全通路行銷:忽略這件事,將有52%的客戶離你而去!

採訪報導/曲潔君

由《數位時代》舉辦的2022年未來商務展於4月28日展開,活動邀請來自各產業界的創業者、企業家、學者分享未來的商務創新與新的商業模式,談及的領域包含AI、FinTech、MarTech、區塊鏈、元宇宙等。

活動於4月29日的未來趨勢論壇中談及新商業時代的會員經濟與顧客體驗的提升,顧問科技公司beBit TECH執行長陳鼎文就於會中提及:「在未來,通路將不再重要,顧客的需求有無被滿足才是重點。」

「顧客體驗是決定消費者是否選擇你,甚至持續回頭的關鍵因素。」

客戶有不好的體驗會怎樣?
你可能會損失一半以上的客人

根據beBit TECH的數據調查,不好的顧客體驗,例如:消費過程沒有接受到應有的協助、難以找到自己要的東西、網站使用不易、結帳或出貨取貨不順暢等等。
有超過52%的消費者會在有這些不好的體驗後,轉而選擇其他提供類似產品或服務的品牌。

另外,每走掉一位消費者,也意味著品牌丟掉了9至12位的潛在客戶。

為什麼這麼說呢?

因為根據統計,對於消費體驗不滿意的顧客,會將這些不好的經驗,主動透過各種方式分享、轉述給平均9至12位周遭的人。

相反的,顧客若感受到良好的消費體驗,也會為品牌帶來不少的好處。

根據beBit TECH統計整理,致力於改善、提升顧客體驗的企業,營運成本平均下降50%。

另外,原先不滿意,但透過更好的體驗被挽回的顧客,他們的終身價值平均上升58%;這些顧客也更有可能成為品牌的忠誠會員,與品牌維持更長久的關係。

不好的消費體驗,可能導致企業失去5成以上的客戶。

全通路的旅程經營策略

不過,在自媒體興盛的數位經濟時代,消費者的購物旅程不像過去簡單,不再是如:看到廣告、前往門市,最後結帳購買這樣的單點式接觸。
而是在各個階段,不斷地重複透過線上、線下的各種管道接觸品牌,且最終也不一定只在線上或線下進行結帳或取得服務。

例如,一位想辦銀行信用卡的消費者,他可能會先經由各種網站、廣告得知信用卡的比較資訊;
接著又到網路論壇如PTT等處查找訊息,除了線上訊息外,他也可能從線下的真實生活中找到親友詢問。

接著,決定可能要辦哪一張卡後,他可能又會回到線上查找官網與辦卡資訊與辦卡方式,然後又至不同論壇搜尋辦卡過程與心得。

下定決心後,他可能會直接聯繫線上客服,也可能直接臨櫃詢問。
最後辦卡時,他可以透過線上直接辦卡,也可親自至銀行辦理。

這整個過程中,消費者就是不斷地在重複線上與線下的瀏覽,面對這樣破碎化的消費旅程,企業想提升顧客的消費體驗,就需要透過全通路的旅程經營策略來達成。

陳鼎文說,過去企業的經營思維多以產品與銷售為核心。
由企業主導產品的設計與內容去迎合大眾需求;銷售上則以企業收益為唯一目標,只想將營收最大化。

不過,這樣的模式在未來勢必要改變。

陳鼎文建議,未來新世代的企業思維應轉向以顧客與消費體驗為核心。
透過顧客真實的感受來調整、設計產品,追求更人性化的產品及服務。

另外,也應將消費者的真實體驗納入企業的決策核心,專注於提升客戶的整體消費體驗。
不只是產品要優化,包含服務、消費過程、線上線下的商店設計、數位科技的方便程度等,整體的購物體驗都要優化。

不過,究竟要透過什麼方式理解顧客的真實感受,以便優化消費體驗,甚至透過既有顧客的分享獲得更多潛在客戶呢?

