本文摘錄自《文案的基本修煉：創意是門生意，提案最重要的小事》，由時報出版授權刊登。
作者：東東槍
好文案是什麼？
「禁止吸菸」 是好文案嗎？
「禁止吸菸」是好文案嗎？我覺得是。
乾脆清楚，斬釘截鐵，不容辯駁。如果非要把商場廁所裡的禁止吸菸」寫成像情詩一樣軟綿綿的東西、沒法讓人瞬間看懂或是看起來毫無威懾力，那就是錯的，那就不「達」了。那就是額外的、不必要的、本該「已」的修飾。
文案不必重奇技淫巧。「淫」字的意思是過多的、多餘的。很多「奇技」，只是「淫巧」，過多的、多餘的、不必要的、邊際效益為負的「巧」。
文字攜帶的不只是資訊，還有情緒和姿態。這篇敦促投降的廣播稿，是「達」的典範。
當然，非要把情詩寫成「禁止吸菸」也不對。「達而已矣」不是說你只能平鋪直敘。有時候，因為要「達」，所以必須要有描摹、修辭。
為什麼要修辭？為什麼有時候要把那些句子寫得美一點、生動一點、壯闊一點、俏皮一點？因為我們要讓別人感知到要傳達的那個東西原本是一個很美、很生動、很壯闊、很俏皮的東西，我們那些修辭不是為了讓它看起來美，而是因為它本來就是美的，我們要讓修辭來幫助傳遞、還原它的美。所以，要實現「達」，代表著你要對語言文字風格有所選擇、控制。
上中學時，我讀閻連科老師的小說，看到裡頭有很多精彩的修辭―
「新翻的土地裡有一股清新潮潤的泥土味。泥土味是一種深紅色。旺茂的麥茬白亮亮在月光裡，散發著溫熱膩人的白色的香……」
第一次讀到這種文字時，我都讀傻了，什麼叫「溫熱膩人的白色的香」？「香」怎麼還有顏色，還有溫度和觸感？可就是這個「溫熱膩人的白色的香」，那種獨特的氣味彷彿已撲面而來，將難以描摹的複雜感受精準地傳達給我們這些讀者，這就是大師做到的力透紙背的「達」。
寫文案有什麼技巧？
讓人理解最重要
明白了「達」這個標準，你自然就會對各種燈謎型文案、燈謎型廣告嗤之以鼻。那些要讓人像謎語一樣努力猜測、費心揣摩才能領會的廣告文案，不知是出於什麼心態創作出來的。
我確實常常無法理解把廣告做出燈謎效果來，到底有什麼可沾沾自喜、自以為高明的，也不理解為什麼還會有很多同行為這種廣告鼓掌喝彩，甚至發個獎盃讓他抱回家。
以往有一種說法，認為很多在廣告節得獎的「飛機稿」，雖然不是好的廣告，卻是好的創意作品，但在我看來，其中很多連好的創意作品都不是，那些燈謎型廣告除非有與之相匹配的互動機制和特殊傳播邏輯，否則，我個人是完全不認同的。
即使靠這種廣告捧回家幾尊獅子，在我個人的臆想裡，那獅子的嘴角，也會一直在你家的書櫃裡展示出一絲嘲諷的笑容。
明白「達」這個標準，就要在不同的情況下選擇不同的表達方式。同樣一個創意想法，在創意人員內部溝通時、在客戶面前講述時，你的表達有可能是不一樣的，因為大家的知識背景、思維習慣都不同，你要針對受眾選擇表達方式，才能最高效地實現「達」。
明白了「達」這個標準，也就很容易識破一些錯誤的偽標準，比如，文案是越短越好嗎？不是。教條地用字數來衡量，太沒道理了。文案長一點並不代表一定難讀難懂。有些廣告標題只有短短六、七個字，但指望觀眾自己悟出來的潛台詞卻有幾百個字―短是短了，可完全不能清楚地傳達資訊了，短有什麼用呢？
「辭達而已矣」，希望大家能記住這五個字。
本文摘錄自《文案的基本修煉：創意是門生意，提案最重要的小事》，由時報出版授權刊登。
作者：東東槍
