文/ Judith C.
隨著網路時代的興起，各式網路行銷模式與模組不斷推陳出新，使品牌行銷預算開銷不斷增加。但回過頭探究，除了常見的點擊、曝光、觸及等成效展現外，你是不是也同樣煩惱著，到底還有什麼方法，可以用更低的成本來取得更高的品牌推廣效益，或提升好感度呢？
透過KOL、社群媒體、網路論壇等方式策略性的曝光，就是一個好方法；網紅經濟的高投資報酬率(ROI)，搭配網路論壇、社群媒體同步結合，能夠替品牌快速累積影響力，因此，口碑行銷就是現處在茫茫網路行銷海中的你，絕不可忽略的重要策略。
業配就是口碑行銷嗎?
為什麼要做口碑行銷？
與過往鄰居朋友間「一傳十，十傳百」的「做口碑」不同，現今的口碑行銷，大多是透過網路與社交平台來擴大品牌影響力。如果你仍對於口碑行銷在網路世代所能帶來的影響力存疑，那麼以下的數據能讓你更明白口碑行銷執行的重要性。
尼爾森和Lithium摘錄了影響人們購買行為的統計結果：
- 92% 的消費者傾向聽從親朋友好友的推薦而購物
- 70% 的消費者在購買某一品牌的商品或服務之前會先上網查看相關評論
- 89% 的消費者認為商品試用是對購買決策最有幫助的內容
- 81% 的消費者會受朋友的社群媒體貼文影響而購物
從以上數據可以會發現，有高於7成以上的消費者在購買商品的過程中，多數會傾向尋找第三方 (親人、好友、網友等) 對於產品的相關討論，並認為其可信且可靠。可見在品牌的官方立場之餘，網友們更在乎其他的消費者是怎麼評論產品的，也因此讓網路口碑在現今的行銷策略執行中越趨重要！
而目前網路上常見的「業配文」其實也是口碑行銷策略中的一環，不過，明顯且制式的業配內容，一般也同樣被網路使用者視為「品牌的官方立場」，並不具有第三方公正訊息的參考價值。因此，口碑行銷並不單指做業配，而是綜合網路論壇、平台、社群與網路生態觀察的策略性佈局。
口碑行銷關鍵步驟一：觀察網路聲量
如同做產品行銷前需要先做市場調查一樣，做口碑行銷前，最重要的就是觀察網路生態與品牌聲量，簡單來說，就是看看網友們是否有在討論你？如果有，他們都怎麼說？
網路聲量觀察重點1－品牌討論情況
需了解消費者對於品牌現有觀感，例如： 消費者體驗如何、產品價格是否合理、使用上優點與缺點、對產品的品質和品牌的信任度如何。
如下圖，網友對於美妝產品的討論、使用心得等，都是該產業口碑行銷人員需要觀察的。
網路聲量觀察重點2－競業討論情況
競業的產品討論內容、受眾的輪廓差異、、聲量討論熱度比較等。另外，對於口碑行銷人員來說，P/N值好感度差異也是非常重要的觀察點。不過，什麼是P/N值呢？
操作網路口碑的重要標的：P/N值
口碑操作上將情緒分為以下幾種：
顯著情緒－ 正面的(P: positive)、負面(N: negative)和中立情緒
當消費者在使用上感到滿意，會再將心得告訴他人，進而達到替產品免費宣傳的正面口碑效果。但所謂「好事不出門，壞事傳千里」消費者更常將不好的經驗告知予周遭的親朋好友，甚至建議他們不要使用產品，這就是負面的口碑所帶來的影響，且擴張力遠遠超越我們的想像。
也因此，許多企業會成立專責部門，負責網路的口碑輿情監測，希望能搶在第一時間消除或淡化負面的口碑討論。於是就出現了P/N值的概念，為口碑操作的績效定下一個可以依循的指標。
如前段所述，正面口碑為P；負面為N
計算方式：正面討論數／負面討論數
舉例來說：若企業觀測到正面討論筆數有10筆，負面有5筆，則P/N值為2 (10/5=2)。
