數位馬克町

【行銷案例】從東京奧運看行銷:國內外的案例分析

文/阿蕊耶

幾經波折,東京奧運終於在2021年順利舉辦並圓滿落幕,回顧本屆的東京奧運,由於疫情及Delta變種病毒的威脅而延後一年才舉行,不論是賽前的醞釀期,還是開賽後的發酵期,品牌在各個時間點是以什麼樣的角度切入來與消費者溝通,本次將以國內外不同產業的品牌案例來進行剖析,而不管是以應援、或是以愛的角度來做溝通,最終都是希望能引起消費者的共鳴與感動。

台灣麥當勞:換背景為小戴、為臺灣加油

東京奧運期間適逢疫情嚴峻時期,視訊會議成為人們日常,麥當勞順勢推出小戴專屬視訊背景。圖片來源:麥當勞Facebook官方粉絲團

溝通主軸:邀請民眾以視訊背景為選手加油,並從參加民眾中抽獎贈送選手相關商品

身為麥當勞的代言人,戴資穎同時也身負為國家出爭的重任,民眾都非常期待球后的表現,麥當勞因此推出六款背景圖供網友下載,除了參加抽獎活動,最重要的是表達對小戴的支持,為小戴及台灣加油!

成效檢視:

7/22發文至今累積1.9萬讚,325則留言及225次分享

行銷觀察:

台灣自5月爆發疫情之今,為了減少群聚,民眾多採取視訊會議方式,活動也多改成線上直播,背景的使用率也跟著提升,麥當勞便順勢搭上這股潮流,推出以更換視訊背景方式來為選手加油,趣味的背景也能讓網友發揮創意,創造具有個人風格的照片,也增添一股奧運的參與感。

台灣UBER EATS:廣告花絮萌翻你

UberEats在東奧期間的廣告非常洗腦。圖片來源:Uber Eats Facebook官方粉絲團

溝通主軸:透過廣告幕後花絮,讓消費者看到代言人戴資穎私下可愛的一面

Uber Eats看準奧運的選手商機,找來球后戴資穎做為新一階段的代言人,在奧運開打前先大量曝光品牌廣告,增添知名度及關注度,奧運開幕後則是釋出廣告幕後花絮,藉由花絮展現代言人親切、可愛的一面,進而拉近代言人與粉絲之間的距離,也提升對品牌的好感度。

成效檢視:

7/30發布至今累積5.1萬讚,1,332則留言、2,297次分享及152萬次觀看

行銷觀察:

隨著奧運開賽,網友對於戴資穎的關注度可說是翻倍提升,幕後花絮釋出後,從留言可發現網友多對小戴開朗的笑容讚譽有加,表示花絮比廣告還好看,甚至敲碗Uber Eats可以趁勢推出慶祝小戴奪牌的優惠活動。

台灣啤酒:喝金牌拿金牌了啦

台啤在奧運期間推出推出東京奧運限定瓶。圖片來源:ETtoday新聞

溝通主軸:以金牌東奧限定應援瓶、奪金濾鏡為選手加油

台灣老字號金牌台啤這次特別以「喝金牌拿金牌」為概念,推出東京奧運限定瓶,瓶身上寫著口號「拿金牌了啦」,藉此為中華隊選手加油集氣;同時,只要掃描瓶身上的QRcode,就可進入IG濾鏡大玩應援頭帶及掛金牌特效,讓你一秒變身金牌得主。

成效檢視:

應景包裝成功吸引網友打卡應援

行銷觀察:

金牌台啤藉由金牌名稱上的優勢,加上疫情期間民眾在家觀賞奧運賽事,免不了搭配零食及啤酒,透過趣味又應景的瓶身,成功吸引消費者買單。

P&G:感謝運動員為世界帶來的美好

P&G透過廣告傳達運動員場外的另一面。圖片來源:P&G YouTube官方頻道

溝通主軸:以感性內容向運動員致敬

P&G以“Lead with love”系列影片向運動員及其家人致敬,“Your Goodness is Your Greatness”傳達運動員不只在場上有耀眼表現,在場下也為週遭帶來正面能量,“Love Leads to Good”則著眼運動員的母親,感謝她們一路以來擔任運動員堅強的後盾。

成效檢視:

“Your Goodness is Your Greatness”YouTube廣告影片達11.1萬次觀看

“Love Leads to Good”達5.9萬次觀看

行銷觀察:

P&G廣告以溫和調性,勾勒出運動員有別於場上的一面。作為全球家喻戶曉的集團,P&G廣告意在透過對國際盛事的支持,加深消費者對旗下品牌的正面印象,以感人內容強化其情感連結。

