【成功故事】全聯為什麼可以一步步成為台灣超市霸主?

首頁圖片/ 全聯FB粉專
文/馬克編

全聯搖身一變從老舊的社區超市到創造千億營收的連鎖超市霸主,已經是產業圈中津津樂道的神奇故事。究竟全聯是如何佈局,透過數位轉型,利用行銷與數位科技脫胎換骨的呢?

形象轉換、建立品牌

軍公教福利品起家

1998年,企業家林敏雄先生接手了66家「中華民國合作社聯合社」(簡稱全聯社),原先是於1974年行政院供應公務人員福利品的據點,在當時,僅限領有軍公教購物證的公務人員可以進入全聯社採買,因為軍公教福利社不用繳納營業稅,又有補助,所以銷售的產品都比其他通路更便宜,不過,在行政院終止該業務後,就將旗下的所有店面轉手給了林敏雄,並由「全聯實業股份有限公司」接手經營,成立了現在大家熟悉的「全聯福利中心」,並保留了當時的「福利品、便宜」等形象元素。

展開併購

在成立初期,全聯福利中心打著最便宜商品的旗幟進攻一般大型量販店、超市不會進入的社區鄉間,成立一間間為鄰居、社區居民服務的門市,逐漸打開知名度,漸漸成為鄉里之間人人皆知、便宜又近的方便購物地點。接著,自2004年起,全聯接續併購了楊聯社、善美的超市、台北農產超市、全買超市等通路,並接續於2015年收購松青超市、2018年併購白木屋等。

擴展產品線、多角化合作

接手了這些超市原先握有的產線與供應線,全聯得以擴展更多商品如:生鮮商品、新鮮農產蔬果等。例如於2018年併購蛋糕烘焙連鎖店白木屋之後,全聯的烘培產線正式升級,讓許多消費者感到驚艷,發現「超市的麵包竟然也可以這麼好吃!」

另外,全聯也保持與民間、政府單位的合作,例如一直以來都與農委會保持良好關係,在農產品產銷失衡時,在各家通路上架產品,甚至直接補貼農民。

品牌形象轉變

2006年全聯首次與奧美廣告合作,製作了電視廣告《豪華旗艦店篇》,這也是知名的全聯先生邱彥翔的首次登場,直至今日爆紅超過15個年頭。

2014年前統一集團總經理徐重仁加入全聯團隊,正式開啟品牌的轉型之路,期望能將全聯打造成年輕人也熱愛的品牌。徐重仁在2017年接受The News Lens關鍵評論網訪問時就提到,他進入全聯後,將原本隸屬於商品部的行銷課,獨立成行銷部並且重新擬定行銷策略、調整行銷方式,而且第一件事情,就是要大家不要再只講「真便宜」了!他認為,全聯的便宜形象,的確鞏固了以往全聯社時期的年長顧客,但這樣根深蒂固的便宜形象,卻讓年輕人、上班族或追求質感品質的族群對於全聯沒了興趣,想打破這樣的形象,全聯必須放棄繼續利用便宜來吸引新顧客,而是開始實際接觸顧客,了解消費者意見並優化全聯的服務,也因此,徐重仁開啟了全聯的轉型之路。(詳見:The News Lens 關鍵評論- 好感度大提升!全聯的品牌升級之路)

靠創意吸引年輕人
全聯的經典廣告影片、社群行銷

全聯先生與玩不膩的中元梗

因為當年與奧美廣告的合作,全聯先生邱彥翔的「撲克臉」成為了全聯的經典代表作,自從第一支廣告《豪華旗艦店》推出後,全聯每一次的新廣告都能夠抓住消費者眼球,後續的廣告命名,也常以OOO篇為名,向自身的經典廣告致敬。

在網路普及後,廣告大戰從電視延燒到影音平台YouTube上面,全聯的行銷與創意團隊仍然能夠屢屢突破框架,創造話題。例如一直以來被台灣社會視為禁忌的鬼月、普渡話題,就被全聯的創意「成功轉型」。

