內容行銷怎麼做?3個經典內容行銷案例

文/馬克編

馬克編先前曾介紹過內容行銷的原理、策略以及應用範圍,還沒有看過的讀者可以參考基礎數位行銷10堂課:內容為王的時代- 內容行銷是什麼?

內容行銷並不限於文字或文章,可以透過各種形式進行,例如影片、社群貼文、圖文甚至是實體活動等。也有許多人會說,內容行銷就是透過各種方式來「說故事給消費者聽」,能夠成功透過這些故事傳達品牌或產品價值,甚至與消費者建立更緊密的關係,就是成功的內容行銷。

不過,紙上談兵的文字實在太難理解,我們直接來看看各大品牌的「成功內容行銷案例」吧!

1. 可口可樂:” Share a Coke with….(與OOO分享可樂) “

增加消費者互動與找回忠實顧客、創建主題標籤,讓年輕人主動宣傳內容

 

國際飲料大牌可口可樂是家喻戶曉的飲料品牌,不過,在2011年時,可口可樂發現,他們的品牌光環正在年輕族群之中消逝,有許多年輕人甚至從來沒有喝過一瓶可口可樂。因此,可口可樂決定從容易引起年輕人共鳴的客製產品下手,希望能喚起年輕人對可口可樂的熱愛,催生出了「分享可口可樂 #shareacoke」活動。

他們挑選了澳洲前150大熱門姓名,印製在可口可樂的外包裝上,組成如:Share a Coke with Amy(與Amy分享這瓶可樂)、Share a Coke with Jannis(與Jannis分享這瓶可樂)等字樣,希望消費者能夠購買親友、同事名字的可樂,當作禮物分享給他們,而收到的人,也會因為如此客製化的特別心意感到貼心,因而想分享到推特等社群上,並附上該活動的專屬Hashtag:#shareacoke。

可口可樂行銷
“與OOO分享可樂”的包裝成功創造話題,並提高年輕消費者購買欲望。(圖:CocaCola Australia)

該活動成功創造了討論聲量與風潮,在短短3個月內,推特上標記#shareacoke的照片就超過了五十萬張,創造一千萬以上的曝光數。(數位時代, 2016)  那一年,可口可樂只花了一個夏天就在澳洲銷售了超過2.5億瓶可口可樂,要知道,當時澳洲的人口數只有約兩千三百萬人;而姓名可樂活動也在澳洲之後,延燒到了超過70個國家。(CocaCola Australia, 2016)

2015年蒐集可樂姓名限量瓶的風潮也燒到台灣,根據當年中國時報報導,當時可口可樂的單日銷售量成長了1至3倍,消費者只要看到自己家人、親友、同事的名字都會想要買回家,一買就是5、6瓶。(中國時報,2015)

可口可樂的#shareacoke活動成功利用了客製化的商品吸引消費者,並且善用社群的內容力量,創立關鍵的Hashtag標籤與簡單易懂的標語,讓消費者願意主動創作、產製更多與品牌相關的圖文內容,並搭配有品牌字在內的Hashtag發布在社群網路中,是非常成功的內容行銷範例。

2. GoPro:” Be a Hero. (做一個英雄)”

賦予品牌標語真正的意義

 

GoPro是國際知名的運動型攝影機,其主打隨身攜帶的高畫質錄影設備,是一個稱為「Hero」的產品系列,而GoPro的品牌標語就是”Be a Hero.”。一開始這個標語就如同其他各大品牌的標語一樣,消費者有一點模糊的記憶,有部分客群可以理解,又有部分消費者不是這麼理解標語的意義,也不太關心。而GoPro就利用自身產品優勢 — 高畫質影片來清楚的告訴消費者,「這就是使用GoPro的意義」、「做一個生活中的英雄。」

這支影片是透過一位消防員的視角所拍攝,該消防員利用GoPro紀錄下某次的救援行動,該次行動在現場發現了一隻性命垂危的幼貓,從救起、輸氧,到讓小貓重新甦醒,GoPro把整個消防員急救幼貓的畫面都清楚的紀錄下來,成為了品牌標語” Be a Hero. (做一個英雄)”的最佳演繹。

該支影片在YouTube上已經累積了超過四千四百萬次的瀏覽次數,也在社群平台上引起熱議,有許多民眾留言表示,透過這部影片,更瞭解GoPro將產品取名為Hero以及品牌標語的意義了。

3. 綠藤生機:部落格文章

解決消費者的日常困擾與疑惑

 

綠藤生機是在2010年創立的台灣保養品品牌,進入他們的官網,除了與其他品牌一樣的產品資訊與價格之外,還可以找到品牌經營的部落格。雖然是官方經營的部落格,文章卻沒有寫滿冗長的品牌資訊,而是真正能解決消費者日常對於保養、清潔會有的疑惑的充實文章與資訊,例如:皮膚乾燥、冬季乾癢如何舒緩?》、《化妝水、收斂水、潔膚水的差異在哪?》等知識型文章。

綠藤生機行銷
綠藤生機在官網經營部落格,撰寫了非常多實用的文章與保養知識。(圖:擷取自綠藤生機部落格)

此外,因為經營了大量的實用內容,當網路使用者在搜尋引擎搜尋相關字詞如:皮膚乾癢、保養步驟、洗髮精推薦等時,也可以很容易的找到綠藤生機的文章,品牌藉此獲得了大量的免費曝光;當消費者看到值得信任的專業資訊時,也會因為信任度的關係,以及自身的困擾與疑惑在閱讀時獲得解決方案,而採取購買行動。

以上就是本次數位馬克町編輯團隊整理介紹的3個國內外成功的內容行銷案例。雖然每個品牌的客群、挑戰、市場環境、產業狀態不盡相同,但在這個內容為王的時代,徒有優質產品或折扣優惠已經不足以吸引消費者,甚至連以往非常管用的大品牌光環都已經不再是營收保證,必須靠專業、創意、具互動性的高品質內容,才有機會能喚起消費者的購買慾。