本文摘錄自《零阻力改變》，由天下雜誌出版授權刊登。
作者： 凱蒂‧米爾克曼；譯者：韓絜光
編按：改變消費者行為是每一個廣告影片、每一場行銷活動的最終目的。例如，讓從來不送花的人在某個節日開始送花了、讓從來不買洗手乳的人開始使用抗菌洗手乳…不管你是賣產品，還是提供服務，身為廣告行銷人，我們都希望消費者能夠因為這些改變而買單。透過本文的案例，你將更能理解讓大眾「轉變」的關鍵是什麼。
我們都知道，要改變行為是很困難的事。
但有一個簡單又有效的方法，可以大大提高成功率。
讓我們從醫界的一則成功範例說起。
為什麼美國政府成功改變了新手爸媽？
嬰兒猝死綜合症（SIDS）光聽名稱就令人生畏。每年，全世界有數以萬計的新生兒因不明原因在睡夢中猝死。數十年來，醫學界對於防治SIDS束手無策。然而，一九九○年代初，研究有了重大突破。
學者發現，相較於趴睡，讓嬰兒平躺仰睡可減少因SIDS猝死的一半機率！
有機會拯救千百條生命，公共衛生機關自然刻不容緩，馬上開始對外傳播新知。
美國政府發起「仰睡運動」，教育新手父母認識嬰幼兒仰睡的重要性。
國家衛生研究院透過電視廣播大力放送廣告，醫院診間和醫師辦公室也擺滿說明手冊。
當然，這些並非成功的保證。許多同性質的宣導行動都失敗了。
只要想想，近期連鎖餐廳被要求標示食物的熱量，希望減少肥胖。結果證明，告訴民眾一份大麥克或一杯星冰樂有幾大卡，消費者的卡路里消耗量絲毫沒有減少。所以我們有充分理由可以預期仰睡運動也會走上同一條老路。
所幸，仰睡運動意外收到奇效。
從一九九三年到二○一○年，美國嬰幼兒仰睡的比例翻升超過四倍。
SIDS導致的死亡也隨之驟減，而且讓嬰兒仰睡的呼籲至今未過時。
二○一六年，仰睡運動發起二十多年後，我在費城生下兒子，醫生依然遞給我宣導仰睡的小手冊。
但如果仰睡運動是一大成功，為什麼其他類似運動卻窒礙難行？
這啟發我建構了一個假說。
當上父母以後每件事都是嶄新體驗。
也正因為這樣，你沒有舊的習慣需要破除，也沒有長久以來既定的作息規律會被中斷。
不論好壞，這真的是全新的開始。
仰睡運動傳遞的訊息，恰好就在這個重要關頭來到。
此時的你願意主動嘗試各種方法。
不論你父母以前怎麼做，聽見醫生宣導讓寶寶仰睡的重要性，你就會迫切地聽從醫囑，況且這時你也沒有相關的舊習慣需要對抗。
相較之下，設法改變成人飲食、抽菸或疫苗注射習慣的公共衛生倡議活動，試圖要在忙碌生活中抓住我們的注意力，但根深蒂固的日常作息限制了我們對改變的開放心境。
儘管那些資訊事關生死，也難怪我們往往置之不理。
但問題是，這種回到白紙狀態的經驗極為難得。我們希望改變的行為，幾乎多是每天日常、深嵌在忙碌固定作息中的習慣。
我們想研究，也許有方法能控制回復成白紙的感覺。
把人們變為白紙，給他們一個改變的動力
研究發現，比起把時間看成連續的整體，我們更傾向於把人生想成一段又一段的「篇章」。
這一章，可能始自你搬進大學宿舍的那一天，另一章，則得從你找到第一份工作說起。
人生新篇章的開頭不管再微小，都能給人一種重回白紙的印象。
每當踏入新的篇章，我們用以形容自己、描述自己的標籤也會跟著轉變，促使我們想一同改變。
彈指之間，我們從「學生」變成「上班族」，從「租屋族」變成「有房族」。而身分標籤與我們的行為息息相關。倘若我們被貼上「投票族」、「紅蘿蔔控」等標籤，這不只會影響我們形容自己的方式，也會左右我們的行為表現。
假設你曾在新年許下願望，自信滿滿地預測「新的你」在「新的一年」必定能做出改變，標籤也許會產生對應的效力。
邁入新的一年，過去那些想遠離社群媒體、拿到好成績、飲食健康而未果的嘗試，彷彿都能當成是另一個人的過錯而拋在腦後。去年的你在工作上未能大放異彩，或是戒菸失敗，「那都是舊的我了，」你心想，「現在的這個我是全新的我。」
實驗證實，大學生除了在一月更常使用健身房，在一週的開始、放假之後、新學期開始，及自己生日過後，都比較會去運動。我們也記錄到，每年一月、每週一及連假過後，設定目標的人數皆會上升。
分析結果呈現出驚人的一致趨勢，我們決定稱之為「新起點效應」（fresh start effect）。
新起點為人們的心理上帶來一種「重新來過」的感覺。
大家覺得自己與過往的挫敗拉開了距離，覺得自己是不同的人了──而這個新的自己有理由對未來抱持著樂觀的希望。
這些新起點時刻能幫助我們克服邁向目標時常見的一大阻礙：既然以前曾經失敗，以後仍會失敗的那種感受。
這說明了為什麼每逢星期一，我都深信接下來的一星期，我會比上星期更有效率。這也解釋了，為什麼我有許多朋友除了新年願望，也會在生日那天下決心要定目標。
這些新起點能提醒我們停下來想一想、反省過去，盤算長遠的全局，連帶也讓我們更有可能改變。
本文摘錄自《零阻力改變》，由天下雜誌出版授權刊登。
作者： 凱蒂‧米爾克曼；譯者：韓絜光
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