【數位趨勢】沃爾瑪、家樂福等零售超市加入數位廣告戰局

超市-家樂福-amazon-數位廣告

文/Doris Yu

Google母公司 Alphabet.Inc (字母控股)在今年(2021年)7月27日公布今年第二季財報,最值得關注的就是單季營收突破了歷史新高,來到618.8億美金,淨利185.25億美金。

其中,廣告營收提升到504.4億美金,佔總營收的81.5%,再創佔比新高。整間公司的淨利比高達29.9%,而他們在全球總共才14.4萬名正職員工,等於平均每位員工淨利產值達到了12.8萬美金。

2021年第二季字母控股的營收(Revenue)為618.8億美金;淨利(Net Income)為185.25億美金。(圖:Alphabet 2021年Q2公開財報)
2021年第二季字母控股的營收(Revenue)為618.8億美金;淨利(Net Income)為185.25億美金。(圖:Alphabet 2021年Q2公開財報)
2021年第二季字母控股每個員工的年獲利金額達到了12.8萬美金[淨利185.25億美金/14.4萬員工=12.8萬美金](圖:Alphabet 2021年Q2公開財報)
2021年第二季字母控股每個員工的年獲利金額達到了12.8萬美金[淨利185.25億美金/14.4萬員工=12.8萬美金](圖:Alphabet 2021年Q2公開財報)

這麼亮眼的財報當然是備受各方關注,鉅亨網的專文報導中也特別說明了,Alphabet 財務長 Ruth Porat 表示,第二季強勁的營收反映消費者線上活動增加,且廣告客戶支出成長。目前為止零售業是廣告收入成長的最大推動力,此外旅遊、金融服務、媒體、娛樂業也正逐漸成長。

受疫情影響
電子商務營收成長

確實,在新冠疫情的影響下,實體店面人流銳減,電子商務零售業業績表現火紅,美國亞馬遜第二季營收創下新高1,130億美金而獲利也有78億美金,但淨利比只有6.9%,雖然沒有像Google這麼會賺錢,但拿電子商務跟廣告業比實在是不公平。

還好,亞馬遜的另一賺錢部隊Amazon Advertising在2021年第二季成長率高達87.5%,營業收入來到79億美金。假如用Google的淨利比29.9%來計算,Amazon Advertising至少也收到23億美金的獲利,而且更重要的是,市場普遍看好Amazon Advertising後續成長的爆發力。

根據工商時報的報導,亞馬遜2020年光是在美國的廣告收入就達157.3億美金。假如2021年年度增長維持87.5%,那預估2021年總銷售額可突破250億美金,假設Google全年廣告營收2000億美金,250億美金可是佔了Google 12.5%的全年額度,非常的具有市場威脅性與競爭力。

Amazon advertising的營收被歸類在上表中的"Others(5)" (圖:Amazon 2021年Q2公開財報)
Amazon advertising的營收被歸類在上表中的”Others(5)” (圖:Amazon 2021年Q2公開財報)
2021 Q2 Amazon advertising成長率較Q1增加87.5% (圖: WARC Data)
2021 Q2 Amazon advertising成長率較Q1增加87.5% (圖: WARC Data)

美國零售商龍頭沃爾瑪:我們也要做數位廣告!

亞馬遜在廣告這一塊威脅了Google,而電子商務零售事業體過去12個月累積總銷售額突破4,400億美金,則直接威脅了美國第一大實體零售商沃爾瑪 (WallMart Inc.)。

沃爾瑪2021年第一季總營收為1,383億美金,第二季總營收要美國時間8月18日才公開,到底亞馬遜的第二季總營收1,130億美金有沒有可能與沃爾瑪第二季的總營收產生所謂的死亡交叉線呢?這就等幾天後開盤拭目以待囉!

當然,沃爾瑪也不是吃素的,看著搞網路廣告的小老弟Google獲利這麼高,也看到Amazon Advertising的成功,早就已經速速整裝進入線上廣告聯播網的戰局了。

沃爾瑪在今年1月重新命名了它的媒體廣告事業部,改名為Walmart Connect,意在建構一個結合線上/線下/店頭/APP的閉鎖環狀廣告連播網及銷貨網。

沃爾瑪的媒體廣告事業部名為Walmart Connect (圖:Walmart官網)
沃爾瑪的媒體廣告事業部名為Walmart Connect (圖:Walmart官網)

就在1月同一天,沃爾瑪也公開與TTD (The Trade Desk)的合作,目標是在2026年成為美國前十大廣告聯播網,這個合作的基礎是TTD出廣告平台系統架構,沃爾瑪出第一方資料。舉例來說,不論廣告主或是媒體代理商,如果想要對「曾經在沃爾瑪買過尿布」的消費者投廣告的話,就必須登入TTD專門開給沃爾瑪的平台,進去操作廣告。

沃爾瑪與TTD合作,推出廣告平台系統。(圖: Walmart Advertising 官網)
沃爾瑪與TTD合作,推出廣告平台系統。(圖: Walmart Advertising 官網)

不到一週的時間,沃爾瑪2月初再公告收購廣告技術商Thunder,逐步強化沃爾瑪廣告聯播網的佈局。到此,看得出來沃爾瑪的數位廣告夢是玩真的!

