文／Abigale
為什麼一到年底各大品牌、電商平台紛紛進入超級忙季？為什麼身為消費者的你一到年底總是守不住荷包？讓我們來一一盤點年末的各種購物節以及優秀的行銷案例給你看！
百貨週年慶10～12月
台灣永琦百貨在1978年10月份先行舉辦三週年慶，吸引了近10倍的人潮，隔年其他百貨也紛紛效仿在每年10～12月舉辦週年慶直至今日。
電商雙11 11/11
天貓商城從2009年發起雙11促銷活動引起全球的廣大的迴響，其他購物網站也跟風促銷直至今天。每年年末，電商平台也迎來最大的檔期。
黑色星期五(感恩節) 11/24～25
每年11~12月是美國聖誕前夕的瘋狂購物月旺季，在感恩節之後的「黑色星期五」，也成了美國人習慣大採購消費的首日。
雙12購物狂歡節12/12
相續雙11後，淘寶也在2011年成立了雙12的造節促銷，電商也藉此機會抓住了聖誕節、跨年等消費旺季商機，衝刺年末最大促銷活動。
聖誕節12/25
聖誕平安夜檔期，一個團聚向親友們表示關愛的時刻，交換禮物也已成為大家必不可少的習慣，透過情境宣傳讓節慶的熱度再達高峰。
那麼，在這些購物季當中，又有哪些有趣的行銷案例呢？
感恩節行銷案例：
拜訪親友也不怕，解決你的留宿煩惱
在美國，每年11月感恩節多數人都會返鄉與親友們一起過節，團聚享用大餐。但節慶的長時間相處難免還是會有爭吵、摩擦等問題。
HotelTonight 是 Airbnb 集團旗下的品牌和App，在2016年攜手Odysseus Arms 打造一部創意廣告——「 Visit, don‘t Stay 」，影片中提及大家的「節慶煩惱」，像是晚上會一直來房間幫忙蓋被子的奶奶；整日來自比手劃腳姑姑的關心等。據統計，大約會有78%的人會在節日回家會與其發生爭執。
HotelTonight 在感恩節時期透過廣告放上一些「典型討人厭親戚」的照片，如下圖，搭配文案：「準備好回家了嗎？這是瑪麗阿姨，大概會是你今年玩遊戲的夥伴。建議你拜訪但別留下，今晚就下訂旅館房間吧！」
行銷觀察：
HotelTonight 感恩節行銷活動：「最後7天、最後7小時、最後7分鐘」的超晚鳥優惠的住宿方案，成功的抓住了年輕世代「節慶想回家但又害怕過度互動」的心思，推廣最後一分鐘的訂房服務，該活動更提升了30%的訂房量。
聖誕節行銷案例：
Cadbury 的秘密聖誕郵差計劃
今年已是第五年，吉百利 (Cadbury) 推出了 2022 年為期六週的秘密聖誕老人郵政服務。這項服務允許全國各地的粉絲在這個聖誕節秘密地向特別的人寄送一塊免費的巧克力棒。
每年 Cadbury Secret Santa 是一種特殊的聖誕儀式，讓人們可以秘密地向特別的人送一份巧克力小禮物，以表達對家人的感激之情。
今年，以 30 秒的電視宣傳活動為主導，更舉辦互動式戶外活動，只要掃描海報上的QR code，就能匿名寄送給你喜歡的人。
行銷觀察：
吉百利 (Cadbury) 再次與慈善機構 The Trussell Trust 合作，通過直接向 The Trussell Trust 網絡中的 200 多家食品銀行捐贈 75,000 塊巧克力棒，幫助支持他們在英國。同時舉辦線上線下活動，在英國各地的公交車站和火車站，讓全國 120,000 人一起秘密發送巧克力。
聖誕節行銷案例：
百貨公司透過聖誕節慶傳遞愛
英國高檔連鎖百貨商店John Lewis 近期推出了一則新的聖誕廣告，旨在提高民鍾對寄養兒童的認識與關懷。
短短90 秒的廣告講述一名中年男子在迎接養女 Ellie 的到來前所做的努力，為了分享了她對滑板運動的熱情，努力練習滑板。
從影片開始，跟隨這個男人學習掌握滑板技巧，中間經歷了許多次的失敗與受傷，直到最後一幕的敲門聲，我們才了解到男人學習滑板的目的，原來是為了找到與女兒的共同點，並在聖誕節歡迎Ellie到來他們的家中時能與她互動。
