文／Oreo
疫情使消費者日常生活產生巨變，居家工作、健身、娛樂等，休閒行為與時間皆重新定義，宅經濟時代也正式來臨。
同時，長期的負面情緒轟炸，消費者們比過往需要更多的喘息空間…廣告該如何才能讓消費者產生共鳴？更是品牌要多思考的項目。
宅經濟時期 消費者三大行為趨勢
品牌因應消費者行為轉變，行銷管道也更加多元發展，觀察發現疫情後的消費者的行為開始產生一些回不去的改變：
- 消費面-網路社群化：零腦波行銷／社群同溫層影響加劇
- 娛樂面-虛擬零距離：遊戲持續升溫／宅居休閒活動再進化
- 態度面-健康與紓壓兼顧：健康傾向再飆升／請給我更多正能量
本文將分享一些行銷案例，來看看這些品牌是如何因應趨勢來與消費者溝通。
案例一：
外送平台JustEat 透過歌曲傳達品牌新食尚態度
美食外送平台 Just Eat 邀請流行歌星 Katy Perry 演繹品牌歌曲“Did Somebody Say”，歌詞中展示了 Just Eat 提供的各種美食和菜餚。
從歌曲製作到影片錄製剪輯，皆是由大咖明星等級規格製作，讓影片不只是廣告，更是一部精緻的音樂MV，吸引更多年輕族群（也是美食外送重點客群）主動關注。
音樂流行話題，展現品牌態度與深刻印象
現在的媒體環境多而複雜，消費者的注意力往往無法專注在一個螢幕上。
特別是影音廣告，就算觸及到消費者，也不一定能讓他們對品牌留下印象。
強化聽覺的音樂性元素就能補強消費者視覺上的分心，根據筆者曾進行的調查就發現，具有強烈音樂元素的影音廣告，更能有效讓觀眾對品牌產生印象。
Just Eat利用音樂的特性，加深品牌印象外，也透過代言人傳達出品牌年輕流行的態度，不只影音吸睛，社群話題性更是讓品牌影響得以擴散的主因。
案例二：
玩遊戲也要休息一下 來條KitKat慶祝獲勝時刻吧！
FIFA 22是由美國藝電公司發行的FIFA 系列的足球模擬電子遊戲。
今年四月巧克力品牌商: KitKat 參加了馬來西亞國際足聯 22 週末聯賽，且故意輸掉比賽，讓玩家可以好好的“休息一下” 。
KitKat 在《FIFA 22》上申請100 個帳號，成立了 Kitto Kath 小隊， KitKat在周末聯賽中主動放棄比賽讓遊戲玩家能獲得最輕鬆的勝利，隨之會收到私訊，得知KitKat讓玩家獲得勝利的悠閒時光，並且可免費兌換巧克力。
讓玩家可以邊吃巧克力，並享受周末放鬆時刻。
看準疫情遊戲需求，主動走入玩家的世界
疫情帶動遊戲產業再蓬勃發展，調查數據指出，民眾遊玩遊戲的時間因此變得更多。
品牌掌握此遊戲趨勢，讓遊戲行銷展現出不同的創意。
FIFA 22是馬來西亞 25 至 35 歲民眾中的指標性遊戲，行銷活動再增加該族群對品牌的好感印象。
KitKat此次行銷活動在一個週末的期間，共超過 700 名遊戲玩家獲得了免費勝利，平均一小時分發了 30 多個 KitKats；並有87% 的玩家主動回覆品牌發送的私訊。
案例三：
「放縱做自己」大口吃零食吧！不罪惡的零食行銷
為了幫助消費者改善情緒，釋放壓力和焦慮，零食品牌宣導「放縱做自己」的概念。
在經濟不景氣、世界陷入混亂時，消費者會轉而用點心零食作為放縱的方式。
因為它是一種一般人也可以負擔得起的「日常奢侈品」。
但享受口慾時，往往還是會擔心健康的問題，不少零食品牌透過包裝傳達產品的「健康概念」，讓消費者在貨架前猶豫時，更有機會選擇將產品放入購物籃內。
抓住消費者想放縱又想追求健康的矛盾心理
根據支付服務Square公司的數據，COVID-19疫情期間美國消費者在零食、點心中，尤其是甜食上花了更多錢。同時自疫情開始，消費者對於健康的訴求增加，表示會購賣添加保健要素的產品，占比逐年增加。
市面上講求健康的產品多元，品牌若隨時關注消費者內心渴望，產品才能獲得消費者青睞。
