文／Doris Yu
根據尼爾森最新媒體廣告監測服務的資料顯示，台灣市場的五大媒體：電視、報紙、雜誌、廣播、戶外的廣告量從2015年的台幣416.91億，下滑至2019年的303.43億。且根據台灣數位媒體應用暨行銷協會(Taiwan Digital Media & Marketing Association, 簡稱DMA)的調查顯示，2019年台灣的數位廣告量為458.41億，由此可見，台灣市場的數位投資vs非數位投資已經來到了60：40。
2018年的數位vs非數位比是55：45 (DMA廣告量389.66億；尼爾森廣告量324.41億)；2017年的數位vs非數位比是49.88 vs 50.12 (DMA廣告量330.97億；尼爾森廣告量332.46億)。2017-2019年數位廣告量以每年5個百分點的比例增長。
而2020因為疫情緣故，多數人必須宅在家，而且2021全球疫情仍沒有趨緩，預估2020 – 2021數位vs非數位的比例將會變成65:35，甚至是70:30。
在數位趨勢之下，數位廣告投資的玩家以及玩法越來越多，一起來看看2021年還有哪些趨勢和機會點等待我們去探索及突破吧！
每個產業都該知道的 4 大數位趨勢
1. 正式進入5G時代
5G已經喊很久了，台灣也在2020年正式邁入5G的年代。2021年，幾乎一線的手機廠商都摩拳擦掌準備推出5G的手機，連消失一陣子的Motorola也躍躍欲試。
另外，數位轉型 (資料上雲)也是一大重點，這些公有雲的廠商(AWS,微軟Azure, GCP…etc)也都積極開發可支援 5G 通訊技術的邊緣運算解決方案,例如：中華電信就跟AWS(亞馬遜網路服務公司)聯手合作，對台灣中小企業要將資料送到雲端進行AI演算這件事，真的是幫助不小。
5G更快、更穩的運算狀態，也會加速智慧城市的發展。例如：電動車連上網路的應用會更加順暢，這也反應在特斯拉 (Tesla Inc.)、蘋果(Apple Inc.)的股價上，他們都將是5G普及後的極大受惠者。數位廣告領域中，很重要但卻常常被遺漏的行銷思考是Location Location Location！相信大家都聽過也用過LBS (Location-Based Service)這個功能，目前電信業者都是以4G基地台定位的方式找到消費者平常與目前的區塊活動狀況，然後以此區域為基準，發送簡訊、廣告來促進銷售。
4G基地台的範圍小則50*50公尺內，大則500*500公尺，隨各鄉鎮市的基地台密度變動。5G就厲害了！可以抓到1*1公尺, 甚至是2*2公尺這麼精準！廣告主們，有沒有覺得你離消費者越來越接近了呢？
另一個額外值得關注的點是2020年12月16日，臉書Facebook在紐約時報(你沒看錯, 是刊在紙本報紙上喔!)發聲槓上蘋果。原因就是蘋果決定，全新的iOS 14系統將會讓消費者自己決定以後要不要讓各式各樣的APP追蹤IDFA (廣告識別碼；iOS的用戶編號)讀者們，如果是你，你會按YES or NO呢? 我想大概都是NO比較多吧！
那麼，為什麼此舉會引發FB不滿呢？因為一旦不能追蹤IDFA，那廣告主在FB上面買廣告的效果肯定會明顯變差。根據美國Bloomberg報導， FB認為各種中小企業主預估會損失60%的營收，大家可以參考一下FB 2020年 Q3的財報，營運利潤率(Operating Margin)是37%呢！那FB自己會損失多少呢? 我們來假設一下，最嚴重的狀況是37%打4折，那大概還是有14.8%，各位持有FB股票的朋友們，請自己思考一下囉！
這個事件跟5G有什麼關係呢？別忘了, 電信商就像是流量大水管, 管你是iPhone還是Android，是FB；Line還是 Google，所有的流量都會經過電信商的網路連出去，不會受IDFA、Cookies、Google ADID的影響。所以電信商的資料，相對是最精準的。
大家準備好擁抱5G開啟的新技術與數據應用的行銷紀元了嗎？
2. 抓住消費者的關鍵：顧客數據平台CDP (Customer Data Platform)
CDP是啥，能吃嗎? 答案當然是不能吃，但是可以拿來用。這就是很多老闆都知道，但是卻都沒有做好的心中的痛。CDP就是最寶貴的客戶/會員資料庫，要知道沒客戶買，不管你的東西再好，還是得喝西北風。
