經典社群行銷案例：冰桶挑戰 Ice Bucket Challenge

Judith C. 2021/05/27

文/ Judith C.

相信熱衷使用社群媒體的人，應該對當年的冰桶挑戰「Ice Bucket Challenge」所引起的熱潮不算陌生。當時的連續幾天，都可看見多位名人 (包括運動員、藝人、政治家等)，裝好一桶冰塊往自己的身上倒，讓那些影片瞬間在社群被瘋傳且延燒。

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冰桶挑戰引起的風潮

冰桶挑戰公益活動的發起，主要是為了讓人們記起對於肌萎縮性脊髓側索硬化症（ALS），俗稱「漸凍人」的重視，並希望能幫助協會籌募到資金。

而這項成功的公益活動帶來的實質效益也不小。由ALS協會開辦的「Ice Bucket Challenge」搭上社群行銷擴散，順利引領瘋潮，吸引全球仿效，邀請網友與多位名人加入，挑戰一次將一整桶冰塊倒於身並上傳於社群，並點名好友或任欲點名人選作為挑戰者，而新挑戰者可選擇淋冰水、捐錢或淋冰水+捐錢，以此將其串聯為社群挑戰活動。

自活動以來，在七天內就有超過17萬人次瀏覽。且和前一年比較下，漸凍人協會同期間的募款金額，已經遠超過前一年數字約近四倍，這些皆足以顯現，這次的公益活動冰桶挑戰，所帶來的實際豐碩果實。

冰桶挑戰為何成功

1. 情感連結、公益出發

具有公益性質的活動是在社群上最容易被散播的元素之一，因為每個按讚過或分享的網友，會因為自己簡單的動作，覺得因參與公益而感覺良好。冰桶挑戰的成功因素之一就在於公益的核心理念，和易與疾病聯想的行動 (以潑冰塊水後的感受，模擬漸凍人生理狀態)，而這樣的公益起頭也勾起了人們對漸凍人的注意和共鳴。當群眾越願意主動進行各種傳遞，則該行銷效果也越顯著。

2. 夠簡單好傳播

- 所需項目只要智慧型手機或任何裝置，以及社交媒體帳號就能參與這次挑戰冰桶活動。且撇開冰塊、水的費用，及實際捐贈的金額不談，參與這個活動是免費的，所以只要對此活動有興趣，知道該如何進行，任何人都能參與其中。
- 潑冰桶在自己身上的行為，可以說是沒有複製難度。反之，如果活動設計得太複雜、步驟過多，便會很難引發大眾參與。
- 最後，冰桶挑戰之所以那麼有效，也是因為它衍生出了一套令人信服的理念：以關懷漸凍人為核心，為行動建立了藍圖，讓人們能更快速吸收了解其用意，並讓人們可以依照自己的意願，按各自的形象與個性做不同呈現的冰桶挑戰，引起不同火花。

3. 具娛樂性質、有趣吸睛

- 當人們和朋友互動時，話題或行為有不有趣，是一件極為重要的事。人們喜歡追求感官刺激、追求娛樂效果，而冰桶挑戰中，各種被淋濕的畫面，正好吻合群眾的感官需求。雖然冰桶挑戰的初衷是公益募款，但大多數人把焦點放在有趣且好玩這個議題上，所以讓議題擴散速度更被加快。
- 其中，冰桶挑戰很特殊的一點，就是參與者可以針對這個概念或行為，進行客製化，再造或改造。結構中有一主架構 (冰塊)，但以此為基礎，鼓勵進行改變和延續。充滿娛樂性的活動，能夠滿足感官，當然情緒渲染力也不容小覷。

4. 影響力的串聯

通常邀請名人參與公益很容易，但若想要讓其他國家名人自發性參與或分享，就不是一件簡單事了。但倘若給予網友們一個發光和適合曝光的舞台，就另當別論。

具體而言，透過一個讓自己全身濕的自毀形象方法，來娛樂大眾的舉動，反而是顯示出一種「呈現自我」的方法，是個不會引起民眾反感的機會。
公益目的和娛樂精神，以及網友或名人們的社會形象等，多種價值的相互結合才是這個遊戲能不斷被接力傳承，且大家都樂此不疲的真正原因。
最後，透過網路連結廣大的人們，當人們願意替活動發聲和轉分享，且願意進行參與，就代表支持這項公益活動的表現，也因此當越來越多人願意為該活動背書並cue出好友參與行動時，這項活動就成功了