數位馬克町

解密Z世代經濟:未來消費市場的主人翁

採訪報導/曲潔君

阿物科技(awoo)舉辦的MarTech Asia 2022行銷科技高峰會於4月13日登場,活動邀請了行銷科技、零售業等產業專業人士到場分享經驗,期望能幫助業界人士用科技來解決行銷遇到的瓶頸與問題。

Yahoo今年也到場分享他們對於數位時代的年輕消費者,也就是Z世代族群的最新觀察。
Yahoo代理商事業發展部資深總監方士銘分享,根據統計,到了2030年,這群現年十幾二十歲的年輕人,將佔據全世界消費額的25%。

不管是哪種產業、哪種品牌,你都不應該忽略這四分之一的消費力。
如果你想運用行銷科技去接觸更多消費者,你更不能不理解這個被稱為「數位原住民」的世代。

Z世代是誰?

Z世代泛指1997年至2010年出生,現年10歲至25歲左右的年輕人。

他們與其他世代最大的不同,就是出生在數位與網路科技大爆炸的年代。
他們自小就會使用網路,獲取資料的來源更加豐富,對於新科技以及社群媒體的掌握度也高於任何一個世代,因此被稱為「數位原住民」

Z世代的人口也不如大家對於少子化想像的少。
在台灣,屬於Z世代的人群約佔了總人口的20%,是行銷人不能忽略的、未來消費族群中的潛力股。

Z世代的消費觀念與其他世代也不同,他們對於過去我們經常談到的品牌忠誠度沒什麼興趣,更能吸引他們消費的,是「品牌好感度」。

同時,由於世界情勢的不穩定,Z世代普遍對於世界與未來發展普遍是偏悲觀的,導致他們特別希望能在社群以及地方性區域追求「共感」與共鳴。

方士銘表示,發展許久的Yahoo其實年輕使用者的比率一直偏低,為了能吸引更多Z世代的用戶,他們近年透過增加新內容與提升內容品質,成功提高了Yahoo的年輕使用者比率。

Yahoo代理商事業發展部資深總監方士銘表示,為了吸引Z世代族群,Yahoo新增了新的內容與提高內容品質。(圖:awoo/MarTechAsia2022主辦單位授權)

究竟Yahoo是怎麼吸引Z世代的呢?
方士銘認為可以由Z世代的三大特點來說明:

一、關注娛樂與喜愛沈浸式體驗內容

想吸引Z世代,當然得先知道他們喜愛哪些內容。

根據Yahoo的調查,Z世代最常瀏覽的網站類型為社群類、新聞類、動漫/遊戲類,其中又以動漫遊戲類成長的最快;
在觀看的Yahoo內容頻道中,Z世代最常瀏覽的是新聞、遊戲、電影、運動這幾個頻道,其中也以遊戲類成長最快速。

從這些資料可以得知,Z世代喜歡遊戲娛樂類型的內容,對於可以虛實互動的沈浸式體驗一定也更有興趣。


超過70%的Z世代消費者表示:
如果品牌提供沈浸式的互動體驗,他們就更可能買下該品牌的產品。

什麼樣的虛實互動、沈浸式體驗可以吸引Z世代消費者呢?

可以從以下這些成功案例思考:

虛擬偶像虎妮與國立台灣美術館合作

Yahoo的虛擬偶像「虎妮」自推出之後人氣高漲,她是台灣首位虛擬Vtuber與節目主持人,甚至紅到動漫大國日本,有一半以上的粉絲正是24歲以下的Z世代。

除了網路活動之外,虎妮也像真實網紅、藝人一樣,與品牌企業展開異業合作。

2020年國立台灣美術館就邀請虎妮參與「滲透次元壁—臺日漫畫美學當代藝術特展」。
透過AR技術,把虎妮的家搬到展場,讓參展民眾與粉絲體驗「到虎妮家作客」。

民眾除了可以透過現場的平板電腦與虎妮近距離接觸之外,還能挑選虎妮的動作與服裝打扮,創造特殊的沈浸式看展體驗。

除了參展之外,虎妮也透過像網紅一樣的合作形式,在展期中透過YouTube頻道參觀展覽,幫助宣傳該次展覽,吸引粉絲前往參觀。

此次合作是全球首例虛擬偶像參與真實展覽,更替國立台灣美術館增加了63%的參觀人次。

淘寶讓消費者創建虛擬角色

除了現場活動可以提供沈浸式的娛樂體驗以外,也可以將網路購物娛樂化,讓消費者「邊玩邊買」,在遊樂之間就忍不住下單購買。

購物網站淘寶就在2019年發行遊戲「淘寶人生」,模仿知名遊戲虛擬人生,使用者可以透過淘寶人生創建屬於自己的3D虛擬形象,幫自己換臉、換上喜愛的衣服、髮飾等。

玩家更要透過不同的任務來解鎖、換取更多服裝,例如幫社群朋友的打扮按讚,或是以自己的3D形象完成不同拍照打卡任務等。

更重要的是,所有在遊戲中換上的服裝,你都可以到淘寶的商店中購買同款,讓真實世界的自己也換上一樣的服裝。

這種邊逛邊玩,又可以展現自我風格與形象的方式,非常符合熱愛娛樂性與自我展現的Z世代年輕人喜好。
遊戲上線後,在各大社群平台受到熱烈歡迎,也出現許多玩家主動分享「遊戲攻略」,讓淘寶與合作產品獲得不小的關注與免費宣傳。

