台灣首度獲得坎城創意節大獎:信義房屋微電影廣告

信義房屋微電影

文/Doris Yu

房地產是一個非常古老的行業,即使是2021年的現在,人們購買房地產的動機仍然是基於恆久不變的兩大需求:結婚生子組家庭或是投資理財。

偏偏結婚生子這個需求隨著台灣社會現代化越來越低了,不僅生育率全球倒數第一低而有少子化危機,2020年人口首度出現負成長,結婚率創10年新低離婚率更是亞洲排行第一這對於房地產業而言是一個非常大的挑戰。

信義房屋更進一步研究這個現象背後的消費者困擾,解析出主因是來自於年輕消費者對大環境變動的不安感,以及對於婚姻大多抱持著觀望的態度,導致新婚購屋這一塊的市場需求明顯下滑。

不甩短影音趨勢
信義房屋用7分鐘長片抓住消費者目光

在這個號稱消費者關注度只有8秒鐘,絕大多數廣告主都在追求短影音素材的現代,信義房屋2020年10月依然推出長7分23秒的網路影片,細細刻化一位年輕在戶政事務所上班族女性的故事,期待能喚醒年輕人對於愛情人的信任,共組家庭,莫待白了頭而沒好好愛過。

 

由於影片長達7分鐘而且在YouTube前台累積觀看次數接近300萬人次,這在整個亞洲相對是很特殊的廣告案例,也因此得到英國知名行銷媒體The Drum專文深度報導 [How a Taiwanese reality firm tackled young people’s fear to get married and became the most viewed local ad (看台灣超高點閱率的真實微電影廣告如何對付年輕人的婚姻恐懼)]該影片也獲得將近300萬次的觀看次數,進入了2020年YouTube廣告排行前幾名。在今年(2021/06)的坎城國際創意節中,此影片更締造了台灣行銷界的新紀錄,獲得坎城國際創意節Entertainment Lions年度大獎的殊榮,這是台灣首度榮獲坎城國際創意節的年度大獎。

信義房屋微電影廣告獲國際行銷主流媒體The Drum報導。(圖:The Drum)
信義房屋微電影廣告獲國際行銷主流媒體The Drum報導。(圖:The Drum

讓觀眾「走心」的故事情節

影片中女主角是一位在台北市戶政事務所的上班族,最主要的工作就是更新戶口名簿,在台灣不論離婚、結婚、出生、死亡、遷入、遷出…等,只要家戶人口數有變化,都需要到戶政事務所更新戶口名簿。

下班了女主角和男主角晚上聊天時,總會不經意的提到每個月幾對結婚幾對離婚。

信義房屋廣告
圖:信義房屋YouTube頻道

看了這些分分合合,女主角也對男朋友說出了:誰知道未來到底會不會幸福,言外之意,也是有一點擔心兩個人如果結了婚也有可能會離婚吧。

圖:信義房屋YouTube頻道

鏡頭一轉,女主角遇到一位爺爺需要重新辦戶口名簿,但爺爺希望能留下已經離開人世的太太名字,面對這一場離別,這一刻女主角對於人生相伴的意義有了另一層的思考。

圖:信義房屋YouTube頻道

當天晚上,女主角直接從男朋友胸口拿出放很久的戒指,決定和他一起走下去。

故事進到第7分鐘,兩人在房子(商品)的客廳躺下,旁邊放著搬家用的紙箱,用影像提點出兩人搬入新家的狀態,並且在最後5秒鐘才展示出信義房屋的logo綠色的文字結論:「幸福是,和信任的人一起走到找到永遠。」

圖:信義房屋YouTube頻道

直到最後一個畫面才帶出信義房屋,筆者不得不佩服信義房屋深刻了解行銷乃是以人的需求為出發點,「走心」來喚起消費者共鳴的細緻手法,在這紛擾不斷的疫情年代,充斥著叫賣式廣告的環境中,以文雅清新的風格,為社會注入正向的能量。

廣告背後推手台灣電通:
直接面對消費者痛點,建立情感連結

The Drum這篇專文也採訪了信義房屋廣告代理商台灣電通首席創意長周麗君(Alice Chou),是在什麼樣的情況下啟動了這一個7分鐘影片的方案,為什麼長秒數的影片仍對房地產業有其商業價值,再者,為什麼這部影片這麼廣受歡迎,有接近300萬人次看完全部呢?總結以下幾個周麗君的回覆:

1. 正面解決這個產業所面對的困難:

信義房屋想要重建人與人之間的信任並且與年輕一輩的消費者有情感上的連結。

2. 反映後疫情時代的現實:

這場疫情加深了人們對未來的不確定感,不論是對於愛情或是對於婚姻都是,信義房屋希望傳達出信任、愛勇、氣和希望這樣子的精神,這在疫情期間更是具有意義的做法。

3. 展現台灣獨有的社會特徵:

台灣現況不但有高離婚率,而且年輕人對於未來的不確定性而不想做出任何長期的承諾,此外,戶政事務所也是台灣特有的行政單位,家戶的人數增減都必須到這裡登記。

4. 喚起消費者購屋需求:

「結婚」有著「成家」的意涵存在,這也是購屋的一大主要動力。隨著越來越少人結婚,購屋需求也減少,這件事情必須被大家高度重視,再者影片也鼓勵年輕人要在一起,而不是擔心未來可能有一天會被分開。

這部影片也體現了信義房屋找出與其他同業不同的影片行銷方式。以純網路起家的591買房網,網路行銷內容多是在訴求物件本身的功能;台灣房屋的主力訴求台灣房屋的服務團隊最有溫度;而永慶房屋近期則以實際案例訴求對於屋主先誠實再成交的切角;而信義房屋本次則是將行銷重點放在年輕成家,直接刺激年輕世代的購屋需求,大家各有所長

5. 7分鐘影片的製作和挑戰:

長秒數影片就像其他任何廣告片一樣,要得到消費者關注度有其困難。但在台灣很特別的是,年輕人一點也不介意長秒數影片,只要這個影片的內容是有趣有意義的。

資料顯示台灣人平均每周花16.4小時看YouTube,這也是一個很好佐證,只要內容夠吸引消費者,其實影片時間長短不是這麼重要。真正的挑戰是如何讓影片有趣生動,並且讓觀眾能夠連結回品牌想要傳達的訊息。

影音素材重點不在長短,在內容

筆者相當認同好的影片內容只要消費者喜歡,時間長短並不重要。

從Amazon、Netflix、愛奇藝、Apple TV等影音平台不斷投入各種高成本的電視電影劇集就可以看出端倪。例如在台灣疫情3級警戒期間筆者宅在家也追了好幾部,但沒興趣的就是不會點開來看,不好看的看了3分鐘都嫌浪費時間。

在這個上網搜尋一下什麼東西都找得到的年代,除了廣灑廣告做知名度之外,行銷人必須深刻了解自己產品主要的消費者在想什麼?還有為什麼會這麼想?

幫消費者達成心中想要的目標,就是啟動消費者行動的按鈕,也就是所謂的「動心起念」才有創造下一步行動的可能。以這個案例來說,著實做到了這一點,也難怪有這麼多YouTube觀看數了。

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