行銷漏斗是什麼?一張圖看懂行銷漏斗理論

行銷漏斗

文/馬克編

行銷相關理論很多,包含先前提過的行銷4P、行銷7P等,這些基礎行銷理論能夠幫助行銷人員理解如何成功將商品或服務銷售出去,而時常被提到與應用的行銷漏斗理論,則能夠幫助行銷工作者從理解、分解顧客端做購買決定前的歷程的角度來回推、並優化行銷手法、廣告方式,以達到獲取更多訂單、更多忠實顧客的目的。

行銷漏斗是什麼?

為什麼叫做行銷「漏斗」?

無論產業或是銷售的是有形還是無形的產品,行銷工作者的目的都是將潛在客戶群,或是透過各種方式獲取的名單,轉化成為訂單,也就是讓客戶成功購買。在理想的狀況下,行銷人員透過曝光接觸大量客戶後(越多越好),再慢慢透過一連串的行銷手法逐漸引導潛在客戶進入漏斗,最後成功將所有接觸過的客戶名單都轉化成為一筆筆訂單。

當然,在現實的市場環境中,這麼完美的情況不太可能發生,不過,透過不斷優化行銷手法,理解客戶購買歷程,在消費者下決定的過程中給予精準適當的刺激,就可以逐漸增加最後成功購買的客戶數。也就是像漏斗接水一般,當你不斷優化漏斗的材質、使用方便度等因素時,就可以確保將接到的水通通都流進杯子中,而不在過程中漏掉或溢出。

消費者從接觸品牌到決定購買的過程就像水經過漏斗一般。(圖:數位馬克町)

行銷漏斗的各個階段,圖解行銷漏斗

經過行銷人的不斷改造,行銷漏斗理論已經有許多版本,可以套用在各種產業或服務上,有些使用的名詞不一樣,有些則是有了更多或更少的階段,不過根本的核心概念仍是相同,都是在表達消費者從接觸到品牌後,一直到下購買決定之間的過程。本文將以能夠囊括更多產業,比較中性的詞語來解釋行銷漏斗並製作行銷漏斗模型,讀者也可以根據自己的產業或客戶特性來創造屬於你們團隊的行銷漏斗。

行銷漏斗

Awareness 接觸品牌階段:

在行銷漏斗的第一階段,行銷人員用各種行銷方式曝光,例如:透過社群媒體、內容文章、數位廣告、傳統廣告、電子報、大眾媒體、宣傳活動等等,讓消費者認識品牌,也是收集到潛在客戶名單的階段。此時行銷人員應盡可能地增加曝光量,透過大量的曝光來吸引各種潛在受眾的注意力。

在這個階段,消費者會注意到品牌與產品,知道有這個服務、有這個東西可以購買,但並不一定真正的感到有興趣。

Interest 產生興趣階段:

消費者開始對品牌或產品產生興趣,並且會想挖掘更多與你相關的資訊,所以有些版本的行銷漏斗理論也會把這個階段稱為Discovery(發現)。

在這個階段,行銷人員可以透過各種宣傳方式,例如:文宣、社群媒體經營、講座、KOL合作等,提供消費者更多關於企業、品牌、產品的資訊,像是品牌理念、價格、服務特色或是更多對於消費者有幫助的資訊。這時候也是品牌端與消費者建立關係的重要階段,良好的客戶服務、即時的回覆、貼心或客製化的訊息都是可以奠定消費者對於品牌良好形象的機會。

Consideration 考慮階段:

當消費者對於品牌或產品產生興趣之後,就可能進入考慮是否購買的階段,在這時候,消費者會需要更多資訊來衡量並考慮是否真的有購買的需求,而且,在這個階段,消費者還沒有決定要購買任何東西,只是正在考量多個不同的品牌與相似產品,正在比較優缺點、CP值、需求度等等。

此時,行銷人員應該提供給消費者更具體的刺激,例如:透過電子郵件將限時折扣碼寄送給客戶、吸引消費者索取免費試用品,或是提供更多關於服務的資訊,例如提供成功案例、真實心得分享等,消除消費者對你可能有的疑慮。

Intent 產生購買意願階段:

在經過通盤的考量後(也可能是基於衝動),消費者會真正的開始想購買你的產品。當消費者將商品加入購物車,或是在看完資訊後預約了下一次的試用服務時,就代表他們已經對於特定商品產生了購買的意願。

Evaluation 衡量階段:

在這裡,消費者已經在衡量是否要購買,只差臨門一腳就會付諸行動購買你的產品。在這個階段,也是在許多產業行銷人員可以與銷售人員密切合作的階段,透過提供更多商品保障,如保固、售後服務解說,或是提供更多購買折扣、贈品、購物金等,讓消費者受到刺激而決定購買。

Purchase(Action) 採取購買行動階段:

在最後的階段,消費者終於決定進行購買,許多人認為,對於行銷與銷售人員而言,階段性任務已經達成。

不過,在這個階段最重要的事情,就是讓消費者有良好的購物體驗,例如:在網路購物時,下單與結帳的過程是否順利、在實體店面消費時,銷售人員的態度是否親切有幫助。另外,售後服務也是在這個階段之後行銷與銷售端必須持續追蹤的,當消費者對於產品有疑問時是否能快速排解等,都會影響消費者對於品牌的印象與回購意願。

購物體驗決定了消費者是否會回購、推薦給他人,或甚至愛上這個品牌而成為最有價值的忠實顧客。也就是說,最後這個階段,消費者的購物體驗也間接決定了品牌是否能透過此次成交獲得更多的客戶,也就是再獲得更多潛在消費者出現在漏斗的前端,形成一個良性的循環。

以上就是行銷漏斗的基礎理論,當然,與各種行銷理論一樣,因應不同產業或行銷需求,行銷漏斗可以延伸出更多種應用,例如B2C端以及B2B端的行銷漏斗就會稍有不同,B2C端的對象是大眾、消費者,B2B端的對象則可能是採購、企業決策者,當對象不同時,應用的方式也會不同。

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