行銷觀察：
John Lewis 2022 年的聖誕廣告，故事情節圍繞著寄養議題的重要性：「我們知道所有兒童和青少年都需要支持、愛和培育才能茁壯成長，但對於我們有照料經驗的兒童和青少年來說，這些因素可能並不總是存在。」
通過這次相關計劃，John Lewis 將精選聖誕產品銷售額的 25% 捐給這兩個慈善機構。還將向全國各地的兒童之家捐贈食品、裝飾品和玩具，並宣佈計劃成為全國最大的聘僱護理人員的雇主。
黑色星期五行銷案例：
IKEA把「黑色星期五」改為「綠色星期五」
對於大部分零售商來說， 「黑色星期五」都是為了銷售新東西，但對於極力推動永續發展的Ikea來說，黑色星期五的重點是反向行銷——回收舊東西。
在 2020年起Edelman UK 發起的一項活動中，該公司表示將在黑色星期五回購顧客不想要的商品，現在將其稱為「回購星期五」。根據商品的狀況計算(作為獎勵)，消費者可以得到可在商店消費的代金券，使用過的物品將在IKEA商店的特殊二手區出售。
行銷觀察：
IKEA在 27 個國家/地區舉辦為期一週的活動，讓顧客有機會退回用過的家具，無法轉售的物品也會捐贈給有需要的社區。
這個活動幫助IKEA在黑色星期五的廣告中脫穎而出，沒有依靠一般的黑色星期五折扣手法來吸引消費者，而是將其品牌理念與年度重要檔期黑色星期五促銷結合，推出了#BuybackFriday 活動，鼓勵轉售商品減少不必要的浪費也能樹立品牌堅持永續的理念。
雙11行銷案例：
蝦皮購物運用話題行銷，打響下一個商機
台灣蝦皮購物於2020年雙11檔期，跟上時事熱潮舉辦「第二屆地味萬聖節」，在粉專分享自家員工裝扮的活動成果照，並以有趣的口吻與消費者互動，成功的引爆話題。
同篇帖文中，蝦皮也一起點出了即將到來的雙11活動，包括全日免運、互動遊戲換免運券等，善用照片說明處hashtag點出蝦皮雙11優惠活動，在創造萬聖節話題的同時，也為自身雙11的活動宣傳帶來極大的曝光。
行銷觀察：
蝦皮購物的粉專小編一直以年輕化的口吻與消費者互動，在萬聖節期間，為了讓粉專活絡，增加黏著性，運用互動式文案搭配社群媒體的影響力，成功引起消費者的注意。透過幽默的帖文成功帶起兩個行銷檔期，該貼文分享數突破1.1萬次，點贊數也突破3.6萬次。
如何能在購物季戰場分到一杯羹？
每年11～12月份簡直就是一場購物狂歡盛事。
除了雙11活動，緊接而來的是「黑色星期五」等節慶，近年台灣零售業者也跟進美國的腳步掀起購物熱潮，不少網購平台都緊接雙11優惠後把握保溫期至12月底，品牌該如何讓熱度延續到下一個檔期呢？
與品牌「益/議」起，共創影響力
近年來「公益行銷」一直備受關注，各企業不斷積極嘗試讓自家商品搭上「公益行銷」。在這個資訊多元的時代，伴隨著消費者越來越關注企業是否與社會企業責任搭上邊，從消費者關注的點延伸出商機，做善事又同時行銷商品，更能拉近與消費者的距離。
塑造創意粉專，營造超有感情境
蝦皮購物善於運用粉專趣味性帖文，主題搭上最夯時事議題/行銷話題創造情境，玩出不同的創意，帖文再結合平台宣傳活動，更能將消費者帶入情境、引起共鳴，激發粉絲的互動率大幅提升黏著度，增加互動的同時也能提升品牌的正面形象。
從線上到線下，打造全新亮點
近年來戶外廣告隨著數位化與科技的進步，逐漸從被動轉成主動接觸消費者的樣態，品牌方掌握消費者的喜好，頻繁出沒的地點，來打造創意的線下廣告，吸引他們主動拍照分享/上傳(像觀光景點)。搭配「最懂消費者的心理需求」，與商品巧妙結合，更能讓消費者感受品牌的溫度，提升對品牌的好感度。
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