案例四：
美味與健康兼具的選擇 維他命化身調味料
疫情爆發之初，保健食品品牌Redoxon維他命才剛進入越南市場，隨著各品牌都以增強免疫力來加強品牌定位，Redoxon更難從中脫穎而出。
Redoxon利用居家帶起的烹飪趨勢，將 Redoxon重新定義為烹飪調味品來增加維他命的使用時機。
Redoxon 與名廚 Cẩm Thiên Long 和營養師 Đào Thị Yến Phi 合作創立食譜，透過影音教學分享，並與電商平台 Shopee 連結，購買者會收到一包特殊的配料，去協助他們完成自己選擇的食譜。平台還包含了直播和品牌的影音遊戲。Redoxon隨後更與專門分享食譜的app ”Cooky”合作，辦起競賽，讓粉絲創造和分享最佳的食譜。
增加與競品的區隔性才能在疫情中脫穎而出
疫情以來各品牌都以增強免疫力來加強品牌定位，對於新品牌更難從中脫穎而出，品牌需要與競品有所區分並推動成為日常的一部份。
活動影音獲得了200萬次的播放，品牌聲量也高於競品63%。
與上期相比，Redoxon透過線上通路的銷售額成長了738% ，線下的銷售額也成長了158%，並成為Shopee 排名第一的維他命 C 保健品。
案例五：
白蘭氏 x 萬波島嶼紅茶 聯名飲品話題熱燒社群
知名保健營養品牌「白蘭氏」在疫情嚴峻之際，為替台灣醫護人員加油打氣。
白蘭氏於2021年4月與擅長推出創意飲品的「萬波島嶼紅茶」合作，推出「養蔘系列」聯名飲品並捐贈給醫護，協助增加第一線防疫人員的保護力，此舉獲得廣大民眾支持與迴響。
品牌聯名創造的高度呼聲，近期正式推出兩款期間限定的聯名養蔘飲品，為辛苦的上班族補氣養神。
從“力挺醫護“ 延伸至 ”健康飲品市場”
在防疫的非常時期，讓自己保持在強健的狀態是最重要的一步。保健食品競爭激烈，異業結合不只增加品牌曝光，也增加產品飲用機會，養蔘飲也能成為日常飲品的選項之一。
以網路輿情分析工具- OpView分析，自2021年4月白蘭氏養蔘飲活動上市後，至今年(2022年)4月，白蘭氏養蔘飲的產品網路輿情聲量，已成長7.5倍多。
白蘭氏透過議題行銷搭配網紅曝光，成功帶動產品知名度成長：
案例六：
我們都是同一陣線！一起用正能量戰勝疫情！
在疫情大流行期間，丹麥人都很遵守政府的防疫政策， 但在生活持續受到限制的兩年後，民眾疲倦和疲勞開始出現，因為彼此之間保持積極和禮貌變得更加困難。
因此丹麥政府近期與廣告代理商Advice for the Denmark Health Authorities製作了兩部新幽默短片，鼓勵丹麥人彼此放鬆，而是幫助彼此度過 Covid-19。
疫情神經緊繃下，呼籲民眾更要有禮的與人共處
長期面對疫情的壓力，消費者內心難免累積負面情緒，不論是與人相處的禮儀、對生活的不滿、不知道何時渴望回歸正常生活的無奈。
日常的正能量更顯得難能可貴。品牌可思考如何在這紛亂的時期，持續帶給消費者正面的態度，而像這樣情感的鋪陳傳達，影音素材的呈現更能展現出讓觀眾沉浸其中的氛圍，因而增加共鳴與認同感。
疫情後的宅經濟創造新的溝通機會
競爭激烈的健康商機，找到專屬品牌的新健康方向
疫情帶動健康趨勢已不是新聞，思考以消費者有感的「新健康行銷」與他們溝通，找到適合品牌「健康溝通點」才能讓消費者對品牌產生記憶度。
跨界擦出新火花，異業結合效益更加乘
對於異業結合的方向先不設限，現在消費者期待更多元有趣的跨界行銷，除了吸睛更具有話題渲染力。
需要更多正能量，攜手度過疫情低潮
長期內心疲累的消費者，更渴望能有放鬆紓壓的時刻，品牌可趁現在著手於內容經營，強化消費者對品牌的認知，提早佈局深入消費者心佔清單。
先別急著離開！
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