不只沃爾瑪,家樂福也宣布加入聯播網戰局!

不只美國人爭相搶食數位廣告這塊肥美的市場,法國家樂福也在今年6月中正式公開了家樂福零售聯播網- Carrefour Links

圖:家樂福官網
家樂福也加入了廣告聯播網站局。(圖:家樂福官網)

家樂福零售聯播網挑選的隊友陣營裡面,包括了負責廣告平台系統的Google,負責招商廣告主做再行銷的Criteo以及專門做各方資料收集集成又能全球合法的Liveramp。

亞洲市場新加坡跑第一
FairPrice 超市集團整合線上線下廣告生態圈

同樣的改變在亞洲市場中也漸漸開始發生,今年w7月新加坡FairPrice超市和當地的戶外廣告商Stellar Ace宣布攜手合作,打造一站式購足的廣告服務。

也就是說,企業只要找FairPrice Group Media,就能一次買齊各種線上線下的廣告。廣告範圍囊括消費者通勤(捷運/公車)、走路換車(戶外看板)、吃飯(FairPrice集團旗下咖啡廳Kopitiam)、超市購物(FairPrice 550間實體店)以及線上電子商務。

而且部分的戶外廣告版面已經可以使用FairPrice的第一方數據。舉例來說,廣告主想瞄準「買過牛奶且有高中以下孩子的媽媽」做廣告,透過FairPrice Group Media就能直接針對「在FairPrice買過牛奶」的會員資料,搭配「搭過捷運/公車去過高中以下學校附近下車」的資料,精準的對這群媽媽們投放廣告。

為什麼零售業者都跑來做廣告?

根據The Drum媒體報導,一位飲料商在FairPrice做了線上線下的廣告之後,發現在做廣告的145天內,廣告商品就賣了1,260萬美金,較上一檔產品活動多了8.7%的增長率,約略是102萬美金的新收入,而且,投入的廣告曝光只有140萬次,轉換率(conversion rate)高達70.8%。

除了以業績結果論斷來看,由於零售業廣告聯播網擁有消費者實際的購物數據,再者會到零售業的網站的這一群消費者,也是相對最接近想要買東西的時刻,所以在消費者滿滿購物情緒時,就在最後一哩路給消費者一個好康,或是提醒消費者產品好處,這都是廣告主也越來越器重零售業廣告聯播網的主因,可見零售業與廣告業,將來肯定合作商機後勢看漲。

台灣零售業應該怎麼做?

網路廣告的市場永遠是這麼的熱鬧有趣,正符合《易經》說的道理「窮則變,變則通,通則久」。要不是亞馬遜,沃爾瑪,家樂福,FairPrice本業零售業遇到的成長的困難,怎麼會想到把眼光與力氣放在更好獲利的數位廣告上呢? 

上週8月11日路透社報導,法國家樂福已委託摩根史坦利(Morgan Stanley)出售整個台灣的事業體,賣價預估為16億歐元 (約新台幣530億元)。台灣家樂福雖然透過媒體否認了這個消息,但我們可以從常理判斷,路透社不會空穴來風,而企業體也不會隨便出售獲利好的事業體,可見零售業確實是在疫情期間遇到了相當大的困難。

而話說回來,台灣因為總人口數只有2,300萬人,市場非常的迷你,加上人均所得並不如香港,新加坡,日本或韓國來得高,所以廣告費及廣告獲利相對也是小,也因此通常國外正在發生的事情,在台灣會遲到1-3年才有動靜。

或許我們能期待三年後國內的電子商務龍頭在生意發展遇上了瓶頸,也開始走上這條零售通路業聯播網的路子。或許也不用等這麼久,後疫情時代,失去人潮的實體通路,例如: 便利商店,百貨業,飯店業,他們也都是很有潛力進軍零售業廣告聯播網的。

而最快成功進軍市場的方式,綜合以上各家作法,筆者認為,歐美大集團是在單一集團下重金招募內部一流團隊來做10年期以上的作戰計畫;而在台灣,我們或許可以參考新加坡這種跨公司團隊的合作模式,相對能夠更快、更省錢的建立起零售業連播網。

由擁有第一方資料的零售業業主與擁有廣告資源的媒體代理商合資,成立數位部門,資料透明、獲利共享、團隊共生、廣告主互惠,這將是最快進入台灣廣告市場,與Google/FB爭奪數位廣告獲利的開始!

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