文／馬克編
從傳統廣告到數位廣告，實體銷售到電子商務，無論接觸消費者的方式再怎麼變，文案一直都是打動消費者的重要關鍵。好的文案除了能夠吸引消費者，同時還能夠將必要的產品、品牌資訊傳達給大眾。也因為如此，如何寫出好文案一直都是各產業的行銷工作者最在意的行銷技巧之一。
寫過行銷文案的都知道，好文筆不一定能寫出好文案；壞文筆也不一定都寫出壞文案。既然文案與文筆沒有直接關係，那到底怎麼樣才能夠寫出好的行銷廣告文案呢？
怎樣算是好文案？
與一般擁有教學、傳播資訊等目的的文章不同，行銷文案的最大目標就是說服消費者採取行動；這些行動可能是購買、留下資訊、主動聯絡、索取目錄、下載程式等等。也就是說，能夠成功說服消費者採取上述行動的文案，就是好文案。
那麼，一份擁有說服力的文案，通常會有哪些特色呢？
- 重點清晰：不管是社群文案還是一般產品文案，沒有排版、難以分辨重點的文案都會讓消費者感到煩躁與難以閱讀；並且，這與文案的長短並沒有絕對關係，沒有重點與適當排版的短文案同樣會造成閱讀困難。
- 擁有互動性與趣味性：社群平台與電商網站發展蓬勃，消費者每天接觸到的銷售文案甚多，假如銷售文案沒有足夠引起消費者興趣的亮點，就只會淪為被「一滑而過」的下場。
- 能讓目標群眾產生共鳴：每種產品與服務均有不同的目標客群，行銷文案必須針對不同的目標客群溝通，透過文字讓TA產生共鳴；若連最有希望採取行動的一群人都沒有心動，更遑論其他客群了。
- 簡短有力不浮誇：承上述所說，由於數位廣告與行動網路普遍，現代消費者每天會接觸大量的廣告與行銷文案；因此，對於廣告不實與誇大的素材比起以往更為反感。比起浮誇不實，精準有力的行銷文案更能吸引現代消費者。
利用這5個文案技巧
寫出超有說服力的行銷廣告文案
1. 針對這3種族群寫文案
目前最常見的廣告行銷文案錯誤就是不論目標客群是誰，一律撰寫相同的廣告文案、相同的產品介紹；不過，想要說服消費者做出行動，你必需要「只對他們說話」、「針對他們的問題回答與解決他們的困擾」。而這些「他們」，到底是指誰呢？
他們就是目標客群(Target Audience)，也就是在下筆寫文案前，你必須先知道你要與誰對話。找出目標客群不只是寫行銷文案前必須做的研究，而是做任何行銷活動前都必須先理解的前提。不過，對於資源不足的中小企業或是個人品牌創立者而言，沒有那麼多的數據能夠分析，在這樣的情況下，要如何找出自己的目標客群呢？可以針對以下三個方向思考：
(a) 有可能會付錢購買你的商品或服務的人
(b) 能夠影響上述(a)的人
(c) 你的支持者(粉絲)
假如可以在精簡的文案中，回覆上述三個族群可能會有的疑問，或為他們的困擾提出解決方式，那麼就可以提高打到TA「痛點」的機率。
2. 利用AIDA法則分辨客群對於品牌認識程度
充分分析TA對你的認識程度，也是撰寫文案的重要技巧之一；TA對品牌不同程度的理解，決定了文案中哪些資訊應該出現並說明清楚，以及各種資訊的占比。可以依照AIDA法則來分辨目標客群對於品牌的認識度落在哪一個階層，並以此來判斷文案重點。
第一階段- 認知：消費者對於品牌不認識，或僅有初步認識但不熟悉，也不太在乎該品牌資訊。
第二階段- 興趣：消費者曾經聽過關於品牌的資訊，且有興趣瞭解更多。
第三階段- 渴望：消費者已經了解品牌與產品資訊，並且已經在考慮購買，可能正在比較多種相似品牌。
第四階段- 行動：消費者已經準備好要採取行動，購買該品牌的產品或服務。
假如目標客群大多處於第一階段….
假如品牌企業判斷自己的目標客群現在大多處於此初步階段，此時在廣告行銷文案中，就要增加關於產品與服務的優勢描述；清楚又明確的告訴消費者「我的產品好在哪」。
假如目標客群大多處於第二、第三階段….
已經處於中層階段的消費者已有想要購買的興趣與產品需求，這時候，他們需要的是一點「推力」。給你的消費者一段動人的故事或有趣的文案，讓你的品牌在各大競爭對手中脫穎而出，成為消費者採取購買決定的最後贏家。
假如目標客群已經在第四階段…
此階段是所有品牌都希望達成的最終目的，假如你的受眾已經處於這個階段，你要做的就是給出明確簡單的指示，讓他們知道下一步該如何做。
3. 決定欲傳達的核心概念
在下筆前，先寫下文案欲傳達的核心重點，後續文案都必須要呼應這個核心概念，包含最後想要閱讀者做的行動或行動或行動呼籲 (CTA, Call To Action)。
例如：
某產品希望傳達的核心概念為：「擁有OO，你的生活將會更便利。」那麼接下來的文案可以著重在介紹此產品的功能，以及使用此產品能夠解決生活中的什麼困擾，因此能讓消費者的生活變得更加便利。最後文末(或網頁的末端)的行動呼籲再寫上「挑選最適合你的OO，讓你的生活更加便利。」
這樣就是一個利用核心概念貫穿文案，並解結合最後的行動呼籲來說服消費者的做法。
4. 創造情境與故事
每個人都喜歡故事，一則吸引人的故事，不僅能夠吸引人閱讀下去，更能另讀者自發性分享、傳散出去。假如能將行銷文案寫成故事，不僅能夠讓消費者獲得品牌想傳達的資訊，更能讓消費者主動與身邊族群分享，達到擴散客群的作用。
不過，故事到底怎麼說？行銷文案要怎麼編成故事？我們來看看以下圖文舉例：
(以下圖文純屬虛構，非品牌真實文案)
A：OO可樂是每個人都可以負擔的飲料，銷售通路遍佈全球，在各地都可以取得。
B：在墨西哥的OO城鎮，工作結束後的那瓶可樂，是居民每日最期待的事。OO可樂期盼能在世界的各個角落成為人們的快樂泉源。
A、B兩個文案都在溝通同一件事情，但一個是平鋪直敘；一個是故事情境，你認為哪一種容易被消費者記住，並會讓人想分享出去呢？
5. 下個好標題
根據統計，10個讀者中，有8個人只會閱讀文案的標題，僅有2人會接續閱讀接下來的文字(CopyBlogger)。由此可知，標題對於行銷文案而言有畫龍點睛的效果，更決定了整篇文案的命運；決定了讀者是留是走，消費者是買是棄。奧美廣告公司創辦人，廣告教父David Ogilvy就曾說：「跟閱讀內文的人相比，僅閱讀標題的民眾多了5倍。當你寫下廣告的標題時，你已經花費了80%的預算。」據傳，David Ogilvy的經典汽車廣告文案標題，就經過了104次的反覆修改。
因此，仔細思索、反覆修改你的標題，確保標題足夠引起消費者的興趣，是撰寫文案最重要的事。
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參考資料：
12 Easy Steps to More Persuasive Copywriting- David Quintanilla
Writing Headlines That Get Results- CopyBlogger
21 copywriting statistics for your business- WriteMySite
David Ogilvy’s 7 Tips for Writing Copy That Sells- Neil Patel