想提高品牌知名度嗎?口碑行銷的關鍵 3 步驟

文/ Judith C.

隨著網路時代的興起,各式網路行銷模式與模組不斷推陳出新,使品牌行銷預算開銷不斷增加。但回過頭探究,除了常見的點擊、曝光、觸及等成效展現外,你是不是也同樣煩惱著,到底還有什麼方法,可以用更低的成本來取得更高的品牌推廣效益,或提升好感度呢?

透過KOL、社群媒體、網路論壇等方式策略性的曝光,就是一個好方法;網紅經濟的高投資報酬率(ROI),搭配網路論壇、社群媒體同步結合,能夠替品牌快速累積影響力,因此,口碑行銷就是現處在茫茫網路行銷海中的你,絕不可忽略的重要策略。

業配就是口碑行銷嗎?
為什麼要做口碑行銷?

與過往鄰居朋友間「一傳十,十傳百」的「做口碑」不同,現今的口碑行銷,大多是透過網路與社交平台來擴大品牌影響力。如果你仍對於口碑行銷在網路世代所能帶來的影響力存疑,那麼以下的數據能讓你更明白口碑行銷執行的重要性。

尼爾森和Lithium摘錄了影響人們購買行為的統計結果:

  • 92% 的消費者傾向聽從親朋友好友的推薦而購物
  • 70% 的消費者在購買某一品牌的商品或服務之前會先上網查看相關評論
  • 89% 的消費者認為商品試用是對購買決策最有幫助的內容
  • 81% 的消費者會受朋友的社群媒體貼文影響而購物

從以上數據可以會發現,有高於7成以上的消費者在購買商品的過程中,多數會傾向尋找第三方 (親人、好友、網友等) 對於產品的相關討論,並認為其可信且可靠。可見在品牌的官方立場之餘,網友們更在乎其他的消費者是怎麼評論產品的,也因此讓網路口碑在現今的行銷策略執行中越趨重要!

而目前網路上常見的「業配文」其實也是口碑行銷策略中的一環,不過,明顯且制式的業配內容,一般也同樣被網路使用者視為「品牌的官方立場」,並不具有第三方公正訊息的參考價值。因此,口碑行銷並不單指做業配,而是綜合網路論壇、平台、社群與網路生態觀察的策略性佈局。

口碑行銷關鍵步驟一:觀察網路聲量

如同做產品行銷前需要先做市場調查一樣,做口碑行銷前,最重要的就是觀察網路生態與品牌聲量,簡單來說,就是看看網友們是否有在討論你?如果有,他們都怎麼說?

網路聲量觀察重點1-品牌討論情況

需了解消費者對於品牌現有觀感,例如: 消費者體驗如何、產品價格是否合理、使用上優點與缺點、對產品的品質和品牌的信任度如何。

如下圖,網友對於美妝產品的討論、使用心得等,都是該產業口碑行銷人員需要觀察的。

網路論壇如Ptt是品牌觀察口碑的重要平台,建議品牌行銷人員應重視網友對於產品的意見回饋。/圖:擷取自批踢踢實業坊
網路論壇如PTT是品牌觀察口碑、了解市場的重要平台,建議品牌行銷人員應重視網友對於產品的意見回饋,這些意見的重要性不亞於正式的市場調查報告。(圖:擷取自批踢踢實業坊)

網路聲量觀察重點2-競業討論情況

競業的產品討論內容、受眾的輪廓差異、、聲量討論熱度比較等。另外,對於口碑行銷人員來說,P/N值好感度差異也是非常重要的觀察點。不過,什麼是P/N值呢?

操作網路口碑的重要標的:P/N值

口碑操作上將情緒分為以下幾種:

顯著情緒- 正面的(P: positive)、負面(N: negative)和中立情緒

當消費者在使用上感到滿意,會再將心得告訴他人,進而達到替產品免費宣傳的正面口碑效果。但所謂「好事不出門,壞事傳千里」消費者更常將不好的經驗告知予周遭的親朋好友,甚至建議他們不要使用產品,這就是負面的口碑所帶來的影響,且擴張力遠遠超越我們的想像。

也因此,許多企業會成立專責部門,負責網路的口碑輿情監測,希望能搶在第一時間消除或淡化負面的口碑討論。於是就出現了P/N值的概念,為口碑操作的績效定下一個可以依循的指標。

