編按：暢銷書《行銷4.0》作者、行銷權威大師科特勒2021年7月帶著最新著作《行銷5.0》回歸。在新冠肺炎COVID-19大流行之際，《行銷5.0》更是回應當今行銷人員面臨的重大變動，說明市場、商業和科技面對的新挑戰與孕育的新機會。並教大家如何落實行銷科技的全新戰術，打造一對一的全新顧客體驗。
本文摘錄自《行銷5.0》，由天下雜誌出版授權刊登。
作者：菲利浦‧科特勒、陳就學、伊萬‧塞提亞宛；譯者： 林步昇
行銷5.0是以行銷3.0的人為本和行銷4.0的技術實力為基礎，定義是使用模仿人類的科技來創造、溝通、實現和提升整體顧客體驗的價值。首要之務是擘畫顧客旅程，並確定行銷科技可以在哪些方面增加值、提高行銷人員的績效。
行銷5.0成功的五大要素：
從本質上來說，科技將賦予行銷以下特質：資料導向、預測型、場景化、增強，以及敏捷。基於先進科技提升行銷價值的方式，我們能界定出行銷5.0的五大基本要素。
行銷5.0的核心是三項相關應用：預測行銷（predictive marketing）、場景行銷（contextual marketing，亦譯作情境行銷）和增強行銷（augmented marketing）。但這些應用是建立在兩項組織內部功夫：資料行銷與敏捷行銷（參見圖1.3）。
功夫1:資料行銷
資料行銷是指從內部和外部的各種來源彙整與分析大數據，以及建立資料生態系來推動和最佳化行銷決策。這是行銷5.0的第一項原則：所有決策都必須有足夠的資料在手。
功夫2:敏捷行銷
敏捷行銷是利用去中心化的跨部門團隊來快速構思、設計、開發和驗證產品與行銷活動。組織如何敏捷地應對瞬息萬變的市場，成為企業成功落實行銷5.0所要掌握的第二門學問。
我們認為，企業要落實行銷5.0的三大應用，必須從建構資料導向的能力開始。最後，真正決定實施成敗的關鍵，則是組織在執行中的敏捷度。
應用1:預測行銷
預測行銷是建立和使用預測分析的過程，有時是運用機器學習來預測行銷活動實施前的結果。這項應用讓企業能夠設想市場的反應，提前部署來影響市場。
應用2:場景行銷
場景行銷是指利用實體空間的感測器和數位介面，對顧客進行辨識與分析，並提供個人化互動。行銷人員掌握這個主軸，就可以根據顧客場景即時進行一對一行銷。
應用3:增強行銷
增強行銷是指利用聊天機器人和虛擬助手等模仿人類的數位科技，提升面對客戶的行銷人員工作效率。這項應用確保行銷人員把數位介面的速度與便利，結合接觸顧客時秉持的人本溫暖與同理。
上述三項應用相輔相成，因此並不相互排斥。不妨想想以下的例子：X企業建立了一個預測行銷模型，可以推估特定族群的顧客可能會購買的產品。為了使這個模型發揮作用，該企業必須在銷售點設置不同感測器，其中包括連接到數位自助服務機的人臉辨識攝影機。一旦特定族群的顧客接近自助服務機時，攝影機就會偵側並啟動，同時向螢幕發送訊號，顯示預測模型推薦產品的場景化廣告。顧客此外可以個人化方式使用數位介面。與此同時，X企業也為第一線員工提供了包含預測模型的數位工具，只要自助服務選項差強人意，他們就有能力幫助顧客。
科技始終來自於人性
採用行銷5.0的企業必須一開始就以資料為導向。打造資料生態系是落實行銷5.0使用案例的先決條件，這讓行銷人員能夠執行預測行銷，以估計每項行銷投資的潛在報酬，還讓行銷人員能夠在銷售點向每位顧客提供個人化的場景行銷。
最後，第一線行銷人員可以利用增強行銷，設計與顧客接觸的無縫介面。凡是這些執行要素，都有賴企業敏捷又即時地因應市場上的各種變化。
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