原生廣告(Native Ad)是什麼？最不像廣告的廣告

Doris 行銷技術大聯盟很愛講

3 年前

原生廣告是什麼

文／Doris Yu

原生廣告 (Native Ad)存在已久，從英文字 Native來理解，也就是與生俱來的含義，意即希望讓消費者看到原生廣告的時候，會認為看起來就像是網頁原有的內容一樣，不會感覺到自己是在看廣告，甚至以為是在閱讀該網站的文章，進而引發消費者興趣點擊原生廣告瞭解更多資訊。

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原生廣告的2大特點

而為了達到這個目的，原生廣告的刊登有兩大重點：

一、廣告內容與使用者正在瀏覽的內容相關。

舉例：消費者在看最新一季美髮相關文章的時候，讓消費者同時看到洗髮精、護髮油、染髮劑等與當下閱讀之文章相關的商品。這樣比起在消費者看電動車相關資訊的時候，出現洗髮精廣告來得有閱讀情境上的連結。

所以，如何保證原生廣告出現在與產品高度相關的文章內容裡面，這個廣告技術這是很重要的！

二、圖文搭配呈現出「不像廣告的廣告」。

為了讓消費者認為廣告是內文的一部分，原生廣告的長相大多是圖文並茂，並且根據不同媒體特性，調整成跟媒體相同的原生廣告版型，力求讓消費者看不出來這是廣告。

但是，現在消費者都很聰明，要同時達成上述兩件事是很不容易的。

原生廣告到底是怎麼做的？

台灣市場上目前相對知名的原生廣告提供商共有5家：Dable, Google, Popin, Taboola, Verizon Media (Yahoo)。

現在各家原生廣告大廠的上稿系統，幾乎把圖文自動化排版的組合都做好了，只要根據不同廣告平台開出的素材尺寸/規格，提供圖、文字再上傳原生廣告系統後，系統就會自動生成版型給廣告主挑選。

全自動化的系統讓買廣告的操作人員可以把全部的心思都用在研究原生廣告的文案以及配圖，要怎麼讓消費者一看就想點擊，這是相對最重要的事。

舉例： Verizon Media (Yahoo)原生廣告版型，圖片有長方形和正方形兩種，主標題都是一樣的文字，上傳到系統之後，系統自動會產出下圖讓操作人員挑選：

原生廣告商會提供固定的版型參考供廣告主選擇。(圖：VerizonMedia 原生廣告介紹）

原生廣告的內容技術

原生廣告在判讀媒體文章內容的技術上，主要是判讀四大部分：1. 網站分類 2.單篇文章分類 3. 關鍵字分類 4. 文章上下文語意/字意分類。

第1和第2點，運用到的是媒體本身的第一方Cookies的貼標，第3和第4點就會運用到Google關鍵字/GA整合以及各原生廣告系統商內建的AI語意分析演算法而有不同。所以就算未來第三方Cookies不能作用了，原生廣告本質上一直在做的事情並不會受到影響。

原生廣告整體的概念是協助媒體提供讀者有興趣的新聞，以及與內容相關的廣告，讓讀者更有可能點選廣告以了解更多資訊。這就像在Amazon購物的時候，假如消費者看了耳機，下面就會出現一欄其他耳機相關的產品推薦，希望消費者停留在Amazon的網站時間更久，看更多、買更多。

以下圖ETtoday旅遊雲的文章- 宅在家也能玩世界！旅遊電商推雲端旅遊，專人帶你玩巴黎、拜四面佛舉例：

文章的最下方出現的推薦閱讀有：

很明顯的可以看到KTV、遊戲機、烤肉架、戲水池，這一則是Google提供的原生廣告，確實是跟此篇文章標題「宅在家也能玩世界」的語意上有相關聯。

再往下看會看到另一個韓國原生廣告商德博(Dable) 的版型，是九宮格版，右上角有by Dable的字體，九宮格裡面只要左下角有配灰字的，就是原生廣告，其他的版位則是ETtoday新聞媒體的內容。

再往下就是10格有大有小交錯版型的格式，也是by Dable。

接著到文末頁，又是Google的另一種原生廣告版型，一共8格，這邊的每一格就都是原生廣告了。

以上文章/圖片來源: ETtoday旅遊雲

在這裡要說明的是，當點進每一篇文章時，每位讀者看到的原生廣告都不一樣，因為媒體會根據進來的讀者分類，再用系統提供不同的新聞內容以及原生廣告內容。

再以工商時報的文章- 蘋果Epic訴訟近尾聲有望改變商業模式為例：

文章最下方一樣出現了原生廣告和新聞內容混合的10格式版型，只要左上角掛有「PR」字樣的，都是由日本原生內容廣告商Popin(最左下角)提供的原生廣告。

以上文章/圖片來源: 工商時報

而Popin有一個比較特殊的演算方式稱之為READ技術，也就是根據三種指標計算讀者在閱讀這篇文章時的情況：本文表示率、閱讀時間、本文讀了率。

如下圖左邊紅色框內，顯示了「本文表示率」：表示這篇文章已經100%整篇被滑完(從頭滑到尾)、「閱讀時間」：整篇文章的停留時間花費了32秒、「本文讀了率」：系統推算，依一般讀者的平均閱讀速度判讀，該篇文章約需61秒的閱讀時間，而該讀者的閱讀時間為32秒，則此位使用者約閱讀了52%的內容。

台灣有原生廣告供應商嗎？

說這麼多，以上提到的是美國、日本、韓國來的原生廣告技術商，台灣有沒有自己的原生廣告技術商呢？筆者認為廣義的來說，今年才剛回來台灣建立R&D中心的Taboola（台美以色列混血的國際公司、註冊在美國）他們的創辦人之一俞寧寧是台灣人，因此算是有囉！

Taboola的技術本質來自於AI對於媒體文章語意的演算，主要是提供一個AI演算法為基礎的平台 (Taboola Discovery Platform)讓媒體看的到來自己網站的讀者，大概是屬於哪一個類型，Taboola相對其他廠商，在官網(英文版)提供了相當多的全球各品類的原生廣告成功案例，不過新的繁體中文官網中還沒有翻譯建置這些成功案例是滿可惜的。

Taboola的版型也是九格，但圖面比較方比較大，單一網頁截圖看起來比較常會是六格的樣子，實際上下面還有一排三格。

選擇原生廣告商的4大重點

原生廣告的重要性，隨著第三方Cookies的消失，媒體本身自帶的第一方Cookies價值更被凸顯了出來，因為用第一方Cookies，在主站內這個媒體都還是認得同一位讀者，相對分類也是更精準。不過，面對這麼多不同的原生廣告提供商，該怎麼選擇呢?

筆者建議至少看四個重點：

1. 這家原生廣告商在你想要經營的市場已經耕耘多久了？

舉例：源自於日本的Popin在日本的媒體合作夥伴(版位)肯定比韓國的Dable來得多，Taboola在美國的媒體合作也肯定比Popin多，這都是來自於各市場的媒體們是否大量使用這個原生廣告提供商的技術。舉例來說，如果未來疫情解封，台灣觀光局想要吸引日本遊客來台，那麼Popin就會是一個相對的好選擇。