【廣告行銷獎項】克里奧廣告獎(Clio Awards)介紹與得獎案例分析

clio awards

文/Doris Yu

Clio Awards(克里奧國際廣告獎)是由 Wallace A. Ross在 1959創辦的美國廣告獎,到1965年時擴大為國際型的廣告獎,每年收到上萬份全球的報名案例,是全球廣告圈少數歷史悠久的廣告獎項之一。筆者認為如果坎城金獅子獎是廣告/行銷圈的奧斯卡金像獎,那麼CLIO就是全球廣告圈的現代藝術獎。

而且,台灣廣告圈每一年都有專案報獎成功。2017年的Havas x Volvo、2018年的 ADK x 7-11、2020年剛剛出爐的奧美 x Vogue x Angus Chiang,還有奧美 x IKEA x Animal Crossing Catalogue。若能得到這個獎,廣告創意的質感可說是蓋上了全球認證標章,走到哪裡都會有客戶跟著你。

Clio Awards本身也是與時俱進, 編獎項內容,範圍涵蓋但不限於:內容與接觸(Content & Contact)、品牌贊助娛樂及內容(Branded Entertainment & Content)、數位與行動(Digital & Mobile)、直效行銷(Direct)、經驗行銷(Engagement)、影片(Film)、平面(Print)、設計(Design)、音樂(Audio)、公關(Public Relations)、戶外媒體(Out of Home)、創新媒體(Innovative Media)、整合行銷活動(Integrated Campaign)等。

而且CLIO還很佛心的公開2009年起所有得到金銀銅獎的案例, 在任何廣告公司,或想要從事廣告業的同學們絕對不可以錯過這個超優質的現代廣告創作精華資料庫。

由於受到疫情影響,2020與2021的得獎者將一併頒獎,Clio Awards的官網也已於4月21日公佈金、銀、銅獎的決選名單,併統一於 4月28日頒獎。

每年台灣也有許多優秀廣告作品會報名參與Clio Awards(克里奧國際廣告獎)。(圖:Clio Awards官網)

得獎案例分析:2019年數位與行動金獎得主

在今年頒獎之際,想跟讀者介紹一個筆者很喜歡的案例,也就是2019年數位與行動(Digital & Mobile)的金獎得主──澳洲保險公司(NRMA Insurance)。

澳洲保險公司(NRMA Insurance)是2019年Clio Awards數位與行動(Digital & Mobile)的金獎得主。()
澳洲保險公司(NRMA Insurance)是2019年Clio Awards數位與行動(Digital & Mobile)的金獎得主。(圖:NRMA)

想要得國際大,一定要掌握兩點關鍵:

1. 你的專案改變了什麼狀況? (Make a difference.)
2. 你的專案對於人類、社會而言有什麼正面影響? (Do things good for the people/world.)

如果上述的兩點都能夠在你的專案介紹中解釋得很清楚,並讓評審肯定,那麼獎盃可能就有如探囊之物了。
本文將介紹的澳洲保險公司,是如何拿到Clio Awards 2019年的數位與行動金獎的呢?

保險公司銷售的商品,目的是幫助我們降低生命中無常的意外事故所帶來的傷害,通常買的消費者都是為了「預防萬一」而買,相信大家也都是買了也希望自己不要用到,當作保心安的就好。

不過,NRMA Insurance的團隊有不一樣的想法!

他們開始思考,如果「不要有意外傷害發生」該有多好。所以,他們運用開業以來所收集到的保戶大數據,以及氣候數據,發現其實很多需要賠償的事件,是可以避免的。

例如,他們所賠償的居家淹水保戶,如果可以提前發現問題,一開始根本就不需要經歷這些居家重建的傷害。因此,他們重新設計了保險商品,創建了APP 「Safety Hub(安全守護站)」,並使用跟客戶收到的保費,來幫助保戶做居家安全檢查。

並且,NRMA還透過發送獎金來鼓勵保護按照APP指示檢查居家安全。像是住在容易有大風大雨地區的保戶,只要在風雨來之前檢查居家水管是否有堵塞, 就能拿到15澳幣(約330台幣)的獎金。

這支APP一開始也才15萬用戶下載,但成效卻相當驚人,因為只要保戶完成APP所指派出來的任務,拍照上傳之後,澳洲保險公司立刻就轉錢進保戶帳戶了! 甚至,假如這個任務對保戶來說太困難,澳洲保險公司還會請專人到府服務,幫助通水管或居家修繕。

Safety Hub指派給消費者的各項居家安全檢測項目。
Safety Hub指派給消費者的各項居家安全檢測項目。(圖:NRMA)

此舉被視為是全球保險公司首創,在消費者受到傷害前,就先付款給消費者,並保障消費者的居家安全。而不只是說服保戶付錢買保險,並按合約賠償。

NRMA還透過這個專案做到了上述的重要兩點:1. 改變了原本要等到保戶受到生命財產損失才賠款的商業運作的現況(Make a difference.), 以及2. 對保戶居家生命財產做到了事前預防的保障 (Do things good for the people/world.)

這個案子讓筆者很感動的是,身為一個企業體,他們在保戶服務上完成了企業產品服務的變化,而這個變化的本質,來自於企業體本身的遠見(Vision)與理念信仰(Belief)的支撐。

在大部分商業的世界裡,尤其是華人的公司,做一件事情是否能快速賺錢都比任何事還重要。對於企業理念,長期經營的願景幾乎都是只有最高層管理者才會關心的事。

好的行銷專案應回歸企業初心,為社會帶來更多價值

綜觀筆者接近20年的媒體圈資歷,98%的台灣客戶只在乎做了廣告產品是不是會帶動銷售,所有的命題都是以業績為導向,而不是引起消費者對這個品牌/環境/事件的共鳴。在業績導向的命題上所做出來的廣告成果,絕對是非常難得到國際大獎的。對照台灣的得獎狀況,唯一本土客戶7-11的案例是請消費者捐款,也不是銷售。

因此筆者認為,假如想要拿國際大獎,絕對是要回歸企業的初心,重新思考企業體能為這個社會/消費者帶來哪些實質「變好」的改變,這也才有機會得到國際大獎的青睞。例如最近由全家便利商店推出的友善時光地圖,就是很有機會得到國際大獎的案例唷!

問大家一句,你所待的公司使命是什麼呢?你可以很清楚的說出來嗎?

回到這整個案子,NRMA定義出的公司使命是「讓你(保戶)的世界變得更安全(Making Your World A Safer Place)」 以這個為根基,也觀察到保護受害之後才賠款似乎還不夠好,所以運用保戶歷史資料大數據發展出Safety Hub(安全守護站)APP的行銷做法,不但激勵保戶共同守護住家,也實質預先降低了發生災害事故的損傷。

最後,引用自一位筆者先前曾服務過的某國際品牌行銷長,他最愛掛在口邊的行銷的精隨就是:「面對消費者,做你說出來的事;說你真的有做出來的事。(Do what you say and say what you do)」不多不少剛剛好,一以貫之,你就有可能成為國際認證的行銷專家。

澳洲保險公司獲CLIO金獎專案介紹影片

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不愛技術不足以明察秋毫, 以平靜的心分享數位圈內少有人說起的那些關鍵事,有料、有趣、有内涵!期待拋磚引玉, 讓更多人加入這個新興的圈圈。

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