答案就是會員經營。

現今消費者購物時會於線上/線下不斷重複瀏覽,可能在實體店看到折扣訊息,於線上購物下單,或相反。

會員經營關鍵2數據:
O Data與X Data

陳鼎文認為,企業若想做全通路的旅程經營,必須建立一個「以用戶為中心」的會員數據體系。

這個數據體系中,應包含O數據與X數據兩種數據系統。

O Data:營運數據

  • CRM會員資料、財務數據
  • 例如:營收、成本、毛利、客單價、消費頻率等

X Data:體驗數據

  • 用戶對企業或產品的主觀感受、行為軌跡
  • 例如:點擊率、瀏覽時間、轉換率、加入購物車後未結帳比率等

換句話說,O Data是消費者在有購買行為之後,可以協助企業判斷、優化後續推廣方式的資料。
例如:透過消費單價評估該會員的經濟水平、透過消費平台紀錄判斷該會員習慣使用的消費平台,協助企業理解後續應如何接觸該會員。

X Data則是在消費者有消費行為之前,就可預先判斷,並適時提供協助的資料。
例如:透過消費者的瀏覽紀錄來判斷客戶喜好與輪廓、透過消費者習慣的上線時間決定推播廣告的時間、透過消費者的進站頻率判斷客戶的忠誠度,以適時提供VIP服務吸引他。

中國餐飲集團西貝
透過強大會員體系 渡過疫情危機

中國大型集團西貝餐飲集團,自2017年起就開始佈局數位轉型、提升客戶消費體驗與會員經營。

他們以「微信秒付」為起點,提升消費者在門市的結帳速度,提高收銀效率,減少了顧客排隊等候的不耐煩。
更透過結帳、會員系統的建立,減少結帳時會員點數或折扣的人為出錯機率。

光是這一步,就在2017年替西貝餐飲集團節省了上千萬元人民幣的營運支出。

接著,西貝透過建立會員系統、線上點餐、外賣平台擴大營運。

他們於2018年建立付費VIP會員制度,年繳299元人民幣,就可以成為西貝的VIP會員,不管是去餐廳用餐,或在線上消費,都可享有特別的會員特殊服務以及折扣,也會舉辦多種會員活動如:親子私房菜、下廚體驗、生日會等,進行線上與線下的整合,逐漸壯大會員基礎。

在2019年,餐飲界遇到疫情嚴重衝擊,西貝也不例外。
在疫情之下,西貝的實體門市面臨關閉的命運,沒有辦法服務客人,營收大受打擊。

但是,先前累積的會員基礎與數位平台,帶給了西貝另一項優勢。

200多家門市的客戶經理,透過微信累積的會員,與上萬名會員保持密切聯繫,並適時提供線上訂餐、線上食材訂購等服務。

疫情期間,西貝餐飲的線上營收佔了總營收的80%以上,若沒有這80%的線上營收,西貝餐飲可能會像世界上其他無數個餐飲集團一樣,在疫情的巨浪下犧牲。

台灣的全聯也透過數位支付等方式成功轉型,來看看全聯的故事:

實體零售的未來在哪?全聯副董謝健南:OMO虛實整合是必然趨勢
全聯為什麼可以一步步成為台灣超市霸主?

中國餐飲集團西貝,透過龐大的會員資料渡過疫情危機。(圖:香港矽谷)

有了會員基礎
可再夠過MGM吸引更多客人上門

陳鼎文認為,當整體的會員經營步上軌道後,品牌企業更可以透過MGM(Member Get Memer)的方式,透過已經獲得良好消費體驗的會員,間接介紹、推薦給更多消費者,壯大會員人數。

要注意的是,企業不應在尚未優化消費者體驗前,就急著推出MGM的方式,期待會員協助推薦。
你必續先透過良好的消費體驗,抓住第一個會員的心,使他成為你的忠誠顧客,才會有後續推波助瀾的效果。

也就是說,良好的消費者體驗,仍是一切的核心。

資料來源:未來商務展-未來趨勢論壇、beBit TECH

關於數位行銷的未來趨勢,D2C與Z世代也是你不能不瞭解的議題:

D2C時代來了!誠品等企業這樣走向消費者
解密Z世代經濟:未來消費市場的主人翁

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