收到brief下一步是什麼?找出這8個重點,提案才順利

本文摘錄自《文案的基本修煉:創意是門生意,提案最重要的小事》,由時報出版授權刊登。
作者:東東槍


文案的基本修煉

在每份brief裡, 搞清楚這8件小事

我們前面說的是,在策略溝通階段,我們不應該接受的是什麼,那麼,策略溝通階段,我們應該做的是什麼呢?我認為,我們應該弄清楚的是這八件事:

• 目標
• 資訊
• 調性
• 媒體
• 時間
• 預算
• 人群
• 喜好

這八個詞,其實與之前談到的那些關鍵字都有關係,也是一些經典的 brief 範本裡都會涉及的內容。

目標:

客戶遇到了什麼問題,才需要做這麼一個廣告?他 需要改變什麼東西嗎?這個目的是brief 中最重要的內容。因為 如果客戶能夠清楚地給出,或者我們能夠清楚地理出客戶的目的來,最重要的判斷依據就有了。當客戶有清楚的商業目標,又能說出具體的傳播需求時,就可以幫他檢視傳播目標和傳播策略,然後告訴他,要實現這個目標,怎樣做才是對的,怎樣做才是更好的實現目標的方式。但是,如果客戶不清楚這個目標,或不把這個目標說清楚,或只拋過來一個傳播目標,而不談商業目標,有時候我們就難以判斷―如果我們不清楚他要做什麼,就沒辦法清楚地知道自己該做什麼,最後也很難評斷產出的創意是做對了,還是做錯了。

資訊:

資訊就是廣告要傳達的核心資訊,按照前文的說法, 核心資訊有可能需要擴充為核心體驗這樣的概念。這是要界定這個廣告裡,我們要向消費者傳達的東西到底是什麼。

調性:

此處所講的調性,通常是品牌的調性,是這則廣告 需要服從的。如果是大家熟悉的品牌,則也許不必每次都重新溝通,除非有什麼特殊需求。但如果是一個剛剛接觸的新品牌,就務必要把這件事情弄清楚,不管是看他們以往的品牌檔案,還是看這個品牌以前刊登的廣告。

媒體:

有時候我們會為一些已經確定的媒體發想創意,也 有一些時候,創意人員可以給出媒體建議。我們前面也提過,如果要針對媒體做匹配的創意,我們的設身處地需要很多具體 的資訊支撐。我們要在brief 階段盡量確定、了解創意內容要刊 登的媒體。以往這一部分往往不被重視,但如今媒體的進化與分化,讓這件事變得至關重要。

時間:

時間包括期待作品發布的時間、交稿的時間、內部 檢視討論(通常叫 review)創意產出的時間、提案的時間等。

預算:

預算很重要,因為它相當於為廣告的製作劃定了一 個成本的邊界。我們不一定每次都能拿到一個精確的預算,但是知道一個大致的預算額度還是有必要的。這也需要創意人員對創意方案的執行費用、媒體費用有個大致的了解。

人群:

就是目標消費者、目標受眾。如何清楚地定義目標 人群,前文已經單獨討論過,這裡不再多講。

喜好:

指的是客戶表現出來的以上那些因素之外的額外喜 好。喜好有可能是客戶直接說出來的,有可能是我們自己觀察到的。比如說他特別樸素,所以不喜歡太時尚,或者說他特別樸素所以就喜歡特別時尚的,這都有可能。這些可能與創意內 容相關的喜好,是應該在brief 的時候交代給創意人員,不管是 出自個人的觀察,還是客戶直接的表示。

這八件小事,是每次 brief 時都應該明確的。如果沒有人主動把這些說清楚,你就要自己去問,去弄明白。你要記得自己問問,什麼時候提案,預算多少錢,媒體確定了還是未定,還是可以有別的建議,客戶有沒有什麼特別不喜歡或者特別喜歡的東西。

弄清楚這些問題是我們的職責。

假若收到的brief細節與需求不清楚,應該主動詢問、討論。(圖:Unsplash)

你也許可以靠著多問幾個問題,問出真正重要的資訊,如果問不出來,也該努力尋找材料、認真思考,盡量分析出來。也許嘗試了,也未必能弄清楚,但不嘗試,只是順理成章地接受,一定是不行的。而且,即使聽懂了那些理由,也該分析一下這個理由成立不成立。如果你覺得當中有一些結論是錯誤的,就應該發揮自己的力量,告訴大家你的判斷,去提建議,去談談。儘管現實中很多情況不允許這樣做,但原則上,我們不能只被「這是客戶要求的」這種話給堵回來。

如果不清楚,請你一定要當場跟他們討論甚至辯論清楚。 「下brief」中的「下」,是下發、傳達的意思,是做好了交代給你,你照著做就完了。我當年有位主管就一直說,這個動詞有很大的問題。他覺得brief 本身就是那個動詞,不是「下 brief」而是「briefing」。既然是策略溝通,就該是一個相互碰撞 的過程,不是別人隨便拿張紙來,給我們一堆草率的結論,我們接著就可以了。他們寫下那些草率的結論是他們不負責,如果接受了那些草率的結論,就是我們的問題。

行銷brief應該被討論,甚至爭論

我們要做正確的事,我們有責任思考,有義務挑戰,有權利拒絕。在討論 brief 的時候,理應有非常實際的討論,甚至爭論。如果一個brief 沒有人驚訝、沒有人討論,大家很可能是碰到了一個順理成章型brief。如果策略中的每個細節都沒有讓人覺得「為什麼會是這樣」,那很可能這個選擇是非常平庸的。   

我見過一些創意人員,接到brief 的時候往往沒有任何意見和反饋,但最後交出創意方案時,卻又說認為當初的brief 是有問題的。這非常不應該。來者不拒、永遠照單全收,不是負責任的工作態度。通情達理不等於得過且過,草率的寬容,不該被任何人視為美德。

除了思考、挑戰、拒絕,我們也別忘了,你更有必要給出自己的建議。而建議,就不能只是破壞性意見,要提建設性意見。

曾經有人拿出一張 brief 來,說客戶要他寫一個文案,麻煩寫出五個不同的方向。我最後給他的建議是,如果要我寫五個不同的方向,就麻煩你把這五個方向都列出來。如果需要我的團隊配合你做關於這幾個方向的討論,我們也可以配合。但是,讓我胡亂猜測五個方向,實在不應該。如果想推進這個工作,就要把這幾個方向好好思考清楚,或者乾脆先從無數種可能的方向裡選出確定的一個或幾個來,跟客戶溝通一致,再撰寫具體的文案。我們在拒絕錯誤的做法時,最好能指出更正確的做法來,否則,只說我不能接下這份工作,對方可能確實也不知道該怎麼辦,不知道問題出在哪,這當然也不利於工作的推進。


本文摘錄自《文案的基本修煉:創意是門生意,提案最重要的小事》,由時報出版授權刊登。
作者:東東槍