【廣告大戰】那些讓麥當勞恨得牙癢癢的漢堡王創意廣告

廣告創意是行銷產業非常重要的一環,雖然廣告業與行銷業是不同的專業領域,不過重疊的部分也不少。尤其在進入數位時代後,廣告創意與社群、網路行銷幾乎也是無法分開,以往廣告如果折扣夠低、在電視、街道上曝光夠頻繁,就能夠成功吸引消費者,不過在資訊量爆炸的現今,想要快速吸引消費者眼球,只剩下創意這條路。

說到創意廣告,就不能不提眾所皆知的「漢堡王、麥當勞大戰」,這兩個速食產業巨頭多年來利用網路、實體廣告互相吐槽的良性競爭,一直都是讓網友津津樂道的話題,當然在網路上也各有擁護者,而對於行銷工作者而言,可以從中學習到的東西也不少,一起回顧一下漢堡王這些年來是怎麼靠廣告創意讓競爭對手又氣又難以反擊的吧!

漢堡王(Burger King) 的創意廣告

華堡的小祕密

知名的英國廣告公司BBH London(百比赫)在2019年底幫漢堡王做了這支影片廣告,影片一開頭就打上字幕「漢堡王有件事情要坦承…」、「在過去一年(2019年)之間,每一個華堡都隱藏了一個秘密…」

為了凸顯漢堡王的華堡比麥當勞的明星產品大麥克來得真材實料、尺寸還更大,漢堡王在2019年的所有廣告拍攝中,都將一個大麥克藏在華堡的後面;而華堡能夠完全遮住大麥克又不被觀眾發現,也就間接證實了華堡比號稱大又滿足的大麥克還要來得更大。

最有趣的是,漢堡王的這個梗可是鋪了一整年!他們選在2019年的最後一波宣傳,在年底(12月)時上線了這支廣告影片,揭露了這一年來,藏在華堡廣告裡的小祕密。

協助漢堡王製作這支廣告的代理商百比赫創意長就說,即使這種與競品的「比較式」廣告已經是行銷界的老梗了,但團隊仍能夠跳脫框架思考,用老梗做出新作,才能完成這個未來必成經典的廣告作品。證明了玩創意不一定要天馬行空發明新玩意兒,而是要把握現有資源,同時又懂得跳脫框架思考,才是創造新想法的黃金公式。

燒光他們的廣告!

以火烤肉品聞名的漢堡王,必須長期利用燒烤、火等元素發想廣告創意,不過,多年來他們的行銷團隊還是能夠不斷的利用這個優勢創造高討論度的廣告素材,確實非常值得行銷圈學習。

2019年3月知名廣告公司David Agency位於聖保羅的分公司協助漢堡王在巴西上線了一個APP應用程式,利用AR技術打造超真實的火焰,使用者只要開啟APP,並將手機鏡頭瞄準任一在路上遇到的廣告(看板、紙張等),就可以透過手機螢幕看到該廣告開始燃燒,當廣告燒完之後,就會變成一張漢堡王的免費華堡兌換券。

當然,漢堡王大肆宣傳,鼓勵使用者們走上街頭,用手機盡情燃燒所有的速食業者競爭廣告!

這樣有趣又互動性高的創意,立即吸引了許多年輕人的目光。許多人特地下載APP後走上街頭,對著麥當勞、肯德基等速食業廣告燃燒,在當時造成了一股風潮,當然這個廣告也再次在漢堡王的經典廣告歷史中再添一筆。

等不到麥當勞客服的回應?讓我們回覆你吧!

接下來是一則結合了社群操作的成功廣告。

2020年,丹麥漢堡王發現在麥當勞的粉專上,充滿了客戶的抱怨評論,例如:「得來速的服務太慢了!」、「我拿到的大麥克不完整!」等,最奇怪的是,也許是因為留言太多的原因,這些負面評論,竟然完全沒有被麥當勞客服回應。在顧客體驗為王的時代,迅速回覆的客服系統應該是每個提供餐飲服務的企業的首要任務,不過,丹麥麥當勞明顯沒有做到這件事情,最糟糕的是,這件事情還被他們的競爭對手漢堡王發現了!

因此,漢堡王想到了一個非常聰明的方式,既可以讓民眾注意到麥當勞客服的缺陷,還能讓漢堡王趁這個機會打一波宣傳!

