宅經濟中的新商機:6個成功品牌案例

文/Oreo

疫情使消費者日常生活產生巨變,居家工作、健身、娛樂等,休閒行為與時間皆重新定義,宅經濟時代也正式來臨。

同時,長期的負面情緒轟炸,消費者們比過往需要更多的喘息空間…廣告該如何才能讓消費者產生共鳴?更是品牌要多思考的項目。

宅經濟時期 消費者三大行為趨勢

品牌因應消費者行為轉變,行銷管道也更加多元發展,觀察發現疫情後的消費者的行為開始產生一些回不去的改變:

  • 消費面-網路社群化:零腦波行銷/社群同溫層影響加劇
  • 娛樂面-虛擬零距離:遊戲持續升溫/宅居休閒活動再進化
  • 態度面-健康與紓壓兼顧:健康傾向再飆升/請給我更多正能量

本文將分享一些行銷案例,來看看這些品牌是如何因應趨勢來與消費者溝通。

案例一:
外送平台JustEat 透過歌曲傳達品牌新食尚態度

美食外送平台 Just Eat 邀請流行歌星 Katy Perry 演繹品牌歌曲“Did Somebody Say”,歌詞中展示了 Just Eat 提供的各種美食和菜餚。

從歌曲製作到影片錄製剪輯,皆是由大咖明星等級規格製作,讓影片不只是廣告,更是一部精緻的音樂MV,吸引更多年輕族群(也是美食外送重點客群)主動關注。

音樂流行話題,展現品牌態度與深刻印象

現在的媒體環境多而複雜,消費者的注意力往往無法專注在一個螢幕上。

特別是影音廣告,就算觸及到消費者,也不一定能讓他們對品牌留下印象。

強化聽覺的音樂性元素就能補強消費者視覺上的分心,根據筆者曾進行的調查就發現,具有強烈音樂元素的影音廣告,更能有效讓觀眾對品牌產生印象。

Just Eat利用音樂的特性,加深品牌印象外,也透過代言人傳達出品牌年輕流行的態度,不只影音吸睛,社群話題性更是讓品牌影響得以擴散的主因。

案例二:
玩遊戲也要休息一下 來條KitKat慶祝獲勝時刻吧!

FIFA 22是由美國藝電公司發行的FIFA 系列的足球模擬電子遊戲。

今年四月巧克力品牌商: KitKat 參加了馬來西亞國際足聯 22 週末聯賽,且故意輸掉比賽,讓玩家可以好好的“休息一下” 。

KitKat 在《FIFA 22》上申請100 個帳號,成立了 Kitto Kath 小隊, KitKat在周末聯賽中主動放棄比賽讓遊戲玩家能獲得最輕鬆的勝利,隨之會收到私訊,得知KitKat讓玩家獲得勝利的悠閒時光,並且可免費兌換巧克力。

讓玩家可以邊吃巧克力,並享受周末放鬆時刻。

看準疫情遊戲需求,主動走入玩家的世界

疫情帶動遊戲產業再蓬勃發展,調查數據指出,民眾遊玩遊戲的時間因此變得更多。

品牌掌握此遊戲趨勢,讓遊戲行銷展現出不同的創意。

FIFA 22是馬來西亞 25 至 35 歲民眾中的指標性遊戲,行銷活動再增加該族群對品牌的好感印象。

KitKat此次行銷活動在一個週末的期間,共超過 700 名遊戲玩家獲得了免費勝利,平均一小時分發了 30 多個 KitKats;並有87% 的玩家主動回覆品牌發送的私訊。

KitKat與知名遊戲合作,透過創意讓民眾獲得免費的產品,並主動與品牌聯繫。(圖:Contagious)

案例三:
「放縱做自己」大口吃零食吧!不罪惡的零食行銷

為了幫助消費者改善情緒,釋放壓力和焦慮,零食品牌宣導「放縱做自己」的概念。

在經濟不景氣、世界陷入混亂時,消費者會轉而用點心零食作為放縱的方式。

因為它是一種一般人也可以負擔得起的「日常奢侈品」。
但享受口慾時,往往還是會擔心健康的問題,不少零食品牌透過包裝傳達產品的「健康概念」,讓消費者在貨架前猶豫時,更有機會選擇將產品放入購物籃內。

抓住消費者想放縱又想追求健康的矛盾心理

根據支付服務Square公司的數據,COVID-19疫情期間美國消費者在零食、點心中,尤其是甜食上花了更多錢。同時自疫情開始,消費者對於健康的訴求增加,表示會購賣添加保健要素的產品,占比逐年增加。

