Cookies消失有變數?Google 6月宣布延遲停用第三方Cookies

第三方Cookies

文/Doris Yu

數位廣告界的從業人員對”Cookies”這一個東西再熟悉不過,1994年一位美國Netscape瀏覽器的工程師 (Lou Montulli)發明了Cookies。

當瀏覽器(Browser)在我們開啟每一個分頁的時候,都會留下一個Cookie,這個Cookie如果是網站主本身自己放的,那就叫做第一方Cookie,如果不是網站主放的,是其他合作廠商放的,那就叫做第三方Cookie。Cookie的功能就是記錄消費者使用某一瀏覽器的範圍內所作的各種瀏覽行為,也就是說,Cookie是記錄在不同的瀏覽器中,若使用者使用不同的網路瀏覽器,紀錄也會不同。

台灣的網路瀏覽器使用狀況

根據Statcounter網站5月的紀錄,台灣約有62%的網路使用者使用Google Chrome當作網路瀏覽器;29%使用Apple Safari;接近3.5%是使用Samsung的瀏覽器;微軟的Edge則只有2.5%;Firefox 1.5%;剩餘的1%未明。

超過60%的台灣網路使用者是使用Google Chrome作為網路瀏覽器。(圖: statcounter)
超過60%的台灣網路使用者是使用Google Chrome作為網路瀏覽器。(圖: statcounter

Chrome佔了62%,這代表了全台灣62%的網路瀏覽行為,都被Google Chrome收在自己的資料池裡。但是只知道消費者瀏覽的網站純粹只能用網址判讀,這樣子還是不夠精確,為了要更了解消費者在網站內的細部行為,大家可以聯想到為什麼Google要提供免費的網站分析工具(GA – Google Analytics)了吧!

Google是怎麼收集Cookies資料的?

經由大家努力在自己的網站裝好裝滿GA tags,Google也就可以免費收取各網站的第一方Cookies,以及其所代表的網站內細部的瀏覽行為,例如:瀏覽次數/點擊/加購物車/結帳…等行為。

至於Google如何使用這些第一方Cookies,這就是Google的商業機密,沒有任何人會知道的。而Google廣告聯播網,則是Google收集第三方Cookies的手。

舉例來說: 

  1. 網路使用者用Chrome連結到東森購物網站,看了一台國際牌冰箱,這時候該使用者可能就已經被貼上了「東森購物/看過國際牌冰箱」的第一方Cookie。
  2. 當使用者一離開東森購物的網站,用Chrome去新聞網站看疫情的最新情況,此時新聞頁面上面的Google聯播網廣告版位,出現了東森購物/國際牌冰箱的廣告,而假如該使用者又點擊了這個廣告,那麼Google廣告聯播網就會記得,這個第三方Cookie是看過而且點過東森購物/國際牌冰箱廣告的。

換句話說,我們也可以合理推估,Google廣告聯播網裡面,各種可以選擇的TA標籤,就是經由大量的第三方Cookies所集合起來的。

第三方Cookies與個人隱私權的爭議

自2017年9月Apple上架iOS 11,Safari就開始它的拒收第三方Cookies路。筆者認為Apple是很懂隱私權法規的。由於2018年5月歐洲隱私權法規GDPR正式上路,這個法規基本上就是把Cookies當作是個資的一部份,並且在2020年iOS13.4上架時,再次宣告全面預設封鎖(不收)第三方Cookies。

反觀Google則是直到2019年因為被報導證實在法國違反了歐盟的GDPR法規而判罰美金5,700萬 (約17億台幣)之後,才開始認真思考是否需停掉第三方Cookies。

從此不斷向外界宣告,2022年起Chrome就會封鎖第三方Cookies,且在今年1月更推出替代方案FLoC (Federated Learning of Cohorts)的AI運算方式。

1月及3月也在Google Ads & Commerce Blog刊出內部測試,說明之後FLoC可以95%左右有效取代第三方Cookies的消息,並在3月公告,希望給各網站營運商測試看看。

