【虛實整合】福斯、OREO、雪佛蘭透過虛實整合吸引消費者注意

文/Julian K.

媒體科技發展迅速,加上疫情助長數位潮流,為疫後品牌媒體布局開啟新的可能性。
線上分享更加深植日常生活,不同渠道還能透過手機掃碼彼此串聯。
本次我們將探索近期創新的媒體渠道運用案例,一起來看看在快速變革的環境中,品牌有哪些虛實整合的發揮可能!

虛實整合案例1

福斯汽車互動式電視廣告 觀眾變玩家抽新車款

發布市場:澳洲
溝通主軸電視廣告埋設手機賽車遊戲,提升互動時間

為推廣Golf GTI新車款,福斯汽車發起了一個串聯電視、手機與戶外廣告的活動。

福斯先在電視上釋出賽車遊戲風格的30秒廣告,並在其中埋入QR code,引導觀眾用手機掃描;
掃描後觀眾將被引導至即時賽車遊戲,在三分鐘的廣告破口之內與其他參賽者比賽,獲勝者將得到GTI抽獎機會。
同時,活動也在車站等通勤節點設置戶外廣告,民眾還可透過海報的QR code先行練習遊戲,並有更充分的車款資訊供參考。

透過虛實整合讓消費者享受樂趣,同時凸顯新車款的特色

如同廣告slogan” Stop watching, start playing”,「遊戲」是活動的核心精神,而福斯的目標不只在於讓消費者「玩」廣告,更是希望Golf GTI被賦予「玩樂」的性格。

在競賽的趣味性與強大誘因的驅使下,廣告使消費者由被動觀看轉為主動參與,自發與品牌互動。
在媒體運用上,福斯活用不同渠道:電視用來創造曝光並集結參賽者,手機提供遊戲介面,戶外廣告抓住通勤族並提供商品資訊。

在消費者注意力越來越分散的環境下,電視廣告如何以互動性元素抓住消費者,是品牌的重要課題。

福斯汽車將廣告做成遊戲,吸引消費者競技的同時也能了解新上市的車款特色。(圖:Contagious)

虛實整合案例2

OREO掃描包裝抽大獎 分享懷舊音樂時光

發布市場:英國、愛爾蘭、北歐
溝通主軸:產品包裝掃碼抽獎 懷舊音樂風格引人注目

OREO ”Press Play to Win”活動將品牌的玩樂精神與音樂結合,活動期間市面上的OREO包裝都附有條碼,透過活動頁面掃描就有機會中獎。
最大獎為2022年任何英國的音樂活動,其他則包括耳機、麥克風與擁有卡帶造型的客製化OREO。

卡帶造型的包裝內含兩片OREO餅乾,且附有一個Spotify條碼, 擁有者可透過此條碼創建一份歌單,並將其作為禮物送給希望分享的對象。
除了抽獎之外,OREO還以自身產品出發,設計了一系列歌單,在活動頁面上皆可聆聽。

懷舊卡帶吸引關注,歌單創造即時分享

不少零食品牌皆主打「玩樂精神(playful)」的形象,OREO也不例外。

這次以音樂活動來展現玩樂精神,並且將其與「分享」結合。
雖然消費者是看準獎品而參加,但活動同時藉由消費者使用手機掃碼的機會,將品牌互動延伸至數位平台,並提供歌單此一適合快速分享的內容形式,促使消費者將品牌內容向外分享,加深其與品牌的情感連結。

多力多滋與音樂平台DICE七月時也以音樂活動為誘因,推出掃描抽獎的活動

與OREO不同,消費者需掃描線上/實體海報來參與抽獎,而非產品本身,使活動更具備探索與驚喜性質;此外,由於多力多滋形狀剛好與音樂播放鍵相似,在海報中便被設計為播放鍵,讓品牌形象與活動緊密結合,再次強化活動與品牌的連結。

OREO與Spotify合作,推出限定歌單。(圖:Campaign)

虛實整合案例3

方向盤變身打擊樂 雪佛蘭邀年輕人TikTok秀創意

發布市場:巴西
溝通主軸:將行為洞察發展為創意挑戰,名人創社群關注

為了引起年輕族群的關注,並提高品牌在社群媒體的能見度,雪佛蘭在TikTok發起挑戰活動 #BatuqueChallenge。

由駕駛習慣在方向盤敲打音樂節奏的洞察出發,雪佛蘭請專業公司特製可發出打擊樂聲響的方向盤,並邀請巴西著名打擊樂手/音樂人Carlinhos Brown大顯身手;
品牌粉絲將獲邀在TikTok與Instagram上創造自己的方向盤樂音,或者模仿彈奏Carlinhos Brown創造的節拍。

TikTok #BatuqueChallenge影片累積21億次觀看

汽車品牌的行銷多是以性能備配與品牌性格來建立好感度,與既有客群的互動也多是實體服務為主。
但雪佛蘭這次別出心裁,由一個微小的觀察「駕駛在開車時喜歡跟著音樂節奏拍打方向盤」出發,發掘出消費者與品牌互動的新節點,且為這個節點賦予遊戲與挑戰性質。
不但給予既有使用者與品牌互動的動機,其趣味性也為品牌提供社群話題。

汽車品牌在發想活動時亦可由開車情境與整體行為思考,尋找可與消費者互動的節點。

虛實整合與對消費者行為的洞察
將成為品牌行銷的成功關鍵

疫情加速數位發展,媒體之間的串聯應用較過去更為蓬勃,民眾對QR code的熟悉度因疫情而大幅提升,為線上/線下串連體驗奠定了基礎。

品牌與消費者溝通時,可透過實體店面或線下/電視媒體渠道將消費者引導至線上,擴展其與品牌的互動範圍,並提高分享品牌內容的便利性。
但是在串聯不同媒體渠道時,品牌仍需持續關注消費者行為。

如OREO以音樂串連消費者、雪佛蘭發起方向盤挑戰,邀請消費者分享其日常生活中的行為,比單純的品牌訊息更能提高其互動意願。
品牌應從日常行為與產品使用情境出發,尋找適合消費者分享的內容與相應渠道,如此更能提高品牌的心佔率並與目標情境的連結。

參考資料:ContagiousCampaignbrief Financial ReviewMumbrellaCampaignAsianTraderMobileMarketingThe DrumTikTok #BatuqueChallenge

延伸閱讀:
【數位趨勢】沃爾瑪、家樂福等零售超市加入數位廣告戰局
【行銷案例】看這4個品牌如何在疫情中成功引起消費者共鳴

 

在 Instagram 查看這則貼文

 

數位馬克町(@digimkt.tw)分享的貼文

分享至

Julia. K

商管與社會學的學徒,興趣是吃飯時觀察隔壁桌,喜歡寫字、拍照、看電影。

瀏覽此作者所有文章