市面上講求健康的產品多元,品牌若隨時關注消費者內心渴望,產品才能獲得消費者青睞。

Chupa Chups棒棒糖透過有機水果的圖像,讓棒棒糖看起來也可以很健康。(圖:sviiter.agency)

案例四:
美味與健康兼具的選擇 維他命化身調味料

疫情爆發之初,保健食品品牌Redoxon維他命才剛進入越南市場,隨著各品牌都以增強免疫力來加強品牌定位,Redoxon更難從中脫穎而出。

Redoxon利用居家帶起的烹飪趨勢,將 Redoxon重新定義為烹飪調味品來增加維他命的使用時機。

Redoxon 與名廚 Cẩm Thiên Long 和營養師 Đào Thị Yến Phi 合作創立食譜,透過影音教學分享,並與電商平台 Shopee 連結,購買者會收到一包特殊的配料,去協助他們完成自己選擇的食譜。平台還包含了直播和品牌的影音遊戲。Redoxon隨後更與專門分享食譜的app ”Cooky”合作,辦起競賽,讓粉絲創造和分享最佳的食譜。

增加與競品的區隔性才能在疫情中脫穎而出

疫情以來各品牌都以增強免疫力來加強品牌定位,對於新品牌更難從中脫穎而出,品牌需要與競品有所區分並推動成為日常的一部份。

活動影音獲得了200萬次的播放,品牌聲量也高於競品63%。
與上期相比,Redoxon透過線上通路的銷售額成長了738% ,線下的銷售額也成長了158%,並成為Shopee 排名第一的維他命 C 保健品。

案例五:
白蘭氏 x 萬波島嶼紅茶 聯名飲品話題熱燒社群

知名保健營養品牌「白蘭氏」在疫情嚴峻之際,為替台灣醫護人員加油打氣。

白蘭氏於2021年4月與擅長推出創意飲品的「萬波島嶼紅茶」合作,推出「養蔘系列」聯名飲品並捐贈給醫護,協助增加第一線防疫人員的保護力,此舉獲得廣大民眾支持與迴響。

品牌聯名創造的高度呼聲,近期正式推出兩款期間限定的聯名養蔘飲品,為辛苦的上班族補氣養神。

從“力挺醫護“ 延伸至 ”健康飲品市場”

在防疫的非常時期,讓自己保持在強健的狀態是最重要的一步。保健食品競爭激烈,異業結合不只增加品牌曝光,也增加產品飲用機會,養蔘飲也能成為日常飲品的選項之一。

以網路輿情分析工具- OpView分析,自2021年4月白蘭氏養蔘飲活動上市後,至今年(2022年)4月,白蘭氏養蔘飲的產品網路輿情聲量,已成長7.5倍多。

白蘭氏透過議題行銷搭配網紅曝光,成功帶動產品知名度成長:

案例六:
我們都是同一陣線!一起用正能量戰勝疫情!

在疫情大流行期間,丹麥人都很遵守政府的防疫政策, 但在生活持續受到限制的兩年後,民眾疲倦和疲勞開始出現,因為彼此之間保持積極和禮貌變得更加困難。

因此丹麥政府近期與廣告代理商Advice for the Denmark Health Authorities製作了兩部新幽默短片,鼓勵丹麥人彼此放鬆,而是幫助彼此度過 Covid-19。

疫情神經緊繃下,呼籲民眾更要有禮的與人共處

長期面對疫情的壓力,消費者內心難免累積負面情緒,不論是與人相處的禮儀、對生活的不滿、不知道何時渴望回歸正常生活的無奈。

日常的正能量更顯得難能可貴。品牌可思考如何在這紛亂的時期,持續帶給消費者正面的態度,而像這樣情感的鋪陳傳達,影音素材的呈現更能展現出讓觀眾沉浸其中的氛圍,因而增加共鳴與認同感。

疫情後的宅經濟創造新的溝通機會

競爭激烈的健康商機,找到專屬品牌的新健康方向

疫情帶動健康趨勢已不是新聞,思考以消費者有感的「新健康行銷」與他們溝通,找到適合品牌「健康溝通點」才能讓消費者對品牌產生記憶度。

跨界擦出新火花,異業結合效益更加乘

對於異業結合的方向先不設限,現在消費者期待更多元有趣的跨界行銷,除了吸睛更具有話題渲染力。

需要更多正能量,攜手度過疫情低潮

長期內心疲累的消費者,更渴望能有放鬆紓壓的時刻,品牌可趁現在著手於內容經營,強化消費者對品牌的認知,提早佈局深入消費者心佔清單。

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躺著曬太陽就能感覺幸福,最喜歡在窗台細看世界變化,是一位人類觀察學家。

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