文／雀兒喜
在開始經營網站及從事各種行銷活動之後，網站上會有來自四面八方的流量，而如何分析流量從何而來、哪個管道所帶進的流量是比較有價值的。
坊間有許多分析工具可以一探究竟；而最廣為人知的、也最多人使用的就是透過Google Analytics(以下簡稱GA)來分門別類及探討各流量所帶來的成效。
UTM參數便是GA內分析流量來源的入門方法，本篇文章將針對UTM參數做基礎的教學及介紹，
看過之後便能了解在各來源媒介上，不同流量所帶來不同的廣告效益，也更能為後續的行銷活動做準備！
UTM是什麼?
UTM 的全名是 Urchin Tracking Module，是發明追蹤網址成效公司縮寫。作法是將要追蹤的網址後面加入一串參數，便可以在GA後台中查詢該流量的數據，以便去分析評估該廣告的成效。
舉例來說：雙11宣傳期間，與3位KOL合作的粉絲專頁貼文，要如何去判斷哪篇貼文替官網帶進的流量最多呢？
又可以怎麼得知哪篇貼文進站的使用者對我們的網站最感興趣呢？
以上疑問都可以透過帶UTM參數後，在GA後台看到的數據分析得知。
UTM怎麼識別?
根據UTM參數，在GA後台上辨別的5件事，包含廣告活動的來源、媒介、名稱、字詞及內容，前三項為必須填寫(*)的內容，後兩項則可選擇性填寫。
以下將針對５大項目詳細介紹，了解後更容易在 GA 後台辨別出每個數據所擁有的意義。
| 項目 | 意義 | 網址舉例 |
| *廣告活動來源 Campaign Source |
網站的流量來源。例如：Google搜尋引擎、Facebook、部落格等。 | utm_source=google |
| *廣告活動媒介 Campaign Meduim |
網站的流量媒介。例如：Google關鍵字廣告(CPC)、Email、多媒體聯播網 | utm_medium=cpc |
| *廣告活動名稱 Campaign Name |
此波宣傳的廣告活動名稱，方便在GA後台可辨認活動。例如：某產品的宣傳活動名稱。 | utm_campaign=winter_sale |
| 廣告活動字詞 Campaign Term |
用於辨識付費關鍵字廣告字詞。 | |
| 廣告活動內容 Campaign content |
用來識別一個廣告裡面會有相似內容或連結（A/B Test時），方便辨別二者。 |
同以上舉例，雙11宣傳期間，與3位KOL合作的粉絲專頁貼文，便可以使用：
utm_source=facebook
utm_medium=post
utm_campaign=kol_a、utm_campaign=kol_b、utm_campaign=kol_c
藉此來區別三篇貼文的廣告成效了！
以下將針對如何快速產生UTM參數，實際操作來讓你更快了解內容。
UTM如何產生與設定?
UTM的產生非常的簡單，只要將上述５大項目照固定的格式接續在追蹤的網址後方，就完成UTM標記了。
以下將介紹兩個好用的UTM標記免費工具，不但操作簡單、也能避免手動標記的出錯機率，快動動手指加入我的最愛!
UTM工具1-Google Analytics的網址產生器
按照下圖的操作，即可建立UTM網址。
UTM工具2-Google Analytics的網址產生器插件版
GA網址產生器的插件版，也就是Campaign URL Builder 的 Google Chrome 的擴充功能，操作起來又更加輕鬆簡單!
只要到Chrome應用程式商店搜尋Analytics UTM Builder，並點選加到Chrome即可使用：在追蹤網頁上點選右上角的購物車icon，依序填入所需資訊，即可立即產生帶有參數的網址。
UTM數據如何檢視?
最後就是最重要的重頭戲了！在行銷活動前針對各媒體規劃好的UTM參數，在活動後如何在GA報表中檢視各媒體的成效表現(包含跳出率、工作階段、轉換率等)、並檢討及規劃下一波的廣告活動預算；透過這樣來回檢核的模式，不僅可以避免過去的錯誤再次發生，更可以透過各媒體使用者在網站的瀏覽行為來修正不同媒體的行銷策略。
查看步驟：點選GA左側欄位－客戶開發－所有流量－來源/媒介 (下圖以GA官方DEMO Account為例)
設定UTM參數的注意事項
當行銷活動日漸複雜且規模擴大時，UTM的管理對於企業來說就格外重要了，而如何建立起UTM的系統化管理，以及統一的規則及邏輯，會是接下來面臨的課題。以下提出幾項產生UTM網址時需要注意的事項，熟記後便可以建立起更完善的UTM系統！
1. 英文大小寫統一標示：
因大寫及小寫的文字會被GA視為兩種不同的來源，統一使用小寫或大寫是較為妥善管理的做法。
2. 符號以「_」及「+」使用：
官方僅建議使用「_」及「+」，其他符號及空格均會讓GA產生亂碼，追蹤上也會有問題產生。
3. 標籤簡單明瞭、不含個人資訊：
參數的設定是直接加在連結中，使用者在網址欄中均可以看到所埋入的參數名稱，因此在在 UTM 中切勿提及到重要的資訊，以簡單明瞭的標籤為主。
4. 建立系統總表，方便其他同事比照規劃：
為了讓所有公司內部成員都可以依照既定的規則共同管理UTM參數，在GA內部可以更有效率且更完善的管理，建立一份UTM總表是必須的。
備註
Campaign_id參數的使用方式，會比較適合規模較大、行銷活動管理較為嚴謹且調整的機會較小的企業來執行。
透過手動帶入Campaign_id參數後，並將其他資料(廣告活動來源、媒介、內容等)匯入GA，系統媒合後便可以查看每個Campaign_id的數據資料了！
主要的優點是網址參數內容不會外顯，缺點則是需要先將所有的廣告來源、媒介事先規劃，再套入其id，彈性規劃的空間較少。
因此會建議初學者仍以上述所提供的UTM串接方法，較為簡單且易懂。
看完以上的UTM工具介紹後，是不是對網站追蹤有更深一層的認識呢？
相信在熟悉UTM參數的建立、並在GA後台分析各活動的數據，會讓後續行銷活動規劃更加順利且完善！
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