文／馬克編
在定義再行銷之前，我們先來看看幾個現代生活常見的情況：
- 情況1：為了計畫即將來到的旅遊假期在訂房網站查看房間，但因為行程的細節還沒有確定，又或是還沒有跟旅伴討論，因此你無法下訂。關上網站或APP，打開Facebook或Instagram，想看看朋友們的動態，剛剛在訂房網站查看過的飯店、特殊房型的廣告，竟然跟著出現在你的動態牆上。
- 情況2：在購物網站上看到了喜歡的東西，但沒有折扣的價格讓你很猶豫。隔了幾天，該網站的優惠訊息與折價券寄到了你的信箱中，剛好可以用你的預算價格買下喜愛的產品。
你也遇過上述的情況嗎？在網路使用者的足跡、興趣，甚至朋友名單都會被記錄的現今，再行銷無時無刻都存在於我們的生活中。許多消費者與網路使用者也逐漸習慣於此種模式，根據一份針對再行銷廣告的調查顯示，有30%的民眾表示喜歡再行銷的廣告，且抱持友善態度，59%的民眾對於再行銷的廣告表示中立，僅有11%的民眾認為不喜歡再行銷廣告。(2013,eMarketer)
總之，既然廣告都得存在，不如看些我們真正有興趣的，對吧？
什麼是再行銷(Remarketing、Retargeting)？
那麼，到底什麼是再行銷、要怎麼定義再行銷呢？常聽到再行銷的兩種英文說法，一種是Remarketing，一種是Retargeting，兩種又有什麼分別呢？
Remarketing v.s Retargeting
Remarketing指的是針對曾經互動過的消費者進行訊息、優惠資訊、E-mail(EDM)等進一步的觸及，促使消費者再度購買或做消費決定。Retargeting則是專指再行銷廣告，也就是針對到過網站的消費者進行「付費廣告」的投放，以促使消費者回流。
看完以上定義，我們來練習一下，回頭看看開頭的情況1與情況2，哪一個是屬於再行銷(Remarketing)，哪一個是屬於再行銷廣告(Retargeting)呢？
答案：情況1- 再行銷廣告(Retargeting)；情況2- 再行銷(Remarketing)
為什麼要做再行銷？
企業做再行銷的4大理由
1. 與目標客群保持互動
即便是實體店面，消費者也不一定會第一次進入店面時就決定購買，更何況是無法看見商品實體的網路購物。根據統計，98%的網路消費者在第一次進入某電商網站時，不會購買任何東西就會離開 (2016, Inc.)。對於企業而言，每一百人裡離開的那98人，也許有很大一部分是珍貴的目標客群，因此，要如何在他們離開網站之後，再透過訊息或付費廣告互動以吸引他們回來，就變得格外重要。
2. 增加品牌知名度
平均而言，品牌需要在消費者面前曝光6-7次才會被記住(2021,smallbizgenius)。透過再行銷的訊息與再行銷廣告重複接觸消費者，能夠有效的增加品牌知名度。若能在消費者做購買決定的初期就重覆接觸到他們，通常也更能加深消費者的印象，若最終下單購買，還可能成為忠實客戶，在下次需要同商品時，回到網站購買。
3. 增加官網、電商網站轉換率
再行銷廣告能夠增加到訪過網站的客戶回到網站購買的機率。由於網路商店選擇越來越多，一般網路消費者不會在第一次造訪網站就下單，而是會在造訪3到4次後才購買。而要讓這些網路消費者想起你跟已經放在購物車但未購買的商品，就必須靠再行銷廣告來達成。
4. 吸引競爭品牌的客戶
再行銷廣告可以瞄準到過網站的網路使用者投放，也可針對搜尋過與特定產品或服務相關字詞的網路使用者投放，這就代表著，再行銷廣告有相當高的可能性可以接觸到經常搜尋並瀏覽與你有高度相關性之網站的網路消費者，也就是可以觸及到品牌競爭對手的客戶。
再行銷怎麼運作？
常見的3種再行銷作法
1. Google：Google 多媒體廣告、Google 關鍵字廣告、YouTube影片廣告
透過cookies紀錄網路使用者的使用足跡，推播廣告給曾到過網站，或搜尋過相關字詞的人。Google多媒體廣告聯播網(Google Display Network, GDN)讓廣告主能夠在超過200萬個網站和超過65個應用程式上推播廣告給目標客群，並且有各種廣告形式可以選擇，例如會依照個網站設計調整尺寸的回應式廣告；或是能夠顯示完整產品名稱、相片、價格的產品購物廣告等。
Google 關鍵字廣告則可以讓廣告主透過搜尋引擎上的廣告來追蹤曾到過網站的消費者，以及這些消費者都搜尋了哪些關鍵字詞，找到對品牌可能有興趣的潛在消費者。
透過Google的廣告後台也可以設定使用YouTube做為影片再行銷平台，鎖定到過你的影片頻道或觀看過你的影片之受眾投放個人化廣告。假如企業擁有多個YouTube頻道，還可以將多個 YouTube 頻道都連結到 Google Ads 帳戶，並為每個頻道建立多份客戶名單。
2. 社群平台：Facebook廣告、Instagram廣告
想使用Facebook再行銷，企業需要先安裝Facebook 像素，這一小段程式碼可以讓企業追蹤網路使用者在網站中與品牌的互動情形與採取過的行動，例如將商品加入購物車、購買商品等行為都會被Facebook像素記錄下來。廣告主可以在事件管理工具中的Facebook像素頁面中查看顧客曾在網站中採取的動作、自訂廣告受眾，並在日後透過Facebook廣告再次觸及他們。
3. E-mail、EDM
相較於上述的再行銷廣告投放，透過E-mail發送行銷訊息給網站、品牌會員的成本較低，不過，相對於其他再行銷廣告可以透過程式碼追蹤網路使用者來找出廣告的受眾名單，要發送EDM則需要先擁有自己的會員名單，這也是為什麼許多電商網站在結帳或一進入時會要求使用者先填寫個人E-mail。之後企業就可以透過E-mail提供優惠資訊、折扣碼、新產品等訊息給這些曾經進入過網站或購買過的會員。
由上述的再行銷方式中我們可以發現，無論是針對到訪過網站的消費者、加入購物車但沒有結帳的使用者，或是曾經購買過的客戶，再行銷最大宗旨就是只針對確定對你的品牌、產品或服務有興趣的受眾做行銷溝通，因為對產品服務有興趣，被廣告觸及到的消費大眾也不太會有被廣告干擾的感受，可以大幅提升消費者對品牌的好感與回購率，是現代消費者較能夠接受的行銷手法之一。
因此，在網路銷售逐漸超越實體銷售的時代，再行銷是品牌企業必須掌握的行銷版圖。
