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品牌故事怎麼寫?透過黃金圈理論打造動人品牌文案

品牌故事-文案

文 / Tiff

講好故事 比品牌叫什麼好名字更重要

看著許多身邊創業的朋友們在打造自己的品牌前,抱著興高采烈的心,第一個總是先問:「我的店名要取什麼?」事實上,不論你的品牌名稱,要聽起來給人起來文青一點、酷一點或潮一點,只要先把品牌故事寫好想好,品牌名自然就會水到渠成想出來了。不過,在打造品牌故事前,建議先了解什麼是黃金圈理論(The Golden Circle)。

由創業家賽門西奈克(Simon Sinek)提出的黃金圈理論是許多企業家參考的基礎。(圖:Simon Sinek官方網站

善用黃金圈理論3W 打造動人品牌故事

相信許多人都聽過知名演說家、創業家 賽門西奈克(Simon Sinek)在TED Talk提出「黃金圈理論(Golden Circle)」用來鼓勵企業家如何付諸行動。該理論是由三個同心圓所組成,由內而外分別是Why、How,以及What:

賽門提到最著名的一句話是:「人們不會買你做了什麼(What),而是買你的為什麼(Why)。」以蘋果為例,你買iPhone12的主要原因,不會是因為它有三顆鏡頭、特殊色、機身造型等而買,最核心的那個Why,絕對是由於你信任Apple蘋果可以透過iPhone12帶給你非凡的拍照體驗、喜歡這家公司注重環保包材的理念、買了iPhone帶出門就是潮的感覺等等。 

看到這邊可能很多人會問:「我買東西只看誰便宜就買誰,品牌故事有這麼重要嗎?」

其實,我相信很多消費者都是這麼想,但是如果你的品牌不夠吸引人,那麼就會在眾多消費品之中跳脫不出來,淪為消費者眾多競品的what比較。因此,只要懂得運用黃金圈理論撰寫品牌故事,就能打造良好的品牌力!

我們以台灣新創企業Gogoro為例子,在台灣官網的關於頁面看到以下內容:

(圖:Gogoro台灣官網

「大都會的快速成長,讓我們對創新發明的要求,以解決城市的難題,推升至前所未有的期待。

能夠重新反思並改變這個世界,讓我們感到無比興奮。Gogoro 嘗試從人們如何使用能源、消費能源和體驗能源開始,思考這個歷經數百年卻毫無進步,且無法跟上城市演進的傳統產業,如何追上快速移動、無縫連結、永續發展的全新世界。

利用大數據的無限可能和對智慧科技的持續需求,Gogoro 正在建立一個更聰明、更能適應今日瞬息萬變城市的系統。藉由將能源的主導權交給每個人,我們全力打造更好的未來,帶領我們以「全速」向前邁進。」

套用黃金圈理論,這裡的”Why”即為核心品牌理念為「創新發明,以解決城市的難題」,讓大家知道gogoro不是只是一台電動機車,同時也能夠吸引到許多欲解決環境議題、對創新科技有興趣的大眾。接著,要如何解決城市難題的”How”,則是根據它提到「…..使Gogoro嘗試使用能源、消費能源和體驗能源開始…」「…..利用大數據和智慧科技串聯城市的系統」這幾段話,讓大家明白說,品牌要用什麼樣的方式好因應瞬息萬變的城市系統。最後的What就是大家知道的,因應這樣的目標和解決方法,它們製造了受到全世界注目的Gogoro電動車。

品牌故事的語氣也很重要:請對著TA說話

撰寫品牌故事時,除了運用黃金圈理論打造整個故事的骨幹架構外,撰寫時的說話語氣,也是不可或缺的要素。至於要用什麼語氣,取決於你對產品、服務的受眾(TA)是否有足夠的瞭解。也可以決定你想定位的品牌高度為何,是要跟消費者平起平坐、像朋友一樣呢?或是用第三方角度、科學數據等,給消費者一種信任感呢?還是要像精品般,給人距離的美感,提升消費者擁有的慾望呢?

以「Patya打鐵仔」為例,它是一家台灣創意家居品牌,擅長在社群上透過詼諧的圖文吸引消費者注意,很明顯他們目標對象應該為千禧世代、Z世代的年輕族群。因此,不難發現「Patya打鐵仔」的品牌故事中,為獲得年輕人認同,開頭的「從前從前,有位設計師叫做東東」在語調上給人一家詼諧幽默感,接下來以「單身覺得魯」為出發點闡述品牌創立的動機。姑且不論這是否為真,但可以確定的是這樣的品牌故事,非常吸引他的目標對象,甚至是單身的人看到這樣的文案,都不難自己對號入座了一下吧?

創意家居品牌「Patya打鐵仔」透過詼諧的品牌故事口吻引起年輕消費者、黃金單身族的共鳴。(圖:Patya打鐵仔FB紛絲團

打造品牌故事不是一件簡單的事情,但是只要善用黃金圈理論由Why推向What,一層層去思考產品的核心脈絡,並且了解你的品牌目標受眾,進一步決定品牌故事說話的語氣。希望這兩個方法,不僅能有效幫助客戶了解品牌,也能提升品牌在消費者心中信任度,在市場中脫穎而出!

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