文／馬克編
數位轉型是近年在各產業討論度都相當高的話題，尤其在2019年Covid-19疫情爆發之後，許多企業不得不面對以及克服數位轉型的問題，許多原先認為自己不需要數位化或新科技的傳統技業，也為了因應遠距辦公、全球工廠停擺、實體店面關閉等問題必須接受數位化與新技術。
數位轉型是什麼？
數位轉型是企業或品牌為了因應數位化時代之下的市場變化，透過數位技術、科技來改善現有商業模式，或創立新商業模式的過程。數位轉型可能會發生在銷售端、行銷端、客戶服務端，也有可能會為了讓企業在數位時代下營運的更順利而發生在企業管理端。不過整體而言，會促使企業開始數位轉型的動機，以及企業的數位轉型目標基本上都是為了營運順利、提供客戶更好的服務或產品。
國際行銷雲端服務提供商SalesForce的創辦人Marc Benioff就曾說：「Every digital transformation is going to begin and end with customer, and I can see that in the minds of every CEO I talk to. (每一次的數位轉型都將會因為客戶而開始，也因為客戶而完成，每一個企業執行長都是這樣想的。) 」
數位轉型的成功案例
既然數位轉型在數位時代之下儼然已是所有企業不可迴避的問題，有哪些企業成功數位轉型的案例呢？
Netflix：DVD租借產業中的唯一生存者
講到數位轉型，就不可不提到早在2007年，自身原有產業都還沒開始萎縮，就已經開始準備轉型，並且不斷證明自己的勇敢轉變一點都沒有錯的Netflix。提到Netflix，有些讀者可能會疑惑，Netflix不是正是現今擁有高度科技技術的幾間企業嗎？不是傳統企業的他們，有需要數位轉型嗎？
其實大家現今熟知的Netflix，早在1998年就已經創立，主要提供當時在美國最火紅的DVD租借服務，當時該產業最大的龍頭就是百視達(Blockbuster)，在全美國擁有超過千家門市，提供社區民眾便宜的DVD租借服務。商業模式與台灣民眾以往熟知的相同，進到門市內辦理會員，選擇喜愛的DVD租借並按次支付費用，接著店員會告知你應該要歸還的期限為何，假如你沒有辦法在期限內將DVD歸還到原租借門市，將會被收取一定金額的超時費用。
當時，Netflix要怎麼跟門市遍佈全國的百視達比拼呢？答案就是透過網路。他們就決定要打破這個產業長久以來的經營模式，將租借服務搬上網路，消費者可以上網選擇DVD，再由Netflix將DVD郵寄到府。同時，Netflix也首創了「訂閱制」的租借服務，消費者只要每個月支付固定的費用，還可以保有無限時的DVD租借權，不會被收取超時費用。
省下店面租金與人力費用的Netflix，大可以自滿於他們首創的這個商業模式不斷獲利，不過，在看到YouTube串流影音的發展趨勢後，Netflix毫不猶豫的將服務轉型，大膽取消原有的DVD租借模式，在2007年將授權的電影、影集直接搬上網路，讓訂閱會員點播。接著，電影、DVD租借產業大崩盤，實體租借店面逐漸倒閉，曾經雄霸市場的百視達(Blockbuster)在2010年宣布破產。
在這場DVD租借業的大海嘯中，Netflix成為了唯一存活的倖存者，並且，訂閱會員數以及股價還不斷地飆升，由下圖也可看見，自2013年起，Netflix在全球的付費訂閱會員數不斷成長，到2021年第一季已成長至超過2億人次。
迪士尼遊樂園：用「魔法」收集到第一手客戶資料
迪士尼的娛樂產業遍佈全球，從遊樂園、飯店到郵輪，核心宗旨就是替喜愛迪士尼世界的遊客們打造一個歡樂的魔法世界，只要進入迪士尼，你就像進入了另一個國度，不可自拔的到處玩、到處買。不過，在數位時代之下，人們的娛樂消費習慣改變，選擇也比從前更多了，即便是夢幻如迪士尼，也要開始面對所有實體遊樂園都在面臨的問題：「該怎麼將客戶留下，並讓他們一直想再來？」