反之；若正面筆數為5，負面筆數為10，則P/N值為0.5 (5/10=0.5)。
由此可見，對企業而言最樂見的是高數值的P/N，若P/N值大於1代表正面評論多過於負面評論；若P/N值小於1就代表負面評論多過於正面評論，這時，品牌就應開始注重並平衡網友的負面品牌印象。
網路聲量觀察重點3－消費者在意的點有哪些
結合以上的分析與瞭解後，可以交叉對比出消費者對於品牌和競業的觀感差異，並從討論中找出品牌不足和所需改善之處，同時也能學習競業的優點；警惕競品的缺點。
口碑行銷關鍵步驟二：擬定口碑行銷策略
首先，需要立下明確的目標，例如：提升討論度、好感度、帶來實際轉單與轉換等。
提升品牌討論度的口碑策略：感染力6原則(STEPPS)
要怎麼創造值得網友討論的內容，或是讓網路使用者想要主動理解、分享你的品牌呢？
可以運用感染力6原則(STEPPS)連結品牌，讓知名度被迅速拉到高峰：
- Social Currency 社交價值：你的品牌是能讓人購買後感到驕傲，或可以炫耀的嗎？
網路世代最在意的就是在別人眼中的自己是什麼樣子，因此，假如你的品牌或內容能夠讓人在購買或分享後感到驕傲，或可以在社群媒體上炫耀，就能讓網路使用者主動曝光與討論。
- Triggers 觸發物：你的品牌使用時機清楚，是否可以輕易連結到消費者需求？
假如能讓消費者在生活中時時刻刻都能聯想到你，就能夠提高網路討論度；而這個「連結」就必須靠口碑內容來創造。
- Emotions 情緒：你的品牌是否有鮮明背景或特色，可以輕易引起消費者的情緒反應？
「當人們夠在意一件事，就會主動分享它。」假若品牌或內容能夠激起消費者感到如：同情、興奮、熱愛甚至恐懼等情緒時，自然會在網路中快速傳散。
- Pubilc 公共性：你的品牌或產品，是否適合被經過包裝後，變成大眾能輕易傳播的簡單用語或內容記憶點呢？
能夠引起大眾共鳴的內容或產品，通常傳散度與討論度都會比較高。
- Practical Value 實用價值：你的品牌或產品是否夠實用或具有專業性?
實用的資訊與內容也能夠創造可觀的分享量，例如：好用的生活資訊、實用的APP等。
- Stories 故事：有沒有什麼故事，是可以值得被廣為宣傳和被分享的?
故事行銷、內容行銷是近年行銷圈最紅的行銷策略，替你的品牌創造一個值得被分享的故事，自然能提高在網路上的討論聲量。(延伸閱讀：內容行銷怎麼做？3個經典內容行銷案例)
透過STEPPS的傳染力，讓KOL、論壇和社群內容將行銷價值結合，用最易被接受的方式植入消費者心中吧！
提升品牌好感度的方式
品牌可以嘗試運用正面形象的官方內容，透過媒體宣傳、操作露出，同時發展討論主軸，並利用KOL和口碑進行擴散、營造討論聲量。
實際案例－教育部串聯多位KOL操作，共同為反霸凌發聲！
教育部透過官方YouTube頻道發佈反霸凌影片，以故事為內容核心，引發高度共鳴和反思效果。並配合知名網紅或藝人，共同倡導一核心理念「我的標籤我的驕傲」，告訴大眾，曾經想過藏起來的標籤或缺點，或許在未來能成為最珍貴的寶藏使你發光發熱。
內容露出後一周以來，即獲得超過百萬網友關注此議題。教育部該篇粉專貼文互動更突破8000次，按讚數高達7500、分享數超過500次。
你的標籤我的驕傲 (中華民國教育部 反霸凌影片)：
#在貼文底下留言，就能製作一件屬於你的制服。 (中華民國教育部 反霸凌貼文)
帶來實際轉單與轉換的方式