但是,市場上各種聲音不斷,尤其沒了第三方Cookies之後,只剩下Google這個擁有世界級AI工程師團隊且同時坐擁全球新鮮大資料庫的公司,才做得出FLoC這種精準的演算法,這讓歐盟在4月又起了反壟斷興訟的念頭。

而本次興訟的主角改由英國競爭及市場管理局 CMA (Competition and Markets Authority) 擔綱,CMA是英國在2013年合併了競爭委員會(Competition Commission,CC)與公平交易局(Office of Fair Trading, OFT),並在2014年開始營運的新政府組織,主要的目標是協助英國企業在國內與國外市場上的的公平競爭優勢。CMA在今年4月也再成立的DMU (Digital Market Unit) 數位市場部門,制定並實施新規則以監管平臺(包含現行主導市場的大型平臺如Google及Facebook等)及促進競爭。

Google於2021年6月底悄悄宣佈延後取消第三方Cookies時間點

報導指出,Google這次反應超快,趕著在6月初速速與英國達成FLoC部分協作協議。沒料到6月中,美國第三大廣告平台商Amazon說話了,即刻起Amazon所有的旗下網站,一律封殺Google的FLoC,這一封殺,讓Google完全失去採集Amazon每年銷售大檔Prime Days (6月21-22日)所有購物頁面資訊的能力。

接著,Google在2021年6月24日悄悄的以Google Keyword Blog公告,預計2023年Q4才會開始讓第三方Cookies從Chrome環境中消失。

Google Keyword Blog 6月公告原文。(圖:GoogleKeywordBlog)
Google Keyword Blog 6月公告原文。(圖:GoogleKeywordBlog)

沒有了第三方Cookies,行銷廣告界應如何面對?

大者恆大,可能是短期內無法改變的事實,只有同等量級的競爭者及國家級法律權的解釋者,才能彼此制衡。對我們在台灣廣告從業人員來說,看這整個第三方Cookie之戰,不論誰勝誰敗,有四件事我們要放在心上:

  1. 千萬不要隨意挑戰歐洲的法律,所謂的資料隱私(Data Privacy)歐洲尊重個人隱私的傳統,是需要在亞洲的我們多加學習了解的。在數位行銷所使用的data是否乾淨合法,是我們這一行到老都無法避諱的商務議題,趕緊多多涉獵這部分的知識才好。
  2. 購物者(Shopper Data)是個寶,英文有一句俗諺,You are what you eat,吃什麼像什麼,或許調整為You are what you buy,買什麼是什麼,更貼切說明了的社會現況。以前做行銷都是以廣告打知名度為主,來到數位的世界,我們有了更多的數位工具,留下消費者實際的消費資料,在台灣,我們有全球獨家的統一發票系統,握有這些資料的財政部,如果能做到實名制對發票,有極大的潛力讓廣告主為這些匿名不具個資的open data買單,或許,還能幫政府單位增加不少稅收呢!
  3. Amazon因為擁有龐大的shopper data而在短短幾年間已是美國第三大數位廣告的霸主,阿里巴巴淘寶也是同樣的模式在運作著,擁有消費者實際交易資料的產業,都有發展成廣告資料源的可能,在台灣我們或許可以觀察與期待Momo、全聯、全家、Foodpanda、Ubereats、台灣大車隊…等產業有類似的發展吧!
  4. 長期來看,第三方Cookies還是會被封鎖的,既然會被封鎖,那麼身為廣告從業人員,我們還有哪些撇步可以協助廣告主精準鎖定消費者呢?這將是未來發展看好的方向。

同場加映:Cookies紀錄在哪裡?不想被追蹤,可以清除Cookies嗎?

先打開瀏覽器Chrome,按下右上角3個點,選擇”設定”按下左邊”隱私權和安全性”。

再按下右邊”Cookie和其他網站資料”,在最下方找到”顯示所有Cookie和網站資料”。

如下圖,Cookie的樣子長的就是一條長長的數字代碼,這串代碼就是紀錄使用者在Chrome的各種瀏覽行為,筆者平常不太清Cookies,因為覺得Cookies檔案非常小,一個才30B而已,最近一次心血來潮居然清出了10MB的硬碟空間,這可是35萬個Cookies了,如果不想被追蹤,請常常清Cookies囉!

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