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【行銷案例】看這3個品牌如何把握後疫情時代的商機

後疫情時代-疫情商機

行銷話題關鍵字:#後疫情時代 #後疫情時代商機 #疫情影響 #疫情經濟 #成功行銷案例

文/ Julia.K

2021已邁入下半年,世界各國逐漸從疫情中復甦,台灣繼微解封之後,自7/27起降為二級警戒,逐漸往解封邁進。受疫情影響,行銷可從哪些方向思考?本次將分析國外品牌的疫後佈局,一探其為消費者暖身的心法,包括以戶外廣告把握回流人潮,以及使用混搭渠道創造話題,也將放眼未來,探討廣告不再只以「人」為TA的新可能。

多力多滋Make your play邀樂迷倒數解封

發布國家:英國
資料來源:MotherPeach

溝通主軸:

以線上/下海報抽獎,與樂迷相約現場音樂演出

多力多滋今夏的行銷活動以Z世代為對象,為提前慶祝解封與音樂祭的回歸,與音樂平台DICE合作推出”Make your play”活動,在實體市區及社群媒體貼出活動海報,只要掃描海報的play按鈕,就有機會獲得熱門現場演出門票。除了預告音樂節的到來,多力多滋也透過廣告影片表達對Z世代的支持,鼓勵他們追求所愛。

成效:

創意手法+多管道溝通創造話題性

行銷觀察:

英國終於盼來解封生機,Make your play在正式解封前喚醒樂迷對現場演出的期待。有別於社群媒體留言抽獎活動, Make your play設計了「掃描海報」此一前導任務,為活動增加尋寶的趣味性,也讓這不只是一次性的促購活動,更能透過海報傳達品牌對年輕人”Make your play”(做自己)的支持。在管道的安排上, 活動活用了因解封在即而逐漸出現的實體人潮,為品牌創造話題,線上線下並行亦讓活動更全面地觸及到TA。對多力多滋而言,與DICE合作可直接與Z世代溝通,提升其對多力多滋的好感度。

Carex提供免費乾洗手 呼籲疫後衛生仍要顧

發布國家:英國
資料來源: CampaignCarex 

英國乾洗手品牌抓住疫情後人們的不安感,發送免費試用品。(圖:Campaign)

溝通主軸:

以景點入場券吸引民眾試用防疫產品

洗手乳品牌Carex為推廣乾洗手產品,推出“Grab, squeeze and seize the moment“的單日活動,在戶外設置可供大眾隨手取用的裝置,並加入抽獎元素,若取用的乾洗手瓶身含有特殊貼紙,則可獲得包括著名默林娛樂景點入場券等大獎。

成效

以觀光好禮提高互動誘因

行銷觀察:

解封前夕,民眾既想放風卻無法完全安心,甚至可能因人潮增加,而較居家時期更在乎外出防疫。Carex把握這個時機點溝通清潔產品,以戶外裝置觸及解封的實體人潮,且看準觀光需求,以景點入場券做為誘因,做到防疫與觀光兼顧。解封初期仍會有不少民眾抱持觀望態度,此時展現防疫決心與作為,可增加民眾對品牌的信任,個人衛生品牌也可持續溝通,向消費者教育持續防護的重要。

隱私政策新解方 Pedigree戶外廣告以寵物為TA

發布國家:克羅埃西亞
資料來源: Contagious

克羅埃西亞的寵物食品品牌運用辨識技術向經過的遛狗民眾投放客製化的狗狗廣告,吸引消費者注意。(圖:Contagious)

溝通主軸:

戶外廣告以技術辨識寵物,向飼主投遞廣告

歐洲GDPR政策限縮廣告主追蹤使用者數據的權限,寵物食品品牌Pedigree想到新方法來觸及客群:其戶外數位看板運用辨識技術,當偵測到狗經過時,就會出示飼料廣告給一旁的飼主。隨著活動進行,此技術還擴展出辨識小、中、大型犬的能力,讓出示的廣告可以更符合寵物需求。

成效:

品牌在該市場的銷售成長29%,飼主平均停留時間13.5秒,是以往的5倍,且廣告的每次觀看成本比過去降低34.4%。

行銷觀察

傳統戶外廣告多是設置在TA容易行經之處,Pedigree戶外看板則更進一步,在符合GDPR的前提下,發展出辨識受眾、投放客製化內容的能力,讓戶外廣告不只是等待被看見,更能夠向TA主動出擊。此外,也能推測這項技術的應用不只如此,檢視廣告成果更是重點,例如各區域裝置的出示次數、熱門時段、寵物身形等等,進一步檢視TA特性與廣告成效,作為未來媒體策略的依據。

後疫情時代靠這3個方式喚回消費者

從以上國外案例可以發現,疫後消費者逐漸回流,把握各種渠道來「預訂」解封消費力,是品牌在疫後市場站穩的第一步,其心法皆圍繞以下三要點:

(1) 善用復甦人潮 規劃媒體溝通:

雖然消費與娛樂活動仍需時間回復,但品牌可開始佈局疫後媒體溝通,線下可從人潮首先回流的渠道開始重啟,並加強商辦區與重要通勤節點等。

(2) 刺激期望心情 預約未來互動:

如同Make your play活動預告音樂節的到來,品牌可依產業特性思考消費者的期待,推出有感活動如產品試用、現場體驗、入場優惠等,亦可透過線上社群行銷引起關注,與消費者預約未來互動,進而幫助品牌疫後吸客。

(3) 滿足防疫需求 結合外出防護:

降級時逢暑假出遊期間,但消費者既渴望放風又顧慮疫情,品牌活動仍需顧及防疫,才能提升消費者的信任。外出防護已成為消費者持續防疫的日常,品牌可依本身性質思考如何搭上持續防疫風潮,或未來與防疫產品異業合作機會點。

善用復甦人潮、刺激消費者的期望心情與滿足防疫需求,品牌也能搶占先機,在疫後將心占率化為實際銷售!

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