隨著科技演進，追劇已成為台灣民眾的日常 。從上下班通勤到睡前娛樂，OTT（Over-the-Top）串流影音平台無處不在 。根據 2025 年的最新觀察，台灣聯網電視（CTV）普及率已突破九成，這股硬體推動力也帶動了串流市場的二次成長 。
身為品牌主或行銷人，該如何在百家爭鳴的串流時代中，精準鎖定有感眾，放大行銷效益？本文將帶您深入洞察台灣 OTT 市場的現況與國際亮點趨勢。
台灣 OTT 市場現況：全年齡普及化，付費意願集中在「這族群」
OTT在台灣如此盛行，究竟是哪些人在使用呢？觀察尼爾森大調查的OTT使用數據，近三年18至49歲都維持穩定的高使用率，但可發現50歲以上的年長者使用率有明顯成長，顯示OTT正朝向全年齡普及的狀態發展；而進一步觀察付費使用狀況，近三年的付費使用率多維持在兩成左右，以18-39歲為重點年齡層，其中30-39歲的付費比例創新高達到將近四成，展現民眾對於追劇的高度需求。
男性對OTT廣告接受度相對較高，開頭或結尾廣告偏好高
台灣多數的OTT同時具有免費及付費的內容，為什麼有些人會付費有些人沒付呢？從MIC的調查數據顯示，近七成民眾覺得免費的內容就已足夠，而有三成民眾並不介意觀看廣告，尤其男性、18至25歲及46至55歲的民眾對於廣告的接受度是相對偏高的。
進一步觀察，若觀影時有出現廣告，開頭或結尾是民眾最偏好的廣告形式，其次是置入廣告；另外，46歲以上中高齡普遍對許多廣告形式接受度高，而18-25歲年輕人唯獨對於網頁或APP的頁面廣告接受度會高於其他年齡層。
台灣 OTT 平台龍頭爭霸：Netflix、Disney+、愛奇藝各據一方
每家OTT的主打影劇內容各不相同，整體來看，台灣近一年使用率最高前三名分別為Netflix、Disney+及愛奇藝，其中排名第一、二名的Netflix及Disney+都是來自美國的OTT，目前在台灣以無廣告的付費訂閱制為主，但其中有不少影劇作品都是與台灣娛樂製作公司合作出品，品牌主仍可透過置入行銷的方式來觸及平台用戶；而位居三、四名的愛奇藝與LINE TV有包含免費及付費內容，並提供多種廣告投放類型，是許多品牌主合作的熱門首選平台。
以原創&獨家內容為優勢吸引消費者付費訂閱
Netflix與Disney+兩大平台是台灣少數無提供免費內容的OTT，其中Netflix除了藉由許多叫好又叫座的原創作品穩居OTT龍頭寶座，近期更宣布簽下明年經典賽及大聯盟的轉播權，對於喜愛追蹤國際賽事的台灣人來說，想必又是一股激發訂閱數的推動力。
而Disney+雖然是較晚發行的OTT，但由於持有迪士尼、皮克斯、漫威及星際大戰等影劇作品的版權，一次網羅家長、男性、熟齡等多元受眾；同時在原創作品的製作及行銷他們也不馬虎，如韓劇暴風圈的情侶吵架行銷，便成功在網路上帶起極大的話題。
主攻不同類型戲劇，各個OTT平台找出自己的定位
以下五大OTT的主打均為戲劇作品，但各自的強項均不同，如愛奇藝源自中國，富含大量的陸劇及陸綜；而LINE TV是LINE在台灣推出的本土OTT，除了是少數泰劇及BL劇片源較多的OTT，由於近期宣布與KKTV整合，等於接收KKTV的日劇優勢；而friDay影音除了過往在電影片源較突出，近期更獨家代理許多韓劇及韓綜，訂閱數因此大幅成長；MyVideo是由台灣大哥大推出的OTT，近年積極投資許多台灣原創戲劇，叫好又叫座；Catchplay+是由發片商起家，過往同樣在電影較有優勢，近期更宣布新增網路電視服務，至今已可觀看超過60台頻道，對於喜歡看OTT及看電視的民眾來說，無疑是最佳選擇。
鎖定運動迷&動漫迷，於OTT平台中脫穎而出
大部分的OTT多以提供電影或戲劇作品為主，而此三大平台比較不同，Hami Video是由中華電信推出的OTT，以電視館及影劇館為主打，其中又以電視館提供的體育賽事轉播較受歡迎，另外，ELTA OTT（愛爾達電視）同樣也以體育賽事轉播為主，相較之下，Hami Video常搭配熱門賽事推出短期付費方案，較受一日球迷的喜愛，而ELTA OTT則較鎖定長期關注賽事的運動族群；巴哈姆特動畫瘋則是以日本動畫為主，全平台內容均可免費觀看，且同步更新日本當季新番，還能使用彈幕功能進行社群互動，深受動漫迷的喜愛。