歐米茄腕錶:計時與傳統,當OMEGA遇上日本

溝通主軸:完美結合運動員的力量與日本傳統文化的優美

身為東奧官方指定時計的高級鐘表品牌歐米茄(OMEGA),日前在官方YouTube頻道釋出絕美的廣告片,將奧運的比賽運動項目、自家鐘錶的元素、以及日本特有的文化、風景、及建築做完美的結合。透過影片帶領觀眾進入一個充滿美麗元素的世界,在這裡奧運競賽的精神與日本的傳統文化無縫融合,同時也展示了分秒的精準度和持久的日本風俗民情。

成效檢視:

YouTube廣告影片達7,457萬次觀看,1,256則留言

行銷觀察:

OMEGA廣告以融合兩種元素展現流暢又優美的畫面,完美呈現奧運各項運動的力、以及舉辦國日本傳統文化的美,同時將自家鐘錶的畫面穿插在其中,成功將運動的力與日本的美延伸到自家鐘錶上。

英國國家彩券:你也可以助選手一臂之力

溝通主軸:以幽默日常鼓勵民眾以彩券支持選手

英國國家彩券(The National Lottery)影片拍攝民眾以各種方式熱情幫助奧運選手,例如在路上遞上一杯早茶,或是拿自家廢棄物供跆拳道好手練習,並在最後幽默呼籲:購買彩券可以直接地支持運動員。此為英國國家彩券有史以來最大規模的行銷活動,將透過電視、電台以及戶外廣告全方位溝通,同時範圍也將延伸至其他高知名度的活動,如歐洲國家盃等。

成效檢視:

幽默與生活化風格喚起大眾注意

行銷觀察:

運動賽事對運彩而言是絕佳的溝通時機點,尤其是奧運等國際型比賽,民眾渴望選手們奪牌,觀賽時亦會希望為選手盡一份力,此時邀請民眾以實際行動支持運動員,更容易為其所接受。另外,影片以生活化的描寫拉近運動員與民眾的距離,亦讓民眾了解到運動不只是在舞台上,日常訓練更是基石,傳達出平時以彩券表達支持,是最直接有效的方法。

印度Thumbs up:堅毅不屈才是真正的英雄


圖片來源:ThumsUpOfficial YouTube官方頻道

溝通主軸:聚焦突破逆境的精神,為選手與社會打氣

印度本國飲料品牌Thumbs Up以數名奧運選手為主角,講述他們不被他人看好時,仍舊堅持自己的道路,突破困難並取得今日的成就。影片以將瓶子倒過來的動作與口白「真正的暴風會翻轉一切」, 表達選手的堅毅與決心,進一步鼓勵各個角落的英雄無懼耳語、忠於自我,希望以此重振遭疫情重創的印度社會。

成效檢視:

YouTube廣告影片達1,341萬次觀看

行銷觀察:

2020東京奧運對印度而言意義非凡,這是該國第100年參加奧運,但也是其社會受到疫情重創的一年。在這樣的氛圍之下,廣告調性須適度拿捏,才不會讓民眾反感,Thumbs Up廣告以「逆境」作為切角,除了帶出運動本身的堅毅、突破等元素,更能符合印度社會現況,向運動員致敬的同時,亦能凝聚社會情感,與民眾共度難關。

美國聯合航空:是時候來場飛行了

聯合航空” Time to Let Yourself Fly”影片以選手為主角。圖片來源:United YouTube官方頻道

溝通主軸:運動結合飛行意象,刺激疫後觀光

聯合航空” Time to Let Yourself Fly”影片以選手為主角,透過不同的動作片段的串接,將帶有前進意象的畫面與飛行結合,一方面支持選手們發揮潛能、超越自我,一方面將眼光放在疫後的旅行商機,告訴消費者:是時候來場旅行了。

成效檢視:

YouTube廣告影片達2,023萬次觀看

行銷觀察:

全球疫情趨緩,雖然國境完全解封仍須等待,但航空與觀光產業已可開始布局。廣告把握時機點與消費者溝通,透過結合相近的意象,加深航空與奧運的連結,刺激旅遊慾望及喚醒品牌知名度。

東京奧運已經落幕,但運動員的比賽還沒結束,在下一場國際賽事開打前,品牌可持續尋找適當的溝通時機,以建立消費者心中支援運動的品牌形象,除了提升品牌好感度,同時也期望消費者能將對運動員的支持及認同延伸至品牌,進而轉換為銷售量!

看更多行銷案例分析:

【行銷案例】看這3個品牌如何把握後疫情時代的商機
【行銷案例】可口可樂靠行銷活動拼創意,老品牌也可以屹立不搖!

Exit mobile version