文／黃蘭儀 Gina Huang
在投放Google Ads關鍵字廣告時，提高績效不可或缺的一大關鍵就是出價策略。
Google Ads會針對你的行銷目的，利用運算邏輯，在網友搜尋的當下，也就是競價期間，即時用最適合的出價競標使用者。每次出價金額也成為影響廣告整體花費、轉換成本(CPA)的關鍵，所以選擇適當的出價方式成為廣告成效的重要決勝點之一。
Google提供七種不同的出價方式，其中分為自動化出價及手動出價，自動化出價可以讓廣告主省下許多測試時間與步驟，讓系統利用即時數據分析，找出適合的出價金額外，幫助廣告主省下許多調整廣告的時間，讓廣告操作保有更大彈性。
自動出價包含：目標單次轉換出價、目標投資報酬率、盡量爭取轉換、盡量提高轉換價值、盡量爭取點擊及目標曝光比重。自動出價中前五項同時也屬於Google的智慧出價模式，利用機器學習在競價期間即時出價，和自動出價的差別在於，智慧出價是以轉換為目的的出價策略。
Google Ads自動化出價策略介紹
一、目標單次轉換出價
系統運用歷史數據，自動調整出價時機以及出價金額。在設定出價時，輸入目標單次客戶開發出價，也就是我們願意為每次轉換付出的成本，此目標出價僅為系統目標，實際成本仍可能高於或低於出價目標，當成本設定過低時，可能導致曝光量少、轉換數低，因而錯過轉換機會。
若帳戶中有過往的轉換數據，系統也會針對過去的歷來轉換資料，建議應設定的目標單次客戶開發出價金額。如果想追求轉換，同時在意轉換成本，這是個很實用的出價選擇。
二、目標投資報酬率
我們可在帳戶中設置投資報酬率為目標，系統針對歷史數據，預測未來可能發生的轉換以及相關的轉換價值，盡可能的利用智慧出價，提高整體轉換價值，同時試著達成目標投資報酬率。
最佳作法：Google官方建議先採用「目標單次轉換出價」放送廣告活動，再採用「目標廣告投資報酬率」，以便利用過去數據，並確保願意接受最多2倍的日預算花費，以保留帳戶優化空間。
- 搜尋廣告活動過去 30 天內至少需要累積 15 次轉換，為達最佳優化效果，建議過去 30 天內至少取得 50 次轉換。
- 若近期才開始追蹤轉換價值，建議數值至少需累積6週，讓廣告活動以轉換為主的出價方式累積轉換價值，再採用目標廣告投資報酬率。
三、盡量爭取轉換
此出價方式會根據即時資料最佳化出價，目標為使轉換數最大化。時常有人提問，那跟目標單次轉換出價有什麼不同？簡單來說，目標單次轉換出價是在指定的目標單次轉換成本範圍為前提下，盡量爭取轉換；而盡量爭取轉換：是在整體預算之中，盡量爭取最多的轉換數。
四、盡量提高轉換價值
在廣告帳戶之中，可能存在著多項主打產品，每項主打商品的市場競爭程度不同、轉換價值不同，系統會盡可能的依據廣告各項訊號，在我們設定的預算中，以廣告活動總轉換價值最大化為目標。
五、盡量爭取點擊
在網站宣傳初期，不妨使用盡量爭取點擊提升網站流量，可在廣告自然曝光下，觀察各個關鍵字的表現狀況，包含曝光量、點擊量及品質分數等等。爭取廣告進站人數最大化，盡量爭取點擊是最好的選擇，盡量爭取點擊可選擇性設定出價上限，在預算範圍內爭取最多流量。
六、目標曝光比重
如果我們想根據廣告投放的位置作為廣告目標，可以選用目標曝光比重出價策略，系統可選擇「絕對網頁頂端、網頁頂端或 Google 搜尋結果頁面上的任何位置」作為目標，填入要指定的曝光比重百分比，接著選擇性填入最高單次點擊出價上限，之後系統就會根據你設定的目標即時競價，爭取該位置的廣告曝光量。
Google Ads手動出價策略介紹
一、手動單次點擊出價
手動單次點擊出價是一種自行決定出價上限的出價方式，和系統自動出價不同，此出價的目的，是為了讓廣告主可自行決定出價金額；以群組為單位競價，或針對各個關鍵字/刊登位置的貢獻程度不同，自訂獨立的出價金額。
舉例來說，若發現特定關鍵字/刊登位置，互動狀況或獲利比較高，可以手動出價，將較多的廣告預算分配給這些關鍵字/刊登位置。
如果不確定哪些關鍵字或刊登位置的獲利較高，或是無暇管理手動出價，不妨採用「盡量爭取點擊」出價策略；因為「盡量爭取點擊」會自動設定出價，讓你在預算範圍內可以爭取到最多點擊。
二、 成本效益管理系統
這個算是手動單次擊出價的進化版，也是提升轉換效率隱藏版的小技巧，使用手動出價同時開啟成本效益管理系統，系統則會依據使用者的訊號，如：關鍵字搜尋的頻率、時間、地點等等，判斷這個點擊未來轉換的可能性，自動調高出價幅度，提高廣告位置，促成網友點擊廣告。
無論你選擇哪種測試方式，別忘了系統都需要學習時間，出價方式至少需維持一到二週，資料愈多愈詳盡，樣本數愈多，系統出價就愈精準，機器學習就更有效率。適合的出價方式，可以讓廣告投放事半功倍，在廣告投放的路上少走一點冤枉路，更快達成廣告目的！
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