本文摘錄自《鉤引行銷：在訊息爆炸的時代運用鉤引點，只要3秒鐘就能突圍而出》，由時報出版授權刊登。
作者：布蘭登．肯恩；譯者：陳映竹
2015 年，馬丁廣告公司（Martin Agency）替蓋可保險（Geico Insurance）公司製作了一則相當傑出的廣告。
那是一則在 YouTube 的影片播放前、可跳過的廣告（這是一種影像宣傳訊息，會在觀眾選擇的內容開始之前播放，觀眾可以選擇跳過，但要先看完至少 5 秒的內容），其名稱叫做〈家庭：不能跳過〉（Family: Unskippable）。
這支廣告最後成為一組行銷活動的其中一個部分，而那組行銷活動獲得《廣告時代》（Ad Age）雜誌第一屆年度廣告獎。
人們通常都會盡快跳過廣告，而這支廣告拿這件事開了個玩笑。
這一組行銷活動裡，其中有一支廣告的主角是一家人圍坐在餐桌前，母親說道：「別謝我，要謝就謝存款吧。」
廣告開始後的 2 秒，對話就結束了，接著突然有個聲音冒出來說：「你無法跳過蓋可的廣告，因為廣告已經結束了。」
而整段對話就結束在最後第 5 秒的這句話。接下來，在廣告中可以被跳過的部分，整個家庭都是定住不動的狀態，同時有一隻狗跑出來，把爸爸盤子裡的義大利麵吃得一乾二淨。
這支廣告之所以成功，是因為它很創新，點出了事實，並抓住大眾的注意力，同時也逗笑了大家。
下列有幾個準則，可以幫助你理解厲害的鉤引點的基礎是什麼。
當然，並非所有厲害的鉤引點都符合下列每一條規則，但我發現大部分的鉤引點至少包含了其中幾項、甚至全部。
請將之視為一份指南，尤其是對於第一次創造鉤引點的人來說。等你學會了這套系統，駕輕就熟之後，就可以打破規則，製作出屬於你自己的準則。
做出好廣告的10個要點
1. 盡可能使用最少的文字（想像一下雜誌封面的標題），例如：「30 天內從 0 到百萬追蹤。」
2. 忠於自我，也忠於品牌存在的原因。如果這個鉤引點跟你的品牌無關，就會讓人覺得你是在釣魚、騙取點閱率，一點也不真實。
3. 改變人們的想法並顛覆期待。舉例來說，我曾經製作過一支很成功的社群影片，其鉤引點是：「警告！！打安全牌是很危險的。」
這一點挑戰了大眾普遍認同的信念（在生活中打安全牌是一種不錯的方法）。
4. 不要讓大眾花太多心思去思考─鉤引點要用易於理解的方式呈現。
5. 不要讓大眾完全不需動腦─如果人們對你的鉤引點連想都不想，那很可能是無視了你的內容。
6. 要包含好奇心的元素，讓受眾想要了解更多或是繼續看下去。例如：「伊隆．馬斯克故意將那臺賽博皮卡車打造得很醜──而這是他做過最聰明的一件事。」
7. 用原創性脫穎而出。如果你已經在別的地方看過你的鉤引點，那很有可能就不會成功。
8. 將普遍／可理解的元素跟獨特的東西相互結合，就會吸引到受眾。舉個例子：Away Travel 是一種可以替手機充電的行李箱。行李箱已經存在幾十年了，但是，一個可以用來替手機充電的行李箱則是個全新的點子。
9. 很快就能被理解─確保你的鉤引點最多在 3 秒鐘內就可以被理解。
10. 提供一個可以解決受眾的痛點的方案。
傳奇文案寫手尤金．舒瓦茨總是會把痛點放在他寫的標題裡，舉例來說：「到了 70 歲、 80 歲，甚至是 90 歲，才開始你的中年生活！」
此處指的是「老化」的痛點。又或是：「如何撫平你臉上的皺紋。」這也再一次處理了跟美容與老化有關的痛點。
當你在發展厲害的鉤引點時：
1. 要預期這是一套流程，通常無法在第一次嘗試就找到完美的鉤引點（甚至是一開始的數次嘗試也可能不會成功）。
2. 你需要創造的點子與各種版本，數量要超乎你自己的想像。你可以試著創造 50 到 100 個具有可能性的概念，這會挑戰你創意的極限，長期下來也會讓你想出更好的點子。