如前段所述,正面口碑為P;負面為N

計算方式:正面討論數/負面討論數

舉例來說:若企業觀測到正面討論筆數有10筆,負面有5筆,則P/N值為2 (10/5=2)。
反之;若正面筆數為5,負面筆數為10,則P/N值為0.5 (5/10=0.5)。

由此可見,對企業而言最樂見的是高數值的P/N,若P/N值大於1代表正面評論多過於負面評論;若P/N值小於1就代表負面評論多過於正面評論,這時,品牌就應開始注重並平衡網友的負面品牌印象。

網路聲量觀察重點3-消費者在意的點有哪些

結合以上的分析與瞭解後,可以交叉對比出消費者對於品牌和競業的觀感差異,並從討論中找出品牌不足和所需改善之處,同時也能學習競業的優點;警惕競品的缺點。

口碑行銷關鍵步驟二:擬定口碑行銷策略

首先,需要立下明確的目標,例如:提升討論度、好感度、帶來實際轉單與轉換等。

提升品牌討論度的口碑策略:感染力6原則(STEPPS)

要怎麼創造值得網友討論的內容,或是讓網路使用者想要主動理解、分享你的品牌呢?

可以運用感染力6原則(STEPPS)連結品牌,讓知名度被迅速拉到高峰:

  1. Social Currency 社交價值:你的品牌是能讓人購買後感到驕傲,或可以炫耀的嗎? 

網路世代最在意的就是在別人眼中的自己是什麼樣子,因此,假如你的品牌或內容能夠讓人在購買或分享後感到驕傲,或可以在社群媒體上炫耀,就能讓網路使用者主動曝光與討論。 

  1. Triggers 觸發物:你的品牌使用時機清楚,是否可以輕易連結到消費者需求?

假如能讓消費者在生活中時時刻刻都能聯想到你,就能夠提高網路討論度;而這個「連結」就必須靠口碑內容來創造。

  1. Emotions 情緒:你的品牌是否有鮮明背景或特色,可以輕易引起消費者的情緒反應?

「當人們夠在意一件事,就會主動分享它。」假若品牌或內容能夠激起消費者感到如:同情、興奮、熱愛甚至恐懼等情緒時,自然會在網路中快速傳散。

  1. Pubilc 公共性:你的品牌或產品,是否適合被經過包裝後,變成大眾能輕易傳播的簡單用語或內容記憶點呢?

能夠引起大眾共鳴的內容或產品,通常傳散度與討論度都會比較高。

  1. Practical Value 實用價值:你的品牌或產品是否夠實用或具有專業性? 

實用的資訊與內容也能夠創造可觀的分享量,例如:好用的生活資訊、實用的APP等。

  1. Stories 故事:有沒有什麼故事,是可以值得被廣為宣傳和被分享的? 

故事行銷、內容行銷是近年行銷圈最紅的行銷策略,替你的品牌創造一個值得被分享的故事,自然能提高在網路上的討論聲量。(延伸閱讀:內容行銷怎麼做?3個經典內容行銷案例)

透過STEPPS的傳染力,讓KOL、論壇和社群內容將行銷價值結合,用最易被接受的方式植入消費者心中吧!

提升品牌好感度的方式

品牌可以嘗試運用正面形象的官方內容,透過媒體宣傳、操作露出,同時發展討論主軸,並利用KOL和口碑進行擴散、營造討論聲量。

實際案例-教育部串聯多位KOL操作,共同為反霸凌發聲!

教育部透過官方YouTube頻道發佈反霸凌影片,以故事為內容核心,引發高度共鳴和反思效果。並配合知名網紅或藝人,共同倡導一核心理念「我的標籤我的驕傲」,告訴大眾,曾經想過藏起來的標籤或缺點,或許在未來能成為最珍貴的寶藏使你發光發熱。

內容露出後一周以來,即獲得超過百萬網友關注此議題。教育部該篇粉專貼文互動更突破8000次,按讚數高達7500、分享數超過500次。

你的標籤我的驕傲 (中華民國教育部 反霸凌影片):

#在貼文底下留言,就能製作一件屬於你的制服。 (中華民國教育部 反霸凌貼文)