迪士尼的團隊發現，因為大量的進場人數，導致遊客進入餐廳、玩設施、購買商品甚至是上個廁所都要大排長龍，進入飯店、搭乘設施、在餐廳付費、買紀念品等要拿出不同的鑰匙、房卡、信用卡甚至現金，還要留意收據，為了玩得盡興，遊客甚至得自己分工，一些人去買票、一些人去排隊、一些人去購買紀念品，甚至要分開家庭成員來遊玩設施。即便遊客表面上看起來開開心心的在樂園中走來走去，但他們其實內心疲於奔命，甚至表明：「不會再來了！」下降的再訪意願讓迪士尼面臨了前所未有的危機。
為了解決這些混亂的問題，並且讓消費者願意走出家裡，長途跋涉來到樂園，還要讓大人小孩都感受到賓至如歸的完美旅程，迪士尼必須要比從前更了解他的顧客才行，而這當然無法透過從前的一張簡單服務問券來達成。
2013年，迪士尼砸下十億美金開發了「Magic Bands 魔法手環」，這個手環統整了上述遊客所遇到的所有困難，將飯店鑰匙、付款、乘坐設施的快速門票通通整合在這個小小的手環裡，不僅如此，手環還內建了無線電晶片，朝著周圍12公尺發射訊號，遊客可以先行點餐，當你進入餐廳，不用再重新排隊，直接入座，店員就可以收到你的位置，並將你的餐點送到位。這個定位功能也能用在協尋走失的家人上，當有孩童走失時，身上戴著的手環可以準確的告訴園區工作人員，小孩到底在哪裡。
手環也記錄了所有遊客的姓名、生日等資料，當孩子在跟迪士尼內的角色擁抱、拍照時，工作人員可以透過手環感應，得知孩子的姓名，還可以為壽星唱生日快樂歌、送禮物等，透過手環達到客製化個人體驗的目的。
魔法手環讓遊客不用再擔心弄丟門票、找不到鑰匙、信用卡或現金遺失，或是找不到收據退換商品，甚至不用擔心孩子會跟丟，省去排隊時間，也可以更放心地享受遊樂園所帶來的歡樂。那麼，對於迪士尼而言，除了顧客的滿意度之外，他們還獲得了什麼呢？
手環除了有顧客的基本資料，更完整的記錄下了遊客的消費資料、遊玩地點、時間，遊客在紀念品店買了什麼、退還了什麼，遊蕩了多久卻什麼都沒有買、哪一個遊樂設施最受歡迎，這些資訊迪士尼通通都能透過手環取得，透過這些消費者的第一手資料，迪士尼可以針對顧客不滿意的地方優化服務，甚至提供個人化服務，有效提高客戶滿意度，以及工作人員的工作效率。
你可能會問，這麼多的個資被迪士尼取得，難道顧客不會在意嗎？在獲得了方便又滿意的旅程，載著滿滿的歡樂回憶後，沒有遊客認為不妥。根據統計，在2015年2月，已經有超過一千萬的人次使用過迪士尼魔法手環，滿意度更是超過了90%。你以為迪士尼只獲得了滿意度？在2014年的第四季營收統計中，迪士尼樂園的營收成長了20%，而且這些成長，大多是來自於「顧客的直接消費」，也就是，迪士尼真的成功讓遊客花更多錢了！
數位轉型應以顧客需求出發
從Netflix、迪士尼的成功數位轉型案例可以發現，他們在做出改變之前，都先行看見了自己顧客的需求。Netflix看見了顧客不想來回歸還DVD、不想觀看時間受限被收取超時費，想要更便利的觀看影音的需求，因此在產業真正發生轉變前，就已經佈局好自己的轉型方向，也因此在產業發生劇烈轉變時，能夠逆勢成長。
而迪士尼則是在面臨經營瓶頸時準確的找出顧客的「痛點」，並且根據那些需求，研發了真正能夠提升顧客消費體驗的媒介，更透過裝置與科技獲得了消費者的第一手資料，不必透過第三方平台，實實在在的透過自身裝置獲得，這些數據也是現代所有品牌企業都爭相想獲取，卻非常不易取得的珍貴資料，並應用於改善服務，將資源更精準的投注在顧客真正的需求上。
而這些案例也再再證實了，數位轉型不應只是一味追求數位化與新科技、新技術，而是應以顧客為出發點，以提升顧客的消費體驗為目標，這樣的轉型才能夠為企業與消費者帶來雙贏局面，創造更多獲利與市場機會。
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