淘寶人生透過遊戲讓玩家創建個人角色,並且可以在淘寶商店中購買遊戲中的商品。(圖:淘寶人生微博)

還想看更多虛實整合、虛擬偶像的案例嗎?請看:

虛擬偶像比網紅更吸睛!IKEA鯊鯊成廣告主角 Lenovo邀IMMA代言
【虛實整合】福斯、OREO、雪佛蘭透過虛實整合吸引消費者注意

二、關注社會時事議題

如果你以為Z世代年輕人只會玩遊戲、只在意娛樂性的感受的話,你可就大錯特錯了。

根據Yahoo調查,這些年輕人非常關注社會與公共議題,例如公共衛生、環保、5G技術、性別平等、兩岸關係等。

這樣的關注也同樣展現在他們對於品牌的要求。

Z世代年輕人認為,品牌應該要有社會責任,支持慈善機構、幫助環保等。
另外,他們也特別在意地方性「共感」,非常支持本地、本土商家與品牌。

有55%的Z世代認為,他們會更傾向選擇環境友善與富社會責任的品牌;
更有近7成的人表示,他們特別喜歡向有明確表達對於某種議題支持的品牌購買東西。

美國內衣品牌替性平發聲

美國內衣品牌PARADE自創建以來就對於性別意識、性別平等、身材歧視、女性權利等議題特別關注。

他們屏棄過去對於女性內衣模特兒身材必須纖瘦完美的形象,透過各種不同身型的模特兒來告訴消費大眾:
女性不應對自己的身材感到自卑,每個人都是最完美的自己,內衣、服飾應該讓自己舒適自在,而不是為了取悅他人或男性而存在。

PARADE同時也在社群上支持LGBTQ議題,並關注環保,使用環保物料打造全新內衣系列等。

這樣的品牌形象吸引了廣大的年輕消費者支持,讓PARADE成為了現今網路上最受歡迎的內衣品牌。

美國內衣品牌PARADE關注性別與環保議題,深受年輕人喜愛。(圖:PARADE)

日本旅行社規劃在地旅遊內容

日本旅行社 おてつたび 則抓準了年輕人對於在地性的追求,規劃一系列與在地商家、在地藝術家、在地名產合作的超Local旅遊方案。

與一般旅行社不同,他們推出更多「打工旅遊」的行程,讓參與者可以真正的進入在地生活,與當地店家合作、打工換宿。

這種有在地共感的行程吸引許多年輕人主動分享與參與,希望能對在地商家表示支持,旅遊、玩樂之餘,也能透過在當地的工作換取一段難忘的旅程回憶。

日本一家旅行社推出多地打工換宿旅程,吸引追求在地共感的年輕人。(圖: おてつたび )

三、注重個人化體驗

除了追求娛樂體驗以及關注社會時事議題之外,Z世代也非常注重個人化的體驗。
可以客製,屬於他個人的服務、廣告或宣傳都較能夠吸引他們。

對此,方士銘表示,在注重個人隱私權的現代,他們很驚訝地發現…

竟然有44%的Z世代表示,為了換取更個人化的服務,他們甚至願意提供自己的個人數據與資料給品牌方。

個人化天氣廣告

如果可以讓Z世代感受到你的廣告是為了他量身打造的,他們不但不會略過,可能還會主動幫你分享。

美國冰淇淋品牌Ben&Jerry’s就透過個人化的「天氣廣告」來吸引年輕人。

在推播聯播廣告時,使用者看到的不會是一樣的廣告Banner,而是根據使用者當地位置的天氣來顯示不同的廣告。

例如在大熱天時,使用者會看到自己所在地的氣溫,以及Ben&Jerry’s告訴你「現在太熱了!來點可以讓你降溫的薄荷巧克力冰淇淋吧!」

當雨天時,Ben&Jerry’s會出現並告訴你「外面又冷又下雨,待在家看Netflix搭配我們的特製“”Netflix & Chill‘d”口味冰淇淋吧!」

Ben&Jerry’s透過客製化的天氣廣告吸引民眾嘗試不同的冰淇淋口味。(圖:Yahoo/MarTechAsia2022主辦單位授權)

八年後,Z世代將會主宰購物市場

沈浸式體驗、社會責任與議題、個人化體驗就是想抓住Z世代消費者的三個關鍵字。

多年後,Z世代將會成為主要的消費客群,更是能夠影響X、Y世代父母下購買決定的背後消費決策者。

別再小看這些年輕人了,八年後他們將成為你非常重要的客戶群!

想更了解Z世代?請看:

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解密Z世代:哪些網紅和創作內容最吸引年輕人?
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