時代在變化，在美國，最有名的CDP叫做Salesforce，股價從2016年的70美金一路攀升到現在的225美金，除了Saleforce之外，還有其他CDP如：Adobe, SAP, Oracle, Treasure Data, Microsoft, Segment, ActionIQ…等等。
台灣的話，廠商也很多，規模大小不一，大多走客製化路線，以符合台灣市場小、變化快又彈性的特殊需求。
總之，不論你是像全家便利商店認真的店長們一樣創建Line群組，還是用Excel管理你的客戶、會員、粉絲，這些方式有個專有名詞叫做DTC (Direct to Customer)，就是直接跟消費者對話，更直接的理解消費者需求，並針對消費者回饋隨時做出改變。DTC將是接下來市場的重要發展趨勢，因此，對於企業而言，2021年做好會員經濟，絕對是重點中的重點！
3. 內容為王
已經有非常多文章在說明內容在數位行銷中有多重要，大家可以參考此篇由鄭緯筌發表於經濟日報的文章：2021年內容行銷五趨勢 (延伸閱讀：內容行銷怎麼做？3個經典內容行銷案例)
值得一提的是，短影音Tiktok、IG限時動態/Reels依然是漲勢不停。不過，看看淘寶與中天新聞的情況，再加上就筆者觀察，Tiktok的廣告方案目前在台灣也沒有賣得很好，建議多觀察一下IG 限動/Reels會不會在台灣開出不同的花朵吧！
此外，網路讓全球人類的價值觀有著幾乎0時差快速溝通的機會，因此這幾年企業社會責任CSR (Corporate Social Responsibility)與ESG(Environment, Society, Governance)也越發重要，這三大面向絕對是發展行銷內容必須注意的關鍵點。
4. 媒體效益評估指標更多元
講到媒體效益評估，通常老闆們心裡想的就是CPM(每千次曝光成本)、 CPC(點擊成本)買得多便宜，有沒有帶來新生意，花了多少成本幫公司賺了多少錢。而在天天在操作的數位媒體人則是會進一步想到cookies/IDs等使用者資訊怎麼追蹤？追好追滿，才能算出最準確的效益。
就像管理學大師彼得杜克說的: “You can’t manage what you can’t measure.” 「你不能管理你無法衡量評估的東西。」身為數位媒體人，天天追數字是非常正常的，但追的數字項目到底有甚麼意義，可以如何幫助到生意，這才是令人抓破頭殼的地方。
華爾街日報在2013年的報導中就提及, Google將會取消cookies，時至2020年12月，Google自己發表的Preparing for marketing in a cookieless world，看起來是箭在弦上不得不發。再看看美國IAB剛發表的調查報告所示，64%的媒體買家說，2021年將會更重視「Performance效果」；37%受訪者說會加重投資自己的第一方數據(first-party-data)；一半以上的人說2021年將會更重視電子商務，讓品牌直接跟消費者接觸，所以今後也會加強在社交平台的商務發展(social commerce) (此現像也可從FB/IG/Google今年的動作看出端倪)。
47%受訪者則表示，會增加素材創意測試，確認內容是否有效(creative testing)，另外，也有41%的廣告主了解到，網路世界消費者所產出的內容(UGC)可能會有惱人、極具爭議性、不登大雅之堂狀況，所以將會積極的過濾掉上述內容，確保廣告不會在這些內容旁邊出現。由以上調查結果可見，媒體效益的評估，絕對不是單看購買成本CPC/CPM就可以解決的事情，其實還有很多地方需要納入考量。
總之，廣告刊登的周邊內容必須要適合品牌， 廣告登場的位置最好大而美且觸動人心，消費者看了才會有共鳴而且很想買，當消費者也在經濟許可的情況下，最終就可以直接下單、賀成交，這才是我們數位行銷人應該追求的「有效率的行銷」。
2021年科技的發展，將會讓行銷人有更多的數據可以掌握、說明消費者的行為軌跡、測試消費者對行銷話語的偏好度。
隨著數位科技的變化，消費者可以掌握的資訊越來越多，心思也將越來越難掌握。數位行銷人們，一起透過這些新興技術，在2021年打造效率行銷術，創造營收吧！