帶來實際轉單與轉換的方式

透過與精準TA溝通,帶來實際轉單效益:

  1.     論壇:選擇能與特定族群溝通之論壇與討論專板,例如:美妝類可以使用PTT makeup板、網購類可以選擇 PTT e-shopping板、母嬰用品類可以選擇BabyHome論壇等。以該族群感興趣的內容置入,並選定可放入短連結之形式,以連結產品頁面或官網頁,進而促成連結點擊導入人流。
  2.     KOL帶貨合作: 挑選出受眾輪廓符合產品之網紅,並洽談與其合作方式,例如:影片、貼文、直播、電視節目站台等,進而決定適合各KOL的推廣手法,像是:網紅限定折扣碼、專屬賣場等,品牌端也可透過以上方式來追蹤該筆訂單來源,確認KOL的合作成效,以調整未來的合作方式。
  3.   導購效果評估:在論壇中,以連結點擊為目標來觀察,若發現點擊數多,但實際成交量卻偏少,則應反思是否在產品面或價格訂定上有待調整的區塊;網紅帶貨合作除了實際轉單的效果外,也可從廣告成效數據中剖析該KOL內容是否確實有效吸引到受眾的目光;廣告成效數據中則可以廣告數據來監測成效  (與過去廣告CPC價格比較) 和網紅素材擴散效果 (以點擊、曝光、互動為三大指標) 為評估標的。

口碑行銷關鍵步驟三:收割成效4步驟

有別於一般的廣告或公關操作會表明清楚的官方立場,「口碑操作」則是以一般網友角度來帶動產品討論度,更易為品牌帶來最真實的市場回饋。所以,品牌企業最後除了審視策略擬定階段的目標是否已完成外,還需要總結此波操作的口碑所促成的輿情討論內容與成效,並以此總結調整後續的口碑操作目標及規劃。口碑行銷新手可參考以下四步驟來檢視口碑操作的成效,假如是替客戶操作的話,也可以此為結案報告的內容參考:

STEP1 討論度目標檢視

利用輿情系統工具(如 KEYPOOpView)觀測,相比較口碑操作前後的討論筆數差異。像是內容關鍵字前後需一致、期間長度需相同等,例如:關鍵字xx保養品、口碑操作為期一個月。

另外,為評斷出討論度的前後差異,需抓出操作前一個月該月聲量討論數,以及口碑操作為期一個月之後的討論筆數做對比。在輿情系統工具中的關鍵字設定皆抓取xx保養品。

STEP2 好感度目標檢視

同討論度的檢視規則,內容關鍵字前後需一致、期間長需相同,但將重點轉至P/N值的改變狀態,並觀察期P/N值前後變化。

STEP3 實際轉單與轉換目標檢視

觀察相同的預算操作下,經由口碑操作帶來的實際轉單數是否符合預期。且須觀察口碑操作中導入的人流和CPA(實際購買)是否符合一般標準。例如,若發現流量多但轉換少,則可思考下次操作時希望維持這種高流量的曝光手法,亦或轉換成較精準的受眾溝通。

STEP4 輿情總結與後續改善

觀察網友對品牌的討論,並總結出網友回饋以利後續改善或使用。例如:某保養品品牌在網友討論中發現,網友大部分皆覺得東西好用但價格太高(Strengths優勢: 品質、Weaknesses劣勢: 價格)發現這樣的結果後,就可以調整下次的策略為「高質感路線溝通」,強調品質才是第一考慮標準,價格為其次。

以上就是在口碑行銷經營上的重點三步驟,跟著此三步: 觀察、定目標、收割成效,讓每次的口碑操作都能有亮麗的成效收尾,也讓每次的口碑操作都能為下一個新的操作開始帶來更多新期待。

在茫茫網路行銷海中的我們,都可以利用口碑行銷讓自己的品牌再更進一步被曝光,也更進一步和網友產生更深層連結,因此口碑行銷操作是絕不可忽略的一環重要策略。

延伸閱讀:內容行銷怎麼做?3個經典內容行銷案例

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Judith C.

熱愛潛水、攝影,喜好用文字記錄所見所聞。 目前從事數位行銷工作,著手替品牌找出定位與規劃策略。 「願在現代茫茫行銷網裡,大家都能找到屬於自己的一片珊瑚海。」

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