行銷提案、行銷報告這樣做!企劃的5大步驟與5個常見錯誤

文/馬克編

行銷企劃、行銷提案、行銷報告、企劃簡報是在數位產業工作的你我最常遇到的工作任務,不過,雖然提案與企劃是行銷端最重要的工作環節,但在真實職場上我們卻能發現,能留給這個環節的工作時間總是少得可憐,提案與企劃永遠都是在一個個「死線」前慌忙趕製出來的成品,導致許多行銷人員即便有多年經驗,仍然對於撰寫提案感到「霧煞煞」。

其實,無論是做客戶提案還是內部行銷企劃,都有一些不能漏掉的通則,只要你的報告與提案能夠涵蓋這些重點,就算只有短短的時間,仍然可以做出完整的提案報告!

撰寫提案5步驟

STEP1 現況分析

分析現有情況可以幫助規劃者思考目標以及可行的達成方式,是整個提案、企劃的「理論來源」也是整份報告的基礎,因此,擁有完整、仔細、信任度足夠的事前調查,可以提高整份計畫的可行性與成功率。例如,產品銷售計畫需要有市場調查、品牌口碑宣傳計畫需要有論壇、輿情觀測資料等。

另外,競爭對手的品牌、產品狀況也是在執行現況分析時不可漏掉的關鍵資訊,以產品市調為例,包含競爭對手產品的銷售價格、銷量、市場反應、產品規格等,都是重要的分析資料。以品牌行銷而言,競爭對手的品牌形象、社群輿情、廣告傳播狀況、數位內容都是在此步驟時的重要觀察重點。

STEP2 選定目標受眾(TA)

利用平日累積的客戶資料以及上述的調查分析,我們可以得出自身品牌或客戶的受眾輪廓(大部分業主會直接提供受眾資料給予提案者)。受眾輪廓資料通常分為兩部分:人口資料與心理變數。人口資料是指年齡、性別、收入、職業等;心理變數則是指溝通目標、痛點等。

對於TA越是了解,該計畫的執行方式就能越精準,達成目標的成功率也就越高。

STEP3 決定夠”SMART”的目標

目標是執行計畫時的標的,也是計劃開始後人員優化、檢討過程的重要依據。因此,在訂定目標時必須要足夠明確,以便日後量化與調整,另外,也需要考量到實際執行的可行性、既有資源等問題;可以使用SMART原則來訂定目標:

SMART原則是什麼? 夠SMART的目標有什麼必要元素?

1. 明確性(Specific)

S是指目標的明確性。/圖:展將數位授權
S是指目標的明確性。(圖:展將數位授權)

2. 可量化(Measurable)

M是指目標的可量化性。/圖:展將數位授權
M是指目標的可量化性。(圖:展將數位授權)

3. 可行性(Attainable)

A是指目標的可達成性。/圖:展將數位授權
A是指目標的可達成性。(圖:展將數位授權)

4. 關聯性(Relevant)

R是指目標的關聯性。/圖:展將數位授權
R是指目標的關聯性。(圖:展將數位授權)

5. 時效性(Time-Based)

T是指目標的時效性。/圖:展將數位授權
T是指目標的時效性。(圖:展將數位授權)

STEP4 選定達成目標的方法(執行建議)

選定目標之後,就是企劃人員開始發揮創意與行銷專業,思考如何利用各種行銷手法達成目標,假若是顧問角色,就是提供客戶與業主可行的執行建議、操作建議。

例如,假設企劃目標為增加10%網路商店成單率,那麼執行建議可能是:訂制EDM計畫發送優惠訊息給舊客戶、增加於社群平台的數位廣告數量以吸引年輕新客戶等等。

STEP5 設定預算

確認執行方案後,最後就是設定預算,假若是顧問角色,就是提供清楚合理的報價,建議可以提供多種方案搭配預算以供客戶選擇。如果是執行內部行銷計畫,在安排預算時,也要將內部簽核、溝通等時間成本考慮進執行時程之中。

趕提案沒時間一步一步來?
提案、報告、企劃的必備元素

  • 目標

提案計畫要根據目標來規劃與執行,因此明確的目標一定是必要元素。假如是顧問端,為了節省時間成本,一定要在一開始就與客戶業主溝通清楚,直接取得明確的目標再提供規劃建議,才能瞄準業主痛點直接提案。假如是公司內部,也可直接請示主管,取得明確目標,確保自己的規劃建議與上層是在同一軌道上。

  • 評估既有資料後提出建議

在時間較為緊迫的狀況下,大部份企劃人員沒有時間重新做市調或資料蒐集,應盡量利用現有資訊來分析,以及了解公司、客戶的現有資源,做出有可行性的規劃。

  • 時間表、排程

清楚的排程可以讓接受報告者(主管或客戶)感受到規劃的完整性與時效性,也能夠讓決策者更有動力下行銷決策。所以,即便提案時間緊迫,仍要記得將時間表與排程排出,也可使用甘特圖將待決定事項、欲執行項目以及需要取得主管或客戶哪些協助羅列出來。

  • KPI、如何分析成效

計畫與提案在執行過程與執行完畢時會需要檢視成效,因此,必須在開始執行前就提前確認未來將如何評估成效,以及欲達成的KPI為何,此舉也能夠協助執行人員在執行過程中優化調整執行作法,以協助團隊、與客戶達成最後目標。

企劃人員最常犯的5個錯

  • 內部溝通、客戶溝通不足

最常見的缺少溝通狀況,就是主管或客戶想要達成的目標,與行銷人員設定的不同。這會導致提案與企劃的方向錯誤。

  • 只花時間在高預算的執行項目,忽略其他事項

高預算執行項目例如:實體活動、記者會通常需要消耗大量人力與資源,不過達到的成效有時卻不如預期,假如將資源與時間全數投入到這些項目,而忽略了其他事項例如數位廣告、社群經營等,可能會流失許多機會,最後無法達到預期成效。

  • 執行過程中沒有追蹤成效,直到要結案時才發現無法達成目標

KPI與目標的設定是為了讓執行人員與監督人員在執行過程中優化與調整執行方向,而不單單是在結案時評估成果。常見行銷團隊在執行過程中疏忽隨時追蹤目前成效與達成率,導致在結案前才發現無法達到預期成果,因而耗費更多資源與人力來彌補。

  • 規劃時沒有考慮可行性,忽略執行細節等資源限制

做行銷規劃及發想策略很需要創意,但過度天馬行空的規劃可能會導致執行困難。常見行銷人員做出目標過於遠大的行銷策略,但卻沒有把執行層面、人力資源等實際限制考量進去。假若是替客戶所做的提案,甚至有可能面臨達不到成效,甚至更嚴重時出現違約問題。

  • 僅想像成果,忽略潛在風險與失誤可能

大部份提案會將重點放在執行計畫可達成的成果與成效,例如增加營收、提高品牌聲量、增加知名度、增加轉單率等等,不過,執行計畫可能帶來的風險也必須被考慮進去。例如,在社群平台操作提高品牌聲量的同時,是否有可能出現失誤而導致品牌出現負面聲量?將風險與可能的失誤也考量進計畫中,才能在執行計畫時避免錯誤出現。

 

無論是初入行的職員,還是身經百戰的經理人,提案、企劃、報告是在職業生涯中會不斷需要使用的技能,因此本文提出關於提案與報告的基礎思維,希望能讓職場菜鳥有能夠參考的基本架構,也讓資深人員在越趨繁忙的實務中,能提醒自己仍要時時回顧基礎,不忘初衷。

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