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Z世代是誰?抓住這2個世代的消費者,你將主宰市場

Z世代

本文摘錄自《行銷5.0》,由天下雜誌出版授權刊登。
作者:菲利浦‧科特勒、陳就學、伊萬‧塞提亞宛;譯者: 林步昇


現今,世代之間的誤解正在許多組織中上演。全球各地的行銷人員都面臨著服務五個不同世代的難題:嬰兒潮世代、X世代、Y世代、Z世代,以及α世代。

前四個世代構成了就業市場的主幹。大多數嬰兒潮世代仍未退休,而現在全球的領袖高層多半是X世代,Y世代是最大的就業族群,Z世代則是剛加入就業市場。這幾個世代對科技的精通程度不同。行銷人員透過世代的角度來觀察市場,將有助了解由科技主導的行銷5.0最佳的落實方式。

服務不同世代的挑戰
X世代最富有;Y、Z世代決定品牌形象

每個世代都是由不同的社會文化環境與生活經驗形塑而成。以X世代為例,不少是父母雙方離異或都要上班,因此成長過程中所受的教養不多。在青年時期,他們受到MTV音樂影片的文化影響,因此比其他世代更重視工作與生活的平衡,一般認為較為獨立,也較具創意。成年後,他們經歷過網路出現前後的世界,得以充分適應傳統與數位職場。

每個世代對產品和服務的喜好與態度也各不相同,促使行銷人員必須以不同的產品、顧客體驗,甚至商業模式來因應。舉例來說,Y世代更重視體驗本身而非所有權。與其自己買車,他們寧願使用優步(Uber),這種喜好導致了各類隨選服務(on-demand services)興起,商業模式也從銷售產品轉變為銷售訂閱。Y世代也較愛在Spotify上播放串流,而不是購買整張音樂專輯。

儘管了解不同世代的獨特需求,大多數企業卻尚未準備好服務所有世代。企業往往受困於僵化的產品與服務組合,無法針對每個世代客製化,迫使其只能同時服務兩三個世代。

年輕世代不斷變化的需求和願望,造成產品生命周期的縮短,企業更是疲於招架。舉凡汽車、電子、高科技、消費品包裝和時尚等不同產業的業者都感受到了龐大壓力,被迫快速開發新產品和夾縫中求獲利。

目標界定也造成了兩難的局面:品牌服務嬰兒潮世代和X世代的同時,畢竟他們擁有最多資源也較願意花大錢,仍創造最多價值。但品牌受到Y世代和Z世代所認可時,他們具有新潮感(cool factor)與數位知識,卻創造最多品牌產權(brand equity)。最重要的是,Y世代和Z世代開始影響嬰兒潮世代和X世代父母的購買決策。企業需要在兩項目標之間取得平衡:為當下創造最大價值,並開始為未來的品牌定位。

五個世代的差異

我們認為,每位顧客都是獨一無二的個體,在科技的輔助下,行銷最終將達到一對一的目標,背後是由客製化與個人化來推動。未來,行銷人員的服務對象是單一顧客,每個人都有獨特的喜好和行為。

然而,務實的做法是藉由觀察企業未來服務的主流市場,看到行銷演變的整體方向。理解市場上整體族群結構的變化,是預測行銷走向最基礎的方法。

世代畫分是區隔大眾市場最常見的方式。其前提是,在同一時期出生和成長的群體經歷了同樣的重大事件。因此,他們擁有相同的社會文化經歷,更有可能擁有類似的價觀、態度和行現今有五個世代共同生活:嬰兒潮世代、X世代、Y世代、Z世代,以及α世代,參見圖2.1。

不同世代的經驗與價值觀不同,在市場上的需求也不同。

贏得Z世代與α世代的企業,將主宰未來市場

在未來十年,X世代將占據行銷界幾乎所有的領導地位。身為行銷人員,他們是唯一在人生不同階段接納行銷1.0、行銷2.0、行銷3.0和行銷4.0的世代。

在Y世代中階主管的支持下,X世代將主導企業行銷計畫,以服務Z世代和α世代。

上述兩個最年輕的世代將成為行銷5.0的催化劑,整合行銷3.0和行銷4.0。他們極為關注科技如何賦權、提升人類福祉,譬如改善生活品質、打造幸福未來。凡是贏得Z世代和α世代信任的企業,就能夠在行銷5.0時代主宰市場。

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