全聯看到了每年普渡時民眾購買祭拜用品、食材的大量需求與商機,在2013年開始大玩鬼月普度梗,讓鬼月祭拜這件事情從恐怖的禁忌被轉化為溫馨的傳統。一連幾年的突破與創新,讓「全聯的鬼月廣告」變成了每年中元節前民眾、廣告圈最期待的事;並且,自從全聯打開先例,無視傳統禁忌發揮鬼月創意後,各大超市、量販店甚至其他產業也開始跟進,逐漸讓鬼月期間的社會氣氛增添了一點趣味感,不再如民俗觀念那樣的壓抑、令人害怕。

2013年全聯中元節系列廣告:貞子篇

在社群平台蓬勃發展的氣氛之下,全聯甚至幫中元節廣告的各個主角創建了Facebook、YouTube等社群帳號,讓主角們在網路上化身成真正的角色和網友互動,令消費者留下了深刻印象。

2020年全聯中元節系列廣告:明達與水鬼的世紀對談

不過,年年都引起超高討論度的全聯中元節廣告,也曾經踢過鐵板。

2018年的全聯中元節廣告被指影片中的主角無論是名字或是背景設定都在影射白色恐怖時期的陳文成命案,因涉及政治立場的敏感議題,而且在事件爆發後,甚至延伸出勞權爭議等問題,導致該廣告在發布後沒多久就全數下架停播。(詳見:今周刊-影射陳文成命案?全聯廣告恐踩到這3大禁忌緊急下架)

而該次事件留下給廣告界的借鏡就是:玩創意、創造話題度可以迅速提高品牌聲量,卻也有可能引發公關危機,延伸出不必要的負面議題,因此,發想廣告創意除了天馬行空、突破框架外,後續的細節、可能延伸的話題都需仔細思考過。

全聯小編超優秀的文案創意

談到全聯的行銷創意,當然不能漏掉被視為社群行銷大神的「全聯小編」。除了廣告影片之外,全聯也靠著社群團隊在Facebook等社群平台上所創造的話題,塑造著「新世代的消費經濟學」、「經濟美學」等吸引年輕人的全聯新品牌形象。截至目前(2021年3月),全聯福利中心的Facebook粉絲專頁已經累積了超過128萬的粉絲。

全聯透過社群與年輕族群溝通,宣傳「新世代經濟美學」。(圖:全聯FB粉專)

像是最新的貼文「想想」系列,以讓大家大哭的切點宣傳衛生紙特價訊息,有趣又切中痛點的文案吸引了超過3萬名網友按讚、近2萬次貼文分享,甚至吸引大批網紅、KOL、藝人,甚至政府機關首長的粉專小編前往留言接龍。

推動數位轉型:PX Pay 電子支付、PX Go! 實體電商服務+外送 

除了行銷思維的轉變,近年全聯也積極的推動企業數位轉型。全聯副董事長謝健南在參與2020年Martech Asia活動時就曾分享,全聯的數位轉型不是急著把實體商店搬上網路,而是先優化實體店面內的消費者體驗。據他們觀察,讓全聯消費者最困擾的就是長長的結帳隊伍與冗長的報會員電話或找福利卡的時間,因此,全聯將資源投注在實施電子支付PX Pay上,將付錢、找會員卡兩件事情整合在APP中,大大縮減了令客戶與門市工作人員困擾的結帳時間,成功將顧客進入全聯的消費體驗提升到了不同檔次。(詳見:為什麼全聯不做電商?副董謝健南:想轉型,先瞭解自己的優勢)

在PX Pay逐漸被消費者認識之後,全聯開啟了轉型第二步,也就是將線上、線下完整結合的PX Go!實體電商服務。PX Go!的官網與APP上線後,民眾可以綁定PX Pay以及會員卡,讓消費者可以在線上購買產品,再到就近的門市取貨,甚至可以使用「分批取貨」功能,用優惠的價格一次性購買大量商品,儲放在門市中,當需要時再去取貨,讓全聯既有門市成為了兼具配貨、取貨、儲藏與發貨的據點。

另外,在2021年1月,全聯也正式宣布啟動外送服務「PX Go!小時達」,與外送平台UberEats合作,推出線上下單、宅配到府的服務,因為其快速送達的特色,讓不方便出門購物的民眾在家就能購買生鮮食品。

全聯福利中心利用策略佈局、行銷創意再加上數位轉型,成功打造了全聯的超市王國,如今已經有一千多家門市遍布全台,並創造破千億的年營業額,他們的成功故事,是值得台灣中小企業主與創業家們反覆咀嚼的經典案例。