文／Ray Lin
在當今，有各種廣告工具、媒體，使用得好可以讓露出的廣告效益倍增，反之，使用得不恰當，也有可能會讓廣告效果大打折扣。本文將分析數位廣告與傳統廣告兩者的區別、各自的優缺點，可以從中了解到該如何選擇，並妥當的使用這些廣告工具，讓所花費的廣告預算效益倍增。
什麼是傳統廣告?
先來了解什麼是傳統廣告，傳統廣告指的是電視、雜誌、報紙、廣播等大眾媒體，再繼續延伸的話，另外還有戶外廣告、電話銷售等等。在網路還沒出現的時候，是最主要的廣告行銷工具。
什麼是數位廣告?
概括來說，在網際網路媒體上所投放的廣告都能稱作是數位廣告。我們平常最熟悉、最常在使用的各類網站、搜尋引擎、社群媒體(Facebook/Instagram/YouTube)中，都看的到數位廣告。而消費者每天接觸網路的時間逐漸增加，數位廣告的重要性當然也與日俱增。
數位廣告跟傳統廣告到底有什麼不同?
數位廣告的優點
1.容易量化
相較於傳統廣告，數位廣告相當容易量化。你可以清楚地知道你投放了廣告後，會收到多大的效益，有多少人觀看、甚至當中因為廣告的因素而去購買的又是哪些人。能清楚了解到這些量化的結果，對於之後的操作及投放會更輕鬆，也有較高的投資報酬率。
2.能輕易找到目標受眾
網路廣告另一個極大的優勢，就是能夠投過大數據分析輕易地將廣告投放到目標受眾，也就是精準行銷。能夠讓每一分預算都花在刀口上，以最近在YouTube上常出現的手遊廣告為例：開局就送魔關羽、哇！珍妮佛羅培茲！，兩支廣告都準確地找到了自己的目標受眾，並搭配宣傳，在年輕族群中快速的傳播，引起極大的宣傳效果。
3.預算較低、可彈性運用
傳統廣告是屬於單方面的溝通，透過頻繁的露出來加深消費者的印象、促使他們行動，當然，要做到最大程度的曝光在消費者眼前，所需花費的預算也非常龐大。但數位廣告就不一樣了，除了單方面的溝通之外，消費者也可以經由主動搜尋來接觸到業者，因此在廣告預算就比較有彈性，像是PPC點擊收費廣告(只有在消費者點擊廣告內容時，業主才需要付出廣告費用)，也能先以小筆預算測試受眾的反應，再來考慮是否要增加廣告力度。
數位網告的缺點
1.較無記憶點
數位廣告百百種，相對於傳統廣告而言，較多屬於立即性的，若沒特別注意，很容易就被消費者給忽略，並且也較沒有深刻的記憶點。像是在滑FB、IG時，中間常常會跳出贊助的貼文廣告，但如果不是特別感興趣的產品，很會就會被滑過去，事後對廣告也不會有特別的印象，甚至完全想不起來。
2.可能讓網路使用者感到困擾
數位廣告在某種程度上真的很煩人，尤其是在專注看YT、FB的精彩影片時，時不時突然被跳出來的廣告打斷，總是讓人心情特別的煩躁。也許本來對於廣告的產品並無特殊喜好，但被打斷的心情一定是每個人都不會喜歡的。太頻繁的露出會讓人反感，不過當中也是有例外，當露出到一定程度(或內容真的很有趣)，反而成為網友之間的meme(網路迷因)梗，而傳播的更廣，中間的尺度需要拿捏得恰當好處。
例如今年UberEats的「今晚我想來點…」，廣告中找了蔡依林、蕭敬騰、林志玲甚至五佰等各大明星，頻繁的在YouTube中露出，許多網友在開始時也覺得厭煩。
傳統廣告的優點
1.有讓人深刻的記憶點
比起數位廣告的稍縱即逝，傳統廣告較易讓消費者有深刻的記憶點。現在回想看看自己第一個想到的電視廣告，應該很容易能夠想起畫面甚至是廣告中的音樂、台詞。像是1986年李立群為柯達所拍的經典廣告 ，一句「它 抓得住我！」印象之深存在超過了30年，許多讀者現在應該光讀到這句話就覺得有聲音；另外，戴比爾斯鑽石廣告的一句「鑽石恆久遠，一顆永流傳」更是大大影響了之後人們的消費習慣，現在求婚如果不拿出一顆鑽戒，好像就少了點什麼。瑤瑤為白馬馬力夯所拍的「殺很大」、金城武為長榮航空所拍的「心越慢」等，或是經典廣告詞如「只有遠傳沒有距離」、「麥當勞都是為你」都是讓人很有記憶點的傳統廣告。(延伸閱讀：5個實用文案技巧，寫出說服人心的廣告行銷文案)
2.影響力巨大
傳統廣告在平常生活中是很容易接觸到的，下班回家打開電視會看到、路上的公車、捷運燈箱、計程車裡所播放的廣播等等都有廣告的露出。消費者是很容易輕鬆取得並能夠簡單瞭解的，尤其在特殊時段更有巨大的影響力。像是從小看到大的台灣棒球，比賽中間一定會出現熟悉的羅時豐唱著：「感冒用斯斯。」
3.容易保存
以報章雜誌這類的文書出版品來說，廣告的存在可以很長久，你買的這份報紙，上面的廣告也許過一兩年之後，又會在你拿出來包貨的時候看到。甚至每個月會寄到你家的全聯優惠情報、IKEA型錄也是這樣的存在，除非拿去回收，不然上面的廣告一直都在。
傳統廣告的缺點
1.預算較高
一則電視廣告所需要的成本，並不單單只是露出頻道的花費，背後從影片的策劃、製作、剪輯等等都是人力成本的花費。報紙、雜誌等紙本廣告也是，從製作到安排上刊的排程，中間所需要花費的預算都比數位廣告要來的多。
2.難以追蹤成效
不像數位廣告這樣，花多少錢、收到多少效益，都能夠清清楚楚、一目了然的被量化。傳統廣告在追蹤成效、收集數據上就較難達成。在公車上投放的廣告到底有被多少人看到?而其中又有多少人是我的潛在消費者呢?成效難以追蹤量化，是數位廣告明顯優於傳統廣告的一點。
3.單方面的溝通
前面也有稍微提到，傳統廣告是屬於單方面的溝通，業者只能一昧的丟出自己所想傳達的訊息給消費者，並沒有辦法知道消費者是否買單，對於丟出來的訊息也不能最直接的收到回饋，對於市場反應做出修正的速度會比使用數位廣告要慢上許多。
你需要的是數位廣告還是傳統廣告?
從上述的案例分析來看，我們可以清楚的分辨數位廣告與傳統廣告的優缺點，同時也能瞭解到，該使用數位或傳統廣告，並不是單純的2選1選擇題。最好的選擇是取兩邊各自的優點，根據品牌需求找出最佳的方案。不過最重要的，是需要先清楚了解自己的目標受眾、以及預算多寡才能做出最適當的分配。
如果要簡單概括的來說，若目標受眾屬於家中會有電視，並且有閱讀的習慣(報紙、雜誌)的族群，可以試著利用傳統廣告的廣大曝光來加深產品、品牌在潛在消費者心中的印象。
而數位廣告則不受限於此，因為其所能接觸到的目標受眾更廣，尤其是目標受眾為網路世代的產業，更是必定要加強這一部分，畢竟網路與現代人的關係相當密切，已經可以說是生活中不可分割的一部分。
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