透過與精準TA溝通，帶來實際轉單效益：
- 論壇：選擇能與特定族群溝通之論壇與討論專板，例如：美妝類可以使用PTT makeup板、網購類可以選擇 PTT e-shopping板、母嬰用品類可以選擇BabyHome論壇等。以該族群感興趣的內容置入，並選定可放入短連結之形式，以連結產品頁面或官網頁，進而促成連結點擊導入人流。
- KOL帶貨合作： 挑選出受眾輪廓符合產品之網紅，並洽談與其合作方式，例如：影片、貼文、直播、電視節目站台等，進而決定適合各KOL的推廣手法，像是：網紅限定折扣碼、專屬賣場等，品牌端也可透過以上方式來追蹤該筆訂單來源，確認KOL的合作成效，以調整未來的合作方式。
- 導購效果評估：在論壇中，以連結點擊為目標來觀察，若發現點擊數多，但實際成交量卻偏少，則應反思是否在產品面或價格訂定上有待調整的區塊；網紅帶貨合作除了實際轉單的效果外，也可從廣告成效數據中剖析該KOL內容是否確實有效吸引到受眾的目光；廣告成效數據中則可以廣告數據來監測成效 (與過去廣告CPC價格比較) 和網紅素材擴散效果 (以點擊、曝光、互動為三大指標) 為評估標的。
口碑行銷關鍵步驟三：收割成效4步驟
有別於一般的廣告或公關操作會表明清楚的官方立場，「口碑操作」則是以一般網友角度來帶動產品討論度，更易為品牌帶來最真實的市場回饋。所以，品牌企業最後除了審視策略擬定階段的目標是否已完成外，還需要總結此波操作的口碑所促成的輿情討論內容與成效，並以此總結調整後續的口碑操作目標及規劃。口碑行銷新手可參考以下四步驟來檢視口碑操作的成效，假如是替客戶操作的話，也可以此為結案報告的內容參考：
STEP1 討論度目標檢視
利用輿情系統工具(如 KEYPO、OpView)觀測，相比較口碑操作前後的討論筆數差異。像是內容關鍵字前後需一致、期間長度需相同等，例如：關鍵字xx保養品、口碑操作為期一個月。
另外，為評斷出討論度的前後差異，需抓出操作前一個月該月聲量討論數，以及口碑操作為期一個月之後的討論筆數做對比。在輿情系統工具中的關鍵字設定皆抓取xx保養品。
STEP2 好感度目標檢視
同討論度的檢視規則，內容關鍵字前後需一致、期間長需相同，但將重點轉至P/N值的改變狀態，並觀察期P/N值前後變化。
STEP3 實際轉單與轉換目標檢視
觀察相同的預算操作下，經由口碑操作帶來的實際轉單數是否符合預期。且須觀察口碑操作中導入的人流和CPA(實際購買)是否符合一般標準。例如，若發現流量多但轉換少，則可思考下次操作時希望維持這種高流量的曝光手法，亦或轉換成較精準的受眾溝通。
STEP4 輿情總結與後續改善
觀察網友對品牌的討論，並總結出網友回饋以利後續改善或使用。例如：某保養品品牌在網友討論中發現，網友大部分皆覺得東西好用但價格太高(Strengths優勢: 品質、Weaknesses劣勢: 價格)發現這樣的結果後，就可以調整下次的策略為「高質感路線溝通」，強調品質才是第一考慮標準，價格為其次。
以上就是在口碑行銷經營上的重點三步驟，跟著此三步: 觀察、定目標、收割成效，讓每次的口碑操作都能有亮麗的成效收尾，也讓每次的口碑操作都能為下一個新的操作開始帶來更多新期待。
在茫茫網路行銷海中的我們，都可以利用口碑行銷讓自己的品牌再更進一步被曝光，也更進一步和網友產生更深層連結，因此口碑行銷操作是絕不可忽略的一環重要策略。
延伸閱讀：內容行銷怎麼做？3個經典內容行銷案例
