經典社群行銷案例:冰桶挑戰 Ice Bucket Challenge

文/ Judith C.

相信熱衷使用社群媒體的人,應該對當年的冰桶挑戰 「Ice Bucket Challenge」所引起的熱潮不算陌生。當時的連續幾天,都可看見多位名人 (包括運動員、藝人、政治家等),裝好一桶冰塊往自己的身上倒,讓那些影片瞬間在社群被瘋傳且延燒。

冰桶挑戰引起的風潮

冰桶挑戰公益活動的發起,主要是為了讓人們記起對於肌萎縮性脊髓側索硬化症(ALS),俗稱「漸凍人」的重視,並希望能幫助協會籌募到資金。

而這項成功的公益活動帶來的實質效益也不小。由ALS協會開辦的「Ice Bucket Challenge」搭上社群行銷擴散,順利引領瘋潮,吸引全球仿效,邀請網友與多位名人加入,挑戰一次將一整桶冰塊倒於身並上傳於社群,並點名好友或任欲點名人選作為挑戰者,而新挑戰者可選擇淋冰水、捐錢或淋冰水+捐錢,以此將其串聯為社群挑戰活動。

自活動以來,在七天內就有超過17萬人次瀏覽。且和前一年比較下,漸凍人協會同期間的募款金額,已經遠超過前一年數字約近四倍,這些皆足以顯現,這次的公益活動冰桶挑戰,所帶來的實際豐碩果實。

冰桶挑戰為何成功

1. 情感連結、公益出發

具有公益性質的活動是在社群上最容易被散播的元素之一,因為每個按讚過或分享的網友,會因為自己簡單的動作,覺得因參與公益而感覺良好。冰桶挑戰的成功因素之一就在於公益的核心理念,和易與疾病聯想的行動 (以潑冰塊水後的感受,模擬漸凍人生理狀態),而這樣的公益起頭也勾起了人們對漸凍人的注意和共鳴。當群眾越願意主動進行各種傳遞,則該行銷效果也越顯著。

2. 夠簡單好傳播

    • 所需項目只要智慧型手機或任何裝置,以及社交媒體帳號就能參與這次挑戰冰桶活動。且撇開冰塊、水的費用,及實際捐贈的金額不談,參與這個活動是免費的,所以只要對此活動有興趣,知道該如何進行,任何人都能參與其中。
    • 潑冰桶在自己身上的行為,可以說是沒有複製難度。反之,如果活動設計得太複雜、步驟過多,便會很難引發大眾參與。
    • 最後,冰桶挑戰之所以那麼有效,也是因為它衍生出了一套令人信服的理念:以關懷漸凍人為核心,為行動建立了藍圖,讓人們能更快速吸收了解其用意,並讓人們可以依照自己的意願,按各自的形象與個性做不同呈現的冰桶挑戰,引起不同火花。

3. 具娛樂性質、有趣吸睛

    • 當人們和朋友互動時,話題或行為有不有趣,是一件極為重要的事。人們喜歡追求感官刺激、追求娛樂效果,而冰桶挑戰中,各種被淋濕的畫面,正好吻合群眾的感官需求。雖然冰桶挑戰的初衷是公益募款,但大多數人把焦點放在有趣且好玩這個議題上,所以讓議題擴散速度更被加快。
    • 其中,冰桶挑戰很特殊的一點,就是參與者可以針對這個概念或行為,進行客製化,再造或改造。結構中有一主架構 (冰塊),但以此為基礎,鼓勵進行改變和延續。充滿娛樂性的活動,能夠滿足感官,當然情緒渲染力也不容小覷。

4. 影響力的串聯

通常邀請名人參與公益很容易,但若想要讓其他國家名人自發性參與或分享,就不是一件簡單事了。但倘若給予網友們一個發光和適合曝光的舞台,就另當別論。

  • 具體而言,透過一個讓自己全身濕的自毀形象方法,來娛樂大眾的舉動,反而是顯示出一種「呈現自我」的方法,是個不會引起民眾反感的機會。
  • 公益目的和娛樂精神,以及網友或名人們的社會形象等,多種價值的相互結合才是這個遊戲能不斷被接力傳承,且大家都樂此不疲的真正原因。
  • 最後,透過網路連結廣大的人們,當人們願意替活動發聲和轉分享,且願意進行參與,就代表支持這項公益活動的表現,也因此當越來越多人願意為該活動背書並cue出好友參與行動時,這項活動就成功了

知名演員派崔克·史都華參與冰桶挑戰時,雖未見到冰桶潑身的情境,但影片中他先是寫了張支票,後倒了杯威士忌且加入冰塊於杯中,他用自己獨特的方式和形象參與了這次的冰桶挑戰活動。

另外,也可看見多位台灣藝人相互點名的效果 。

如何創造自己的冰桶挑戰

病毒式行銷的成功主因就是靠口碑的傳遞,和議題給人們的參與感。也可以說是一種滿足,有參與到的心理,滿足參與的需求心!

但若活動的核心只在於命令群眾「分享我們的冰桶挑戰」,那顯然是被搞錯了重點。活動核心應是群眾發自內心,順應著活動理念,而再自我延伸出一套的追隨模式,重點不在於冰桶挑戰是否新穎、是否多變,而是如何驅動群眾參與的心,如何吸引目光,再策動群眾為此活動擴散。

不論你是支持冰桶挑戰,或反對此活動的跟隨,冰桶挑戰的存在都足以證明了網路力量與群眾策動的團結力有多強大。分析此活動如何又何以擴展到這麼好的效益和範圍,可以讓我們更了解群眾思想,包含正面、負面的;善良的、醜陋的。讓我們了解新議題在世界中被散播的原理。

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Judith C.

熱愛潛水、攝影,喜好用文字記錄所見所聞。 目前從事數位行銷工作,著手替品牌找出定位與規劃策略。 「願在現代茫茫行銷網裡,大家都能找到屬於自己的一片珊瑚海。」

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