3. 修改點子─把這些點子重新修改、重新形塑、翻轉過來，將不同的版本混搭在一起。
4. 鉤引點並不一定是要銷售你的產品或服務，只需要讓你目前的客戶或潛在客戶注意到你就行了。等你抓住他們的注意力，就可以開啟對話，接著談論產品或服務的銷售。
5. 為你的受眾而製作，找出什麼會讓他們感興趣。
現在，是時候讓你實際練習創作鉤引點這門藝術了。若要製作鉤引點，請按照下列這套流程：「創造有效鉤引點的 5 個步驟」。
吸引消費者的 5 大步驟
↘步驟一：研究什麼東西是有效的
首先，你得找出成功的品牌使用的有效鉤引點，並列成一張清單。
你可能會想要跳過這個步驟，但請別這麼做。透過觀察其他品牌的鉤引點，會幫助你精進自己的技藝。
鉤引點可以來自：
1. 書名
2. 社群上的內容，例如：
• 迷因字卡（在臉書或 Instagram 的影片上方或底部出現的文字方塊）
• 標題
• 概念
3. 產品發表活動
4. 文章標題
5. 電視廣告
6. 社群媒體廣告
7. 平面廣告（廣告看板、雜誌封面）
現在，選出你完成的這份清單中最厲害的鉤引點，把其中的提案、文字、公司或服務替換成你自己的。
觀察這些（以其他品牌的鉤引點為模型做出來的）鉤引點會如何讓你脫穎而出，但是要記得，不能把這些鉤引點真的用在自家品牌上（除非你做了大幅度的改變）。
這個練習的目的並不是要你盜取或複製其他品牌的鉤引點，而是多多練習發想點子，以創造出具原創性的全新鉤引點。
↘步驟二：了解哪些東西是無效的
接著，研究那些表現不佳的鉤引點，試著診斷它們無效的原因是什麼。
你可以去社群平臺上搜尋影片，查看那些表現不佳的內容。
你也可以去亞馬遜等網站上，輸入一項產品或服務的名稱，並觀察哪些品項的評價數最少，或是某個類別裡負評最多的品項。
你還可以去搜尋曾經失敗過、成效不佳的，或者已經倒閉的公司、產品以及服務，找出他們慘遭滑鐵盧時所使用的廣告。
再來，也可以去書店，看看哪本雜誌或哪些書名沒有立刻吸引到你的注意力。
最後，研讀廣告看板，並分析那些沒有勾起你興趣、沒有讓你停下腳步的看板。
一般而言，無效的鉤引點是因為：
1. 太囉唆
2. 令人困惑
3. 很模糊
4. 太氾濫─已經被其他人或其他公司複製過數千次的鉤引點
5. 對於特定受眾來說並不相關
6. 已過時─與現今的社會／文化脫節
7. 製作時的假設是大眾已經對某個特定的議題感興趣
8. 不真實
9. 不夠獨特
10. 不吸引人，或是使用的言語不吸睛
↘步驟三：創作自己的鉤引點
現在，輪到你來練習創作屬於你自己的獨特鉤引點了。
想像一下，你被指派負責某家主流雜誌或報紙上的封面專題報導，目標是一印刷出來，馬上就可以大賣，並且替你的公司帶來為數可觀的顧客。
為了達成這個目標，你要站在顧客的立場思考。
想像有一位女士（她是一名潛在顧客），走在一條繁忙的街道上，車輛的喇叭響個不停，有很多光鮮亮麗的人走過，還有一些人在大吼大叫，而你的潛在顧客不停左躲右閃地穿越街道。現在，她正經過一個書報攤，攤子上有著另外 30 家的報章雜誌，有可能會率先抓住她的注意力。
在這個情境裡，你該如何創作出標題／鉤引點，來抓住潛在顧客的注意力，足以讓她停下腳步，真的買下那本有著你創作的標題的雜誌或報紙（而不是旁邊另外 30 份報刊雜誌），並且去閱讀你的文章呢？
你可以去書店看看，或是在網路上搜索你所屬的利基市場裡、相關雜誌前幾期的封面，藉此獲得一些靈感。
你必須特別研究那些你想要登上其專題報導的刊物，不管是《時尚》雜誌（Vogue）、《運動畫刊》（Sports Illustrated），或是《創業家》雜誌，花點時間讀讀標題。
