這家媒體用讀者最討厭的蓋板廣告玩創意,流量成長近4成!

行銷廣告案例-蓋板廣告

文/Doris Yu

蓋板廣告相信大家都遇到過,而且都已經被訓練到直接無意識的找到右上角,或是那一個以不同方式出現的關閉按鈕,想要立刻按掉廣告。然而,蓋板廣告的惱人,竟然給了加拿大一家媒體靈感,激發出了一個成功的行銷案例。

Google曾嘗試禁止
但廣告主仍愛用蓋板廣告

也因為蓋板廣告實在太干擾了,所以Google Chrome在2019年7月9日全球正式啟動廣告體驗提升標準(Better Ads Standard),讓這種突然出現的蓋板廣告以及其它共12種Google認為會嚴重干擾消費者閱讀體驗的廣告類型,讓Chrome直接過濾掉。也就是說只要讀者們用Chrome瀏覽網路的時候,就不會看到這12種粗魯打斷閱讀行為的廣告。不過,當消費者使用APP,或是其它不是Chrome的瀏覽器的話,就不會受到Chrome廣告限制影響。

蓋板廣告
桌機版的網頁蓋板廣告示意,讀者若不想看到廣告需要自行點選關閉。(圖:痞客邦)

但市場需求依然強勁,所以截至今日,仍有相當多的媒體在「盡量不影響閱讀的情況下」持續使用蓋板廣告,例如上述桌機的蓋板廣告圖,是讀者對這個閱讀頁面超過3分鐘沒有動作,才會跳出來的蓋板廣告。也因為這個廣告出現的時間點並不是在讀者一開始要看文章,或是正在看文章的中間插入的蓋板廣告,所以這個蓋板廣告仍非常廣泛的被各網站使用中。

再說,廣告主也還是很愛買蓋板廣告,因為廣告版位大,而且通常一個螢幕上只會出現一個廣告,點擊率就是比較好。

加拿大媒體用蓋板廣告呼籲新聞自由

而消費者會討厭蓋板廣告也是理所當然,因為消費者想要讀取文章內容啊!就這樣被一個蓋板廣告擋住,不點掉他怎麼讀呢?

消費者的這個特性就讓加拿大的獨立法語媒體ONFR+拿來發揮了極大的創意,他們首次利用這種蓋住文章令人不自由的感覺,在聯合國創立的世界新聞自由日(World Press Freedom Day)當天,把自己的ONFR+網站裡面所有內容都安裝上蓋板廣告的格式,來傳達文章被「關起來」(數位監獄牆/Digital Prison Wall)的意象。

這個舉動背後也有另一個欲傳達的意義:全世界有上千位為自由而發聲的新聞從業人員,因為寫出為一些不為人知的事實,正被自己的國家孤獨的監禁著。

蓋板廣告範例
世界新聞自由日當天,ONFR+網站全部的文章被放上數位監獄牆 (Digital Prison wall)。(圖:Marketing Awards)

而若讀者想要能夠正常閱讀ONFR+的文章,必須將這個Digital Prison wall分享出去到Facebook或是Twitter的塗鴉牆,才能夠解鎖文章。

蓋板
讀者如果想要繼續閱讀文章,就必須把這個廣告分享到社群平台上。(圖: Marketing Awards)

也因為這樣子設計的機制,每一個從Facebook或是Twitter進站的讀者,當天都會撞到這一個數位監獄牆 (Digital Prison wall)的蓋板廣告,讓ONFR+讀者以及他們社群上的朋友們都能感受到數位文字獄的氛圍。

數位文字獄
加上社群媒體的分享效應,許多人都關注到了數位文字獄的議題。(圖: Marketing Awards)

ONFR+的這個行銷活動整體成效是相當驚人的高。在24小時內,光是從Facebook及Twitter分享出去擴散之後,ONFR+當天的網站總進站流量就增加了37%,而且完成活動要求的比率高達100%,也就是只要進站的人,全部都有依照要求將這個數位監獄牆分享到Facebook及Twitter以解除限制繼續閱讀加拿大法語在地新聞。

利用消費者熟悉的舊技術玩出新創意
獲多個國際行銷大獎肯定

這個Digital Prison Wall活動,在今年也得到了三個國家廣告圈一致的認同,一個是加拿大在地的Marketing Awards網路圖像廣告銅獎,也入選了澳洲BestAds的7月每週最佳廣告前六強,也成了8月美國adforum 數位創新廣告獎(Digital Innovation Ad)的編輯之選(Editor’s Pick)

其實,這是一個舊瓶裝新酒的廣告行銷案例,讓存在已久的廣告格式被賦予了全新的內容意義。

當我們在不斷跟著Google,Facebook,Instagram,Line,Wechat…等這些數位大平台追逐最新的科技技術的時候,或許也可以回頭看看,應如何將現有的、存在已久的基礎技術與行銷活動的訴求串起更好的結合,當消費者獲得更多感動,才有可能化為行動,或許這就是我們行銷人始終要徹底追求的吧!

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