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後疫情時代,行銷學大師科特勒給企業加速數位轉型的建議

編按:暢銷書《行銷4.0》作者、行銷權威大師科特勒2021年7月帶著最新著作《行銷5.0》回歸。在新冠肺炎COVID-19大流行之際,《行銷5.0》更是回應當今行銷人員面臨的重大變動,說明市場、商業和科技面對的新挑戰與孕育的新機會。並教大家如何落實行銷科技的全新戰術,打造一對一的全新顧客體驗。

本文摘錄自《行銷5.0》,由天下雜誌出版授權刊登。
作者:菲利浦‧科特勒、陳就學、伊萬‧塞提亞宛;譯者: 林步昇


由於COVID-19的爆發,全球企業都受到了衝擊。大多數企業都措手不及,因從來沒有遇過這種全球流行病。每家企業似乎都因營收下降與現金流問題而咬牙苦撐,同時還要管理受到疫情衝擊的員工。企業可能會發現自己面臨兩難的困境,無法訂定正確的緊急計畫來渡過難關,甚至東山再起。

疫情以及伴隨而來的保持社交距離,迫使企業必須加緊落實數位化的步。在全球封城和行動受限的期間,顧客日常活動愈來愈仰賴線上平台。我們認這不僅改變了疫情期間的行為,更對疫情結束後的行為影響深遠。

消費者習慣改變
企業的數位能力決定受損影響

由於顧客被迫在家中待上數個月,因此確實已習慣了新的數位生活方式。他們依靠電商和餐外送應用程式來購買日用品。數位銀行與無現金支付的數量大幅上升;他們也透過Zoom和Google Meet等視訊會議平台進行線上會面;孩子在家中透過線上平台學習,父母則在家工作;了消磨時間,一般大眾更常使用YouTubeNetflix來觀賞串流影片;而有鑑於身體健康變得重要,健身練或醫生也得進行遠距指導,參見圖5.1。

企業再也回不去了。以往重度依賴實體互動的業被迫重新思考策略:餐業透過增加外送來彌補內用營收的損失,設法因應這場疫情;部分餐廳改用雲端或幽靈廚房(ghost kitchen),只提供外賣訂單;觀光業改用機器潔工針對客房和列車進行消毒,班加羅爾(Bangalore)機場就推出了「停車到登機」一條龍的零接觸(contactless)體驗。

由於大眾運輸乘客人數銳減,因此有些交通當局推出了微運輸服務。隨選巴士與接駁車讓乘客透過手機應用程式叫車。乘客不僅可以追蹤巴士的位置,還可以追蹤當前的運量。這對於確保實體工具、落實疫調十分管用。汽車製造商和經銷商對線上銷售平台投入大量資金,以服務日益成長的數位互動需求。最重要的是,不同業的每個品牌都大力加化數位內容行銷遊戲,設法透過社群媒體吸引顧客。

企業的永續與否一旦取決於數位化,就不能再拖拖拉拉了。

這場危機確實暴露了特定顧客族群和業業者數位化的準備程度,有些是根本缺乏準備。隨著保持社交距離的規定大幅改變面對面服務的習慣,數位移民與科技落後族群可能會受到最劇烈的衝擊。另一方面,數位原生族群可能在相同情況下就如魚得水。

同理可證,疫情看似對部分業帶來比較嚴重的困境,但沒有企業能完全不受疫情的影響。需要較直接實際互動又勞力密集的業,可能會受到比較大的打擊。另一方面,營運高度數位化、組織又精實的業可能適應較良好,參見圖5.2。

數位能力整備評估

數位化準備程度的高低決定了要採取的數位化策略。因此,必須建立診斷工具來評估準備程度。評估本身得考量供給和需求兩個方面。第一步是確定市場(需求方)是否準備好、願意遷移至更多的數位接觸點,第二步是(從供給方)評估企業把業務流程數位化以利用遷移。這兩項因素構成了一個矩陣,呈現企業在數位能力整備象限的落點。

了說明象限中的四個類別,我們評估了六個業部門的數位能力整備:高科技、金融服務、雜貨零售、汽車、餐旅和醫療保健。每個業的落點是基於美國當前的情況,久而久之可能會隨著市場發展而變化。其他市場的顧客可能整備不一。每個業業者的整備也可能各異,參見圖5.3。

評估組織和顧客數位能力整備的重要性

COVID-19疫情意外地加速了全球的數位化。企業和市場都被迫適應行動受限的情況,因此嚴重依賴數位通路。這已成為企業的警鐘,無法再拖延數位化的腳步。數位原生族群占領全球市場時,數位能力整備完成的企業已對未來的情景有恃無恐。

在數位化方面,並沒有放諸四海皆準的方法。每個產業部分與產業業者都處於不同的數位化階段。第一步是評估自身所爭取的顧客群數位能力整備,其次是評估組織的數位能力整備。根據數位能力整備評估的結果,企業需要擬定、執行不同的策略,其中可能包括顧客遷移與數位化轉型策略。


本文摘錄自《行銷5.0》,由天下雜誌出版授權刊登。
作者:菲利浦‧科特勒、陳就學、伊萬‧塞提亞宛;譯者: 林步昇

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