哪些對你來說很有吸引力？
哪些沒有脫穎而出，也沒有讓你想要一頭栽進雜誌去閱讀文章？
讓你決定把一本雜誌拿起來看（或是不拿起來）的原因是什麼？
思考一下這些面向，藉此替自己的品牌找到最有效的鉤引點。
你可以利用一則數位廣告或是腦海中的一則內容，來進行這項練習。
想想看一位男士正在看 Instagram、YouTube，或是臉書的動態消息──能夠抓住他的注意力，並停住 3 秒甚至更久的標題或影片開頭會是什麼？
為了測試你的點子，你可以用繪圖軟體Photoshop 做一個模擬的 Instagram 探索頁面（這個頁面的構成，包含了潛在顧客所追蹤的帳號的貼文、其他類似帳號的貼文，以及高互動率的貼文）。
如果你認為你的受眾花較多時間在 YouTube 上，你也可以做一個「建議影片」的模擬頁面，這個頁面是在一支影片播完後，YouTube 建議你繼續觀賞的其他影片。
等你做好模型，就把你的影片封面、題目和大標題放上去，看看哪些會脫穎而出、抓住人們的注意力，哪些則會迷失在這團眼花撩亂的內容當中。
你必須選出可以跟其他數十個選項競爭的組合。你的鉤引點需要吸引到足夠的注意力，讓大眾想要點擊你的內容、繼續看下去，而不是其他人的內容。
在這個練習裡，盡可能創造出最多的鉤引點。從一份長長的列表開始，再進行刪減，你通常會從自己舒適圈裡的東西開始，但你要持續把自己推到舒適圈之外，因為最厲害的鉤引點通常是在這裡發展出來的。
你要盡力想出最多的點子─特別是那些跳脫傳統框架的點子。
記得，僅僅因為你把它寫下來，並不代表你一定要用，所以讓自己放寬心、寫下全部的想法。思考的格局要大一點，想些不一樣的東西。
等你完成這份列表之後，就開始刪減，最後留下三個最佳選項，接著重複整個過程，也就是：創作、縮減到剩下三個點子，然後再次重複。
↘步驟四：比較你的各個鉤引點
這個步驟是將你剛才創作好的原創鉤引點，跟步驟一那些已經大獲成功的鉤引點放在一起，進行比較。
因此，你需要製作一張清單，把這些鉤引點都放到同一頁上。
現在，對這張充滿大師級點子的鉤引點列表進行排名，以找出最優秀的鉤引點。
你也可以問問朋友、家人和團隊裡的其他人，請他們選出最喜歡的幾個。
如果你在步驟三創作出來的原創鉤引點都沒有打敗步驟一的內容、無法在這份新整合的清單中獲選為最優秀的鉤引點，那就要回頭修正你的鉤引點，直到你的鉤引點的排名，可以凌駕在你從其他品牌找到的鉤引點之上。
這個過程會讓你鼓勵自己，盡可能成為最厲害的鉤引點創造者。成為專家可能需要花點時間，但是當你打敗競爭對手的時候，這項投資將會讓你坐收紅利。
要記得，每天都有 60,000,000,000 則訊息在線上流竄，你的鉤引點必須要能夠穿越這些雜音。
↘步驟五：測試、重複，並反覆操作這套流程
在你想出你認為可以通過測驗的鉤引點選項之後，拿給你的朋友和同事看看，以找出哪些能吸引到最多關注。
你也可以利用社群媒體或搜尋引擎廣告平臺，或是使用你的電子郵件名單，對你的鉤引點進行 A／B 測試。
如果你沒有立刻成功，請不要擔心，這個過程可能會需要一些時間。
最重要的是你必須持續修改、重複並改進你的鉤引點，以便替自己的品牌或公司找到最引人入勝的幾個鉤引點。
如果你找到成效很好的鉤引點，你會開始想要把錢投進去做廣告、購買付費媒體，以便讓目前的客戶與潛在客戶看見它們。
最後，在某個時間點，這些鉤引點的效果會開始衰退，這時你就需要繼續創作、測試與精修新的鉤引點。
因此，本書和上述練習的目的，就是讓你成為持續發展鉤引點的專家，好讓你的品牌維持長期成長的狀態。
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