文／Julian K.
媒體科技發展迅速，加上疫情助長數位潮流，為疫後品牌媒體布局開啟新的可能性。
線上分享更加深植日常生活，不同渠道還能透過手機掃碼彼此串聯。
本次我們將探索近期創新的媒體渠道運用案例，一起來看看在快速變革的環境中，品牌有哪些虛實整合的發揮可能！
虛實整合案例1
福斯汽車互動式電視廣告 觀眾變玩家抽新車款
發布市場：澳洲
溝通主軸：電視廣告埋設手機賽車遊戲，提升互動時間
為推廣Golf GTI新車款，福斯汽車發起了一個串聯電視、手機與戶外廣告的活動。
福斯先在電視上釋出賽車遊戲風格的30秒廣告，並在其中埋入QR code，引導觀眾用手機掃描；
掃描後觀眾將被引導至即時賽車遊戲，在三分鐘的廣告破口之內與其他參賽者比賽，獲勝者將得到GTI抽獎機會。
同時，活動也在車站等通勤節點設置戶外廣告，民眾還可透過海報的QR code先行練習遊戲，並有更充分的車款資訊供參考。
透過虛實整合讓消費者享受樂趣，同時凸顯新車款的特色
如同廣告slogan” Stop watching, start playing”，「遊戲」是活動的核心精神，而福斯的目標不只在於讓消費者「玩」廣告，更是希望Golf GTI被賦予「玩樂」的性格。
在競賽的趣味性與強大誘因的驅使下，廣告使消費者由被動觀看轉為主動參與，自發與品牌互動。
在媒體運用上，福斯活用不同渠道：電視用來創造曝光並集結參賽者，手機提供遊戲介面，戶外廣告抓住通勤族並提供商品資訊。
在消費者注意力越來越分散的環境下，電視廣告如何以互動性元素抓住消費者，是品牌的重要課題。
虛實整合案例2
OREO掃描包裝抽大獎 分享懷舊音樂時光
發布市場：英國、愛爾蘭、北歐
溝通主軸：產品包裝掃碼抽獎 懷舊音樂風格引人注目
OREO ”Press Play to Win”活動將品牌的玩樂精神與音樂結合，活動期間市面上的OREO包裝都附有條碼，透過活動頁面掃描就有機會中獎。
最大獎為2022年任何英國的音樂活動，其他則包括耳機、麥克風與擁有卡帶造型的客製化OREO。
卡帶造型的包裝內含兩片OREO餅乾，且附有一個Spotify條碼， 擁有者可透過此條碼創建一份歌單，並將其作為禮物送給希望分享的對象。
除了抽獎之外，OREO還以自身產品出發，設計了一系列歌單，在活動頁面上皆可聆聽。
懷舊卡帶吸引關注，歌單創造即時分享
不少零食品牌皆主打「玩樂精神(playful)」的形象，OREO也不例外。
這次以音樂活動來展現玩樂精神，並且將其與「分享」結合。
雖然消費者是看準獎品而參加，但活動同時藉由消費者使用手機掃碼的機會，將品牌互動延伸至數位平台，並提供歌單此一適合快速分享的內容形式，促使消費者將品牌內容向外分享，加深其與品牌的情感連結。
多力多滋與音樂平台DICE七月時也以音樂活動為誘因，推出掃描抽獎的活動。
與OREO不同，消費者需掃描線上/實體海報來參與抽獎，而非產品本身，使活動更具備探索與驚喜性質；此外，由於多力多滋形狀剛好與音樂播放鍵相似，在海報中便被設計為播放鍵，讓品牌形象與活動緊密結合，再次強化活動與品牌的連結。
虛實整合案例3
方向盤變身打擊樂 雪佛蘭邀年輕人TikTok秀創意
發布市場：巴西
溝通主軸：將行為洞察發展為創意挑戰，名人創社群關注
為了引起年輕族群的關注，並提高品牌在社群媒體的能見度，雪佛蘭在TikTok發起挑戰活動 #BatuqueChallenge。
由駕駛習慣在方向盤敲打音樂節奏的洞察出發，雪佛蘭請專業公司特製可發出打擊樂聲響的方向盤，並邀請巴西著名打擊樂手/音樂人Carlinhos Brown大顯身手；
品牌粉絲將獲邀在TikTok與Instagram上創造自己的方向盤樂音，或者模仿彈奏Carlinhos Brown創造的節拍。
TikTok #BatuqueChallenge影片累積21億次觀看
汽車品牌的行銷多是以性能備配與品牌性格來建立好感度，與既有客群的互動也多是實體服務為主。
但雪佛蘭這次別出心裁，由一個微小的觀察「駕駛在開車時喜歡跟著音樂節奏拍打方向盤」出發，發掘出消費者與品牌互動的新節點，且為這個節點賦予遊戲與挑戰性質。
不但給予既有使用者與品牌互動的動機，其趣味性也為品牌提供社群話題。
汽車品牌在發想活動時亦可由開車情境與整體行為思考，尋找可與消費者互動的節點。
虛實整合與對消費者行為的洞察
將成為品牌行銷的成功關鍵
疫情加速數位發展，媒體之間的串聯應用較過去更為蓬勃，民眾對QR code的熟悉度因疫情而大幅提升，為線上/線下串連體驗奠定了基礎。
品牌與消費者溝通時，可透過實體店面或線下/電視媒體渠道將消費者引導至線上，擴展其與品牌的互動範圍，並提高分享品牌內容的便利性。
但是在串聯不同媒體渠道時，品牌仍需持續關注消費者行為。
如OREO以音樂串連消費者、雪佛蘭發起方向盤挑戰，邀請消費者分享其日常生活中的行為，比單純的品牌訊息更能提高其互動意願。
品牌應從日常行為與產品使用情境出發，尋找適合消費者分享的內容與相應渠道，如此更能提高品牌的心佔率並與目標情境的連結。
參考資料：Contagious；Campaignbrief ；Financial Review；Mumbrella；Campaign；AsianTrader；MobileMarketing；The Drum；TikTok #BatuqueChallenge
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