影視生態變化：OTT成重要合作對象&播放管道之一
隨著OTT的普及，影視生態也逐漸有所改變，為了從眾多OTT平台中脫穎而出，影劇獨家出品或是獨家播放不在話下，部分電影也會以OTT為主要上映管道，甚至連電視台都開始與OTT合作出品，作品在同一天先後於電視頻道及OTT播放，讓民眾在喜好的管道，都能最快欣賞到影視作品，顯然OTT已成為影視作品重點布局的播放管道之一。
串流習慣養成：如電視頻道般定期跟播
除了影視生態產生變化，OTT的生態也出現一些特殊現象，觀察Netflix近三年台灣觀看次數榜單發現，前15名當中有14名均為跟播節目，所謂跟播意旨跟著首播國家同步更新，大多是每週更新1集，換言之，民眾就像看電視連續劇一樣，每週更新OTT的影視作品，同步也養成固定上線的觀影習慣。
另外發現，前15名當中有10部都是動畫，動漫一直以來都是日本舉世聞名的魅力之一，顯然這股魅力已深刻植入台灣，並顯現在OTT上。
當無廣告OTT變成有廣告時台灣民眾能否接受？
台灣目前完全無廣告的OTT僅Netflix、Disney+及Apple TV，但Netflix及Disney+在其他國家有推出低價看少量廣告的訂閱方案，對於兩大平台的廣告方案，台灣民眾是否能接受？從MIC的調查數據來看，觀看內容、價格實惠是民眾付費訂閱的最重要因素，有無廣告相對較其次，因此可推論，平台內容夠吸引人、價格合理，未來若兩大平台在台灣也推出廣告方案，估計會吸引不少新戶訂閱，以及部分舊戶會進行方案轉換。
線上串流＋線下實體，OTT多元活動提升粉絲黏著度
你有想過OTT除了觀看影劇作品之外，還有提供許多其他服務嗎？Crunchyroll是索尼集團旗下的一個美國OTT，主要提供大量的日本動畫，有趣的是，該平台除了觀影服務之外，還有電商可購買周邊，而不同的訂閱方案會提供不同等級的電商購物折扣，換言之，當粉絲越喜歡這些動畫作品時，便有可能會選擇更高階的訂閱方案。
另外，Crunchyroll舉辦的實體活動也不少，包含與零售通路合作舉辦快閃店，以及每月定期在電影院舉辦動漫之夜，創造粉絲線下聚會的吸引力，進而提升粉絲對於平台的黏著度；台灣民眾不僅熱愛日本動漫，舉辦快閃店及特展時也都會大排長龍，未來若台灣的OTT也採取同樣的經營方式，可以預期將有不少粉絲捧場，動漫粉絲的消費力絕對不容小覷。
訂閱夥伴異業合作，OTT變現新趨勢
競爭對手也可以成為合作夥伴，台灣大哥大在今年推出影音多享組合訂閱方案，可以更優惠的價格同時訂閱3個OTT，期望能透過Netflix的吸引力來提升MyVideo的訂閱數；而同樣的方法，歐美國家的合作對象並不限於OTT，而是與其他具有訂閱制或會員制的產業來合作推出優惠方案；觀察台灣民眾對於訂閱制、會員制接受度高，未來亦可作為參考嘗試異業合作，不僅僅是以優惠來刺激訂閱，更期望能藉由觸及不同產業的客群，進而養成新的忠誠用戶。
行銷人的三大關鍵策略
善用族群差異精準鎖定有感受眾
中高齡可接受多種廣告形式，適合需要反覆曝光的品牌；年輕人偏好頁面廣告，可搭配互動素材提高導流成效；輕熟齡付費比例高，適合高品質或高單價品牌觸及。
動畫/運動合作觸及高消費力族群
動畫及運動賽事是台灣近年高度流行的影視內容，品牌主除了鎖定兩大族群偏好的平台投廣，同時可與熱門動漫IP串聯、或是贊助熱門賽事等，來觸及目標族群。
線上線下結合提升品牌體驗感受
參考國際OTT的多元活動形式，品牌主除了在影劇作品置入、選擇適合平台投廣，同時可與熱門影劇合作，推出聯名活動或快閃體驗，提升粉絲討論度及黏著度。
結語
台灣 OTT 發展已趨於成熟，品牌主若能掌握「分眾溝通」的特性，並參考國際多元的變現與活動形式，必能在串流時代下放大溝通效益，精準擊中目標受眾的心。
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