採訪報導／曲潔君
由《數位時代》舉辦的2022年未來商務展於4月28日展開，活動邀請來自各產業界的創業者、企業家、學者分享未來的商務創新與新的商業模式，談及的領域包含AI、FinTech、MarTech、區塊鏈、元宇宙等。
活動於4月29日的未來趨勢論壇中談及新商業時代的會員經濟與顧客體驗的提升，顧問科技公司beBit TECH執行長陳鼎文就於會中提及：「在未來，通路將不再重要，顧客的需求有無被滿足才是重點。」
「顧客體驗是決定消費者是否選擇你，甚至持續回頭的關鍵因素。」
客戶有不好的體驗會怎樣？
你可能會損失一半以上的客人
根據beBit TECH的數據調查，不好的顧客體驗，例如：消費過程沒有接受到應有的協助、難以找到自己要的東西、網站使用不易、結帳或出貨取貨不順暢等等。
有超過52%的消費者會在有這些不好的體驗後，轉而選擇其他提供類似產品或服務的品牌。
另外，每走掉一位消費者，也意味著品牌丟掉了9至12位的潛在客戶。
為什麼這麼說呢？
因為根據統計，對於消費體驗不滿意的顧客，會將這些不好的經驗，主動透過各種方式分享、轉述給平均9至12位周遭的人。
相反的，顧客若感受到良好的消費體驗，也會為品牌帶來不少的好處。
根據beBit TECH統計整理，致力於改善、提升顧客體驗的企業，營運成本平均下降50%。
另外，原先不滿意，但透過更好的體驗被挽回的顧客，他們的終身價值平均上升58%；這些顧客也更有可能成為品牌的忠誠會員，與品牌維持更長久的關係。
全通路的旅程經營策略
不過，在自媒體興盛的數位經濟時代，消費者的購物旅程不像過去簡單，不再是如：看到廣告、前往門市，最後結帳購買這樣的單點式接觸。
而是在各個階段，不斷地重複透過線上、線下的各種管道接觸品牌，且最終也不一定只在線上或線下進行結帳或取得服務。
例如，一位想辦銀行信用卡的消費者，他可能會先經由各種網站、廣告得知信用卡的比較資訊；
接著又到網路論壇如PTT等處查找訊息，除了線上訊息外，他也可能從線下的真實生活中找到親友詢問。
接著，決定可能要辦哪一張卡後，他可能又會回到線上查找官網與辦卡資訊與辦卡方式，然後又至不同論壇搜尋辦卡過程與心得。
下定決心後，他可能會直接聯繫線上客服，也可能直接臨櫃詢問。
最後辦卡時，他可以透過線上直接辦卡，也可親自至銀行辦理。
這整個過程中，消費者就是不斷地在重複線上與線下的瀏覽，面對這樣破碎化的消費旅程，企業想提升顧客的消費體驗，就需要透過全通路的旅程經營策略來達成。
陳鼎文說，過去企業的經營思維多以產品與銷售為核心。
由企業主導產品的設計與內容去迎合大眾需求；銷售上則以企業收益為唯一目標，只想將營收最大化。
不過，這樣的模式在未來勢必要改變。
陳鼎文建議，未來新世代的企業思維應轉向以顧客與消費體驗為核心。
透過顧客真實的感受來調整、設計產品，追求更人性化的產品及服務。
另外，也應將消費者的真實體驗納入企業的決策核心，專注於提升客戶的整體消費體驗。
不只是產品要優化，包含服務、消費過程、線上線下的商店設計、數位科技的方便程度等，整體的購物體驗都要優化。
不過，究竟要透過什麼方式理解顧客的真實感受，以便優化消費體驗，甚至透過既有顧客的分享獲得更多潛在客戶呢？
答案就是會員經營。
會員經營關鍵2數據：
O Data與X Data
陳鼎文認為，企業若想做全通路的旅程經營，必須建立一個「以用戶為中心」的會員數據體系。
這個數據體系中，應包含Ｏ數據與Ｘ數據兩種數據系統。
O Data：營運數據
- CRM會員資料、財務數據
- 例如：營收、成本、毛利、客單價、消費頻率等
X Data：體驗數據
- 用戶對企業或產品的主觀感受、行為軌跡
- 例如：點擊率、瀏覽時間、轉換率、加入購物車後未結帳比率等
換句話說，O Data是消費者在有購買行為之後，可以協助企業判斷、優化後續推廣方式的資料。
例如：透過消費單價評估該會員的經濟水平、透過消費平台紀錄判斷該會員習慣使用的消費平台，協助企業理解後續應如何接觸該會員。
X Data則是在消費者有消費行為之前，就可預先判斷，並適時提供協助的資料。
例如：透過消費者的瀏覽紀錄來判斷客戶喜好與輪廓、透過消費者習慣的上線時間決定推播廣告的時間、透過消費者的進站頻率判斷客戶的忠誠度，以適時提供VIP服務吸引他。
中國餐飲集團西貝
透過強大會員體系 渡過疫情危機
中國大型集團西貝餐飲集團，自2017年起就開始佈局數位轉型、提升客戶消費體驗與會員經營。
他們以「微信秒付」為起點，提升消費者在門市的結帳速度，提高收銀效率，減少了顧客排隊等候的不耐煩。
更透過結帳、會員系統的建立，減少結帳時會員點數或折扣的人為出錯機率。
光是這一步，就在2017年替西貝餐飲集團節省了上千萬元人民幣的營運支出。
接著，西貝透過建立會員系統、線上點餐、外賣平台擴大營運。
他們於2018年建立付費VIP會員制度，年繳299元人民幣，就可以成為西貝的VIP會員，不管是去餐廳用餐，或在線上消費，都可享有特別的會員特殊服務以及折扣，也會舉辦多種會員活動如：親子私房菜、下廚體驗、生日會等，進行線上與線下的整合，逐漸壯大會員基礎。
在2019年，餐飲界遇到疫情嚴重衝擊，西貝也不例外。
在疫情之下，西貝的實體門市面臨關閉的命運，沒有辦法服務客人，營收大受打擊。
但是，先前累積的會員基礎與數位平台，帶給了西貝另一項優勢。
200多家門市的客戶經理，透過微信累積的會員，與上萬名會員保持密切聯繫，並適時提供線上訂餐、線上食材訂購等服務。
疫情期間，西貝餐飲的線上營收佔了總營收的80%以上，若沒有這80%的線上營收，西貝餐飲可能會像世界上其他無數個餐飲集團一樣，在疫情的巨浪下犧牲。
台灣的全聯也透過數位支付等方式成功轉型，來看看全聯的故事：
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有了會員基礎
可再夠過MGM吸引更多客人上門
陳鼎文認為，當整體的會員經營步上軌道後，品牌企業更可以透過MGM(Member Get Memer)的方式，透過已經獲得良好消費體驗的會員，間接介紹、推薦給更多消費者，壯大會員人數。
要注意的是，企業不應在尚未優化消費者體驗前，就急著推出MGM的方式，期待會員協助推薦。
你必續先透過良好的消費體驗，抓住第一個會員的心，使他成為你的忠誠顧客，才會有後續推波助瀾的效果。
也就是說，良好的消費者體驗，仍是一切的核心。
資料來源：未來商務展-未來趨勢論壇、beBit TECH
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