他們與丹麥當地知名的廣告公司Uncle Grey合作,用漢堡王的官方粉絲專頁到麥當勞的粉絲專頁,一個個回應網友對於麥當勞的負評,而且,他們不僅僅回應最新的抱怨評論,而是往前回溯到幾年前的回應,只要是被麥當勞客服忽略的回覆,全部一一被漢堡王給翻了出來。

以下節錄幾個漢堡王有趣的回應:

網友:「我們竟然拿到了只有一片麵包的大麥克!」

漢堡王:「重組漢堡?麥當勞還真有創意呢!來,這裡是有兩片麵包的華堡。」

(暗諷麥當勞的產品管理做得很差)

網友:「大麥克根本就很小,你們到底憑什麼叫它”大”麥克?」

漢堡王:「我猜麥當勞會狡辯:『畢竟沒人會想買小麥克吧~』來,這裡是”正常”尺寸的華堡。」

(暗諷麥當勞只會用浮誇的詞句,但產品本身卻還好;而漢堡王的命名普通,但食物卻真材實料。)

此舉不但用趣味的方式讓民眾注意到漢堡王,更聰明的是,他們還間接的讓麥當勞的缺點一個個被放到了聚光燈之下,上萬的社群使用者彷彿看了一遍「麥當勞客訴懶人包」,也因此吸引了各大國外行銷媒體報導,盛讚漢堡王此舉根本是行銷界最傑出的一招!

你是Burger Queen嗎?

最後這一則廣告,雖然不是一貫的吐槽麥當勞,但其喚醒社會女性價值的內容仍然引起很大的關注度,因此也列進此篇文章一併介紹。

漢堡王的廣告之所以次次成為經典,除了他們經常能將自身的品牌與產品特色融合進廣告之外,他們還經常關心社會議題,並透過廣告將概念傳遞給大眾,讓廣告不只是宣傳品牌,還能鼓舞人心。2017年紐約廣告行銷代理商Y&R上海分公司在中國製作的廣告影片- 你可以當我們的漢堡皇后嗎?(Burger King: Could you be our Burger Queen?) 就是一個很經典的例子。

漢堡王走進上海街頭,詢問街上的女性兩個問題,第一個是「你心目中的漢堡女王應該是什麼樣子?」第二個是「你覺得你能夠成為漢堡女王嗎?」

有趣的是,在面對第一個問題時,大多數女性都自信的描繪著心目中女王應有的樣子,有些人說她應該有著漂亮的外表;有些人說著女王應有的優雅氣場,不過,當問到第二個問題時,所有人突然都變得羞怯、沒自信了起來,並且開始自我懷疑,例如:認為自己體型太胖、年紀過大、不夠有吸引力等等,直接在鏡頭前呈現了東方社會長期以來對於女人的刻板印象與輿論壓力,所造成的女性自我批評風氣。

接著漢堡王邀請了所有當天受訪的女性,在三月八日(38婦女節)當日,前往漢堡王用餐,並告知當天將會宣布最終的漢堡女王是誰。

當天,每個人都收到了一個套餐,漢堡的盒子上寫著:「打開揭曉漢堡女王是誰。(Open to reveal who is Burger Queen.)」沒想到,當大家打開盒子時,裡面是一面鏡子,鏡子下方寫著「每個不一樣的你,就是BURGER QUEEN!」讓現場女性震驚又感動,並恍然大悟的告訴自己:是啊!我就是獨一無二的,為什麼要挑剔自己呢?

以上就是近年漢堡王的創意廣告,其實一般來說,攻擊競爭對手的廣告形式不是很好做,因為有可能會引起反效果,讓大眾覺得品牌沒有風度、靠踩踏他人凸顯自己等等。不過,即便一樣是在攻擊對手品牌形象,漢堡王的廣告就用創意讓大眾看了會心一笑,不但能心領神會漢堡王的幽默,同時又不會覺得這是一種惡意攻擊,或許這也是為什麼漢堡王的廣告,總是能讓各大行銷媒體爭相報導以及拿下各種廣告獎項的原因。

延伸閱讀:【成功故事】全聯為什麼可以一步步成為台灣超市霸主?


參考資料:

  1. The best Burger King ads that burned its rivals (The Drum)
  2. McDonald’s Left Customers Hanging on Facebook. What Burger King Did Next Was Brilliant (INC.)
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