行銷7P是什麼?如何應用?

文/Tiff

行銷是一門與時俱進的顯學,每個人都希望可以運用學生時期所知的「行銷4P」打造好的產品力(Product)、在對的實體/網路通路賣(Place),並做好定價策略(Price)與搭配促銷(Promotion),期望讓更多消費者買單。

然而,現今消費者受到社群媒體、網紅、直播平台、Podcast等多方影響,消費決策模式已經不再像過往單純。

因此許多人開始注意到,當年於1981年由美國學者布姆斯Booms與比特納提出的「行銷7P理論」,以麥卡錫(McCarthy)提出的行銷4P理論為基礎,額外延伸出三個”P”,反而更符合這個時代以體驗和顧客為主的市場環境。

這三個新增的”P”分別是:實體展示(Physical Evidence) 、人員(People)和過程(Process)。

為什麼需要行銷7P?
和行銷4P差別在哪?

行銷7P和行銷4P最大的差別在於,前者以顧客導向為理論,後者以傳統產品導向為主;然而,空有產品力是不夠的,現在就讓我們來深入探討行銷7P中新增的三個項目:人員(People)、實體展示(Physical Evidence)和過程(Process)的細節,以及實際符合現今社會需求的應用案例。

也可以先複習一下行銷4P:【行銷理論】行銷4P是什麼?從這些品牌看行銷4P應用

行銷7P
行銷7P示意。(圖:筆者製)

實體展示 Physical Evidence

不論是實體消費或網購,消費者購物當下的感受與體驗是很重要的!

「實體展示」(Physical Evidence)通常會有兩種形式,一種是指購買的服務或購買商品當下的場景,另一種是指在購物中,消費者能證明自己與品牌的連結存在。

舉例而言,一件網拍衣服的包裹,除了內容物產品以外,其他像是外箱包裝、發票明細、產品型錄等,都會影響消費者的體驗和感受

如果兩家網拍商家以同樣的價格販售一樣的衣服,A廠商的外箱有設計感,箱內還附贈防塵袋;對比B廠商,只有牛皮紙外箱加印logo,以及基本的塑膠包裝,如果是你,你會選擇買哪一家呢?

另外在購物的過程中,官方網站、店家粉絲團、logo設計,或甚至是實體店面的陳設,都會影響消費者與品牌互動的意願。

全家Let’s Café 改頭換面
優化實體展示提升消費者體驗

全家Let’s Café特地聘請知名設計師與專業團隊品牌重塑,目的是希望讓消費者有「來全家消費,就像是到咖啡店買咖啡配甜點」的體驗享受。

因此,全家便利商店除了更改杯子包裝,更推出全新的咖啡單品系列,以及與Sweet+甜點品牌做整合。據全家內部統計,今年單品咖啡銷售杯數以較去年同期成長四成。.

全家改變商品主視覺,成功提高營收。(圖:全家Let’s Cafe官網)
全家改變商品主視覺,成功提高營收。(圖:全家Let’s Cafe官網)

人員 People

行銷7P裡所提及的「人員」, 泛指企業中所有參與商品行銷過程的人,包含:企劃、設計、小編、管理團隊等等。

這個觀念非常的新穎且符合時下企業的經營理念,特別是許多年輕的新創產業。

試想一個企業要經營成功,絕對不只是因為CEO的功勞,在這個世代,我們應更加重視每一個員工的貢獻;
因此你會發現,越來越多企業在社群平台如FacebookInstagram的經營上,
喜歡帶給觀眾一些帶有窺視「後台」感覺的消息,或是能令人引起對背後團隊好奇的內容,而不是老王賣瓜、自賣自誇的推銷文。

那些曝光透明的訊息比較受歡迎,例如:產品生產幕後揭密、一日百工系列、小編辛酸血淚文等,更能滿足消費者對品牌的好奇心以提高忠誠度!

味全小編 x 一日業務司機體驗
引發粉絲熱烈討論

幕後花絮(Behind the scenes),絕對是滿足消費者窺視感與好奇心的最佳行銷內容。味全在自家Facebook粉絲團以味全小編一日業務司機體驗製作貼文,吸引不少粉絲留言表示「喔喔喔原來林鳳營就是這樣運!」「每日C也是這樣運送嗎?」

沒有人想過手中的那一瓶牛奶是如何被製作的,與其大量闡述產品特色,不如著手在「人員」、「職人」的行銷,越真實越能獲得消費者好評!

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過程 Process

最後一個是「過程」,是指產品或服務直到消費者端的過程,包含業務對客戶銷售過程、付款流程等任何與消費者產生連結關係。

這步驟困難之處在於,要確保每一步要符合企業成本考量(行銷端)同時又要滿足消費者期待(業務端)。
因此行銷與業務之間的部門溝通必須要非常清楚,以解決消費者痛點。

例如,金融業務端希望提升用戶開卡意願,給予適當的贈品吸引;
行銷端則必須去思考,怎樣的贈品不會耗盡太多成本但又同時具有吸引力?
或是業務在推銷的過程中,贈品真的是能推進消費者辦卡的關鍵嗎?

中信透過LINE提供數位金融服務
整合生活圈提升服務交易比例

早期中信透過超商7-11裝ATM,擴大用戶啟用金融服務率。現在,中信看準了台灣人最愛用LINE溝通的特性,找上LINE合作,透過開放API串連金融服務,讓消費者在存提款、刷卡的過程中,會即時透過LINE收到通知,並顯示您的信用卡/金融卡消費記錄。

對品牌而言,不僅為消費者提供便利,更能搜集到大數據。LINE官方帳號會提供各功能頁面的數據,包含訊息則數、貼文串、優惠券等數據分析,讓客戶掌握帳號經營成效。此外,今年同時整合客服單位,創建模仿真人客服的「中信小B」與客人對話,讓消費者在啟用APP的過程中,感受如真人客服般的服務,節省傳統人力和時間成本。

中信結合LINE與金融服務,給消費者更好的產品體驗。(圖:中國信託Home Bank App官網)
中信結合LINE與金融服務,給消費者更好的產品體驗。(圖:中國信託Home Bank App官網)

做業務銷售總是抓不到客戶的痛點?
當行銷總是不懂業務在想什麼?

來看看這些銷售心法:

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行銷4P或行銷7P
未來都將不斷變動

不論是行銷4P或是7P,行銷是一門與時俱進的大學問,在發想行銷活動時,也可以思考「該活動符合行銷7P的理論嗎?若自己身為消費者會覺得有趣嗎?有沒有什麼盲點可以改進?」就能幫助你的行銷傳播過程更佳的完善!即便未來可能會有8P、12P出現等,只要保持一顆開放的心學習,就能領悟行銷的全貌。

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Tiff

擁有8年行銷資歷,曾在媒體代理商之創意部門服務品牌客戶近五年,擅長品牌網路活動企劃與創意,樂於吸收與分享有趣也有用的行銷知識給身邊的朋友。

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