其實男生比女生更會買！電商購物節消費者分析

文／阿蕊耶

自2009年電商創造雙11爆紅以來，近年接連衍生許多購物節如雙12等。

根據調查顯示，電商購物節已超越節慶節日及百貨週年慶，成為消費者最熱門購物時節，且消費比例仍持續成長。去年曾在雙11消費的民眾已突破八成，顯示雙11的消費吸引力銳不可擋；除了雙11之外，99及雙12的消費比例成長將近兩成，也是極具潛力的購物節慶。

觀察整年下來，較熱門電商購物節多集中在Q4，消費者即將迎來年終購物狂潮，品牌主也將力拼年尾最大一波的行銷佈局。

註：「心禮節」為PChome 24h購物結合八月份三大節日中元節、父親節、七夕，獨創推出的三節合一節慶。

女性年輕人最愛買  男性年長者消費力更盛

在電商購物節消費的會是哪些人？根據調查顯示，女性在電商購物節消費的比例略高於男性，而在年齡部分，則以最年輕的18-25歲比例最高，但有將近九成僅參與3個以下的購物節，參與頻率相對比其他年齡層來得低一點。

不過，除了消費率，對於品牌主而言，消費力可能更加重要。

根據資策會的調查統計，男性過去一年在電商購物節的平均消費金額足足比女性多了四千多元，顯示男性在消費力上是重值不重量；而年齡方面則以最年長的46-65歲花費最多，平均超過一萬八千元，其中有將近一半比例（46-55歲占46.1%、56-65歲占46.7%）花費超過一萬元，高消費力不容小覷。

超前部屬  加入購物清單提升轉單率

購物節資訊琳瑯滿目，有些消費者喜歡事先做好功課、臨危不亂。根據數據顯示，購物節來臨前有4成消費者會先做購物規劃，而事先規劃者實際在購物節消費者有將近七成，而沒有規劃但有在購物節消費的比例為三成，換言之，品牌主如果能在購物節前置期被消費者納入購物名單中，轉換下單的機率將會高出許多。

至於前置期通常是多久？品牌主要從多久以前開始布局規劃呢？

根據Google的統計資料顯示，消費者通常在雙數購物節（例如99、雙11、雙12）的前四週就會開始搜尋相關資訊，到了一兩週前，則會開始進行產品比較並決定要購買什麼，最後在購物節當天進行下單。

社群媒體分段行銷  將行銷效益最大化

行銷活動在走，但要如何將活動資訊傳達給消費者才能發揮效益？

觀察發現，社群媒體在電商購物節行銷過程中扮演重要角色。根據數據顯示，消費者有超過七成會從社群媒體探索新品牌，換言之，社群媒體是能幫助品牌主開發新顧客的重要管道；此外，近六成消費者認為社群媒體會讓自己不自覺想購物，甚至能幫助自己決定要購買的產品，在購物的每個階段均扮演重要角色。

因此，社群媒體在行銷策略布局時可以分段進行溝通，在購物節前置期增加曝光醞釀潛在客戶，到鄰近期則搭配KOL推廣、及具有競爭力的折扣優惠提升消費者轉單率，後續再根據個人化需求提供促銷資訊以培養忠誠顧客。

行銷氾濫易疲乏  個人化拉回購買力

儘管近年消費者對於電商購物節趨之若鶩，但行銷方式仍有潛在危機。

根據調查顯示，有三分之二的消費者對於逐漸增加的購物節已感到疲乏，超過八成對於購物節促銷活動開始失去興趣，顯示過多的促銷資訊對消費者來說反而是種負擔。

在此情況下，消費者便會從符合自己喜好及需求的資訊開始留意，換言之，符合個人化需求的促銷優惠，更有機會獲得消費者注意力。

調查結果顯示，超過八成消費者希望獲得的促銷資訊是符合個人喜好的，而在大型購物節活動期間，75%消費者會傾向選擇為自己量身客製促銷折扣的品牌。

KOL直播刺激銷售  命理型KOL帶貨力最強

除了社群媒體，有四成消費者也喜歡透過KOL來發掘新產品，尤其電商購物節時期，直播是KOL最能刺激銷售的方式之一，但KOL可大可小，透過分析發現，大型與中型KOL的直播帶貨概況不相上下，除了大型KOL，許多品牌主也不乏尋找適合的中型KOL進行合作，cp值可謂更高。

特別的是，就整體帶貨力而言大型與中型KOL的第一名均是命理相關的分析師，國師唐綺陽直播時間長，每每分析星象便能吸引破萬人次在線觀看，再將導購產品納入運勢分析中，刺激銷售；以命格及風水分析為主的湯鎮瑋老師，則透過面相預測帶到面色差會影響運勢，進一步推廣保養產品，改變氣色的同時也能提升運勢，在KOL類型中也相當具有獨特性。

註：大型KOL粉絲數在30萬以上、中型KOL粉絲數在5萬~30萬、小型KOL粉絲數未滿5萬；直播價值計算公式請參照原始資料

導入沉浸式行銷  帶動購物節買氣

為了提升網購消費者的體驗，AR擴增實境無疑是一大加分效果。

Yahoo奇摩購物近年致力於發展AR技術，期望能帶給消費者更棒的消費體驗，根據數據顯示，搭配AR擴增實境之後，消費者不論是在網頁停留時間、廣告互動率、及廣告點擊率均有更好的表現；去年的雙11購物節，Yahoo也將AR技術運用在行銷體驗上，推出沉浸式直播節目及虛擬分身機制，消費者可以打造個人化的虛擬分身，即時參與節目中的遊戲，與主持人及其他消費者進行互動，藉此帶動購物節買氣。

而根據報導指出，Yaoo電商在活動展開後，流量及業績相較於前一年均成長了5成，成功展現沉浸式體驗的效益。

筆者觀點：掌握購物節行銷攻略  更能贏得先機

2022年即將進入尾聲，過去兩年疫情對經濟的影響已逐漸趨緩，除了消費者摩拳擦掌準備花錢，品牌主們也蓄勢待發，能隨時掌握行銷趨勢並應對得宜，便能在百家爭鳴的市場上脫穎而出。

釐清行銷目標 定義目標族群

女性、年輕人消費比例高有利於累積消費客戶名單，而以消費力來看男性、年長者更佳，品牌主在行銷布局前應先釐清是以培養客源、或是銷量為主要目標。

行銷分段 個人化折扣 效益更大

購物節檔期建議品牌主分段布局，前置期大量曝光提升加入購物清單機率，鄰近期強打活動及折扣刺激轉單率，檔期後可針對顧客提供個人化折扣資訊以提升再購機會。

KOL推廣 AR沉浸式 行銷更升級

品牌主可選擇與合適且具有個人特色的KOL合作直播，增加吸晴度及帶貨力；搭配AR擴增實境技術，除了帶動買氣，也能提升消費者對品牌及電商體驗的好感度。

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