
結構不良的廣告群組 |
結構健全的廣告群組 |
||
| 廣告群組 | 幼兒 啟蒙 | 廣告群組 | 書籍 |
| 關鍵字 | 兒童故事書 | 關鍵字 | 兒童故事書 |
| 英文童書 | 英文童書 | ||
| 玩具小火車 | 兒童繪本 | ||
| 兒童益智玩具 | 廣告群組 | 玩具 | |
| 兒童貼紙書 | 關鍵字 | 玩具小火車 | |
| 兒童磁鐵書 | 兒童益智玩具 | ||
| 兒童立體書 | 兒童積木 | ||
| 兒童繪本 | 廣告群組 | 互動遊戲書 | |
| 兒童積木 | 關鍵字 | 兒童貼紙書 | |
| 兒童磁鐵書 | |||
| 兒童立體書 | |||
此時，廣告的架構，已慢慢形成如下圖：
關鍵字廣告文案
接下來，為廣告撰寫吸睛的文案吧！
- 確保文案撰寫方向緊扣關鍵字，提升網友搜尋時的關聯度
- 從用戶的角度思考搜尋的目的及情境，凸顯產品／服務的價值
- 使用號召性的語言，籠統的促銷用語，力道較具體的呼籲字句薄弱。可善用「立即來電」、「訂購」、「註冊」，清楚並引導用戶採取後續行動
- 加入促銷訊息，例如:限時活動倒數、年度大促…等，在瀏覽階段就將誘因拋出，為文案提升競爭力
文案的結構，分為標題、顯示網址、路徑、廣告內文。
字數是有限制的，超過字數就無法順利上傳廣告 (*一個中文字/全形字＝2個字元)
常見關鍵字廣告文案形式與分類
折扣式：
資訊式：
代言／口碑推薦：
文案完成後，帳戶架構已趨於完整！
最後，擁有許多優點廣告額外資訊也不容錯過，以下為額外資訊的示意圖：
優點大致分類為四點：
- 擴大廣告版位，亦有機會提高點閱率
- 可設定多個不同的連結網址，讓不同的活動/分頁獲得曝光機會
- 可顯示地址、電話
- 方便設定顯示時間，包含開始和結束日期、星期、時段
提醒：額外資訊不會在每次廣告曝光都顯示，將根據系統演算法決定是否顯示
網站連結額外資訊：
至少需要設定2則電腦版網站連結額外資訊和1則行動版網站連結額外資訊，網站連結才會在廣告中顯示；顯示的數量則取決於使用者的裝置
來電額外資訊：
使用者只要在來電額外資訊顯示時，點擊通話按鈕，就能直接撥打電話；
建議裝置設定「行動裝置」，額外資訊會優先顯示在行動裝置上，以利達成來電的目的；不過廣告仍可能顯示在電腦與平板電腦上喔！
逐步瞭解關鍵字投放邏輯後，是否躍躍欲試了呢？趕快製作關鍵字建議書，開啟精準行銷的旅程吧！
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