文／Y.C.LU
2020年全球遭遇新冠肺炎疫情風波，不少行業遭受波及，尤其觀光業更是被重擊，台灣初期因防疫有成，雖然出不了國，但國內觀光卻逐漸蓬勃，各市政更是積極的力推自家特色，一波波報復性出遊，著名觀光景點甚至人滿為患，對於2021年，國人要如何面對又一波的疫情，這次將依據2021年上半年的觀光產業輿情進行分析，觀察後續的動向及行銷。
國內外旅遊均遭疫情重創
根據東方線上E-ICP 2018年至2021年的調查，台灣國內旅遊自2017年逐年成長，2020年更是來到了四成五左右；國外旅遊近幾年起伏不定，20年更是受疫情影響而只剩下1%。
TVBS於3月做的民調：「請問開放旅遊泡泡後，您會不會想要去帛琉旅遊？」結果顯示，持負面意願總和達77%，遠勝正面意願的18%。民眾意願低靡除了受疫情影響外，更因初期帛琉旅費過高，對國外旅遊仍處於觀望狀態。
去年國旅熱度高，在疫情初爆發之時，民眾人人自危，減少外出的可能，在管控良好的情況下，後續引爆一波波的報復性出遊，原本今年極度看好的國旅，1月因部桃群聚感染造成短暫恐慌，而針對5月再一波的疫外，觀光產業又該如何自救撐過這段艱難時期呢?
觀光產業2021上半年關鍵字分析
想觀察民眾對於觀光產業需求與態度，我們可以從關鍵字分析來下手。關鍵字為調查期間內，在網路討論內容中提及度較高的字詞。
2021年第一季恰逢冬春交替的季節，美食及景點相關字詞提及顯眼，其中溫泉為第一季熱門活動之一；1月受部桃感染疫情影響，相關提及高，其中疫情相關討論已占第一季觀光總聲量的34%。
經關鍵字分析可以發現，即便受疫情影響，但民眾在疫後對於市府推展的抽獎文關注度高，而懶人包也是吸引民眾的重要訊息，推測疫後大解放，民眾對懶人包推薦將會興趣大增。
而第二季因五月疫情延燒持續，相關字詞提及明顯，疫情討論聲量已佔第二季觀光總聲量的50.9%，與第一季關鍵字有明顯落差。
經關鍵字分析發現，此次疫情波及餐廳嚴重，第一季美食及餐廳字詞多與熱門美食、推薦餐廳相關，第二季美食及餐廳雖提及多，但因無法內用缺少人潮提及內容較為負面，而餐廳、美食、外送三者之間相互提及度高。
疫情影響時間長
民眾已期待解封解放
細看2021年上半年疫情下旅遊相關討論內容可以發現，除去新冠肺炎1月底帶起的短暫聲量外，民眾在5月中前，對外出踩點及美食的討論度仍高；從1月的聲量高峰可以發現，高級食材如和牛、蟹黃等吃到飽引起民眾熱烈討論；二、三月抽獎文是主要的高峰點；四月兩大市集結合異國風受關注，可見不只高級食材是討論熱點，如今在不能出國的情況下，異國風讓民眾有偽出國的感覺。
自從5月中進入三級警戒後，全台停課，各企業也開始分流或居家上班，盡可能降低群聚的可能性，不能外出受到限制的情況下，疫苗成為關鍵，疫情過後想做什麼成熱門話題，居家近兩個月的日子，甚至已有期待解封、計畫暑假出遊的民眾，可見期後又會有一波波的報復性出遊。
名人、部落客粉絲團帶起熱烈迴響
上半季熱門話題聲量來源多來自社群媒體及新聞網站，在第一季熱門頻道中，有兩則為桃園市長鄭文燦在疫後振興桃園，推出住宿減免及觀光工廠樂遊券的抽獎活動，引發網友熱烈回應；另外，部落客分享食記或住宿團購文也是熱門聲量來源，顯示信賴度高形象好的名人或網紅/部落客等都能提高民眾關注度。
第二季熱門頻道發現，疫情影響新聞內容大量攀升，已佔據10大熱門頻道半數，旅遊活動停辦、疫苗疫情相關話題等，其中值得一提的是，疫苗是否有機會帶動國內外觀光意願？是後續應該多加關注的。
疫情下的另類旅行
Expedia：《Let‘s Take a Trip》
線上旅遊公司 Expedia發佈一支最新廣告《Let‘s Take a Trip》，目的在承認我們身處疫情時代的現實。廣告中，Expedia使用定格動畫的形式，描繪一對夫婦使用公寓內的尋常家具探索世界，以俯拍的創意形式，在家中呈現出遊的快樂場景。例如，桌子和杯子被用來創造成一個兜風中的敞篷汽車。
廣告最後，男女主角帶著這份對旅行的期待，用Expedia訂購了一趟旅行。突顯了Expedia囊括酒店和機票預定等全方位的服務。在疫情下我們雖然「停止活動」，但鼓勵旅客在疫情後「隨時準備好出發」。Expedia以人們居家卻渴望出遊旅行時，善用家具來趟不一樣的旅行，此YouTube廣告影片的觀看次數達8,771,288次，成功吸引眾人目光，也提醒消費者，疫情後Expedia可為你提供完整的旅遊服務。
交通部觀光局：在家也能悠遊北海岸
防疫期間，學生停課、上班族分流或居家工作，遠端連線上課上班，在三級警戒時間延長的情況下成為日常，視訊在疫情期間被廣泛運用。交通部觀光局北海岸及觀音山國家風景區管理處特別精心挑選轄區風景美照供民眾免費下載作為視訊美圖背景之用，讓民眾不用為家中的凌亂背景感到困擾，也能讓喜愛到此旅遊的民眾不出門也能悠遊到北海岸。
「疫苗觀光、疫苗護照」旅遊業救星?
台灣疫情在今年五月突然爆發，全台進入三級警戒，原本乏人問津的疫苗，也瞬間供不應求，美國因有大量的疫苗可供施打，有望在近期正式解封，導致台灣赴美旅客暴增，掀起一波「返美潮」，航空公司也首度在疫情後「增班」，民眾就算要花貴上三倍的機票，也在所不惜。
各國為振興經濟，推出「疫苗觀光」，俄羅斯總統普亭更歡迎外國旅客入境，自費接種俄羅斯國產疫苗。而美國多州和城市也鼓勵「疫苗觀光」。泰國旅行社甚至看準這波「錢潮」推出疫苗觀光團。
日本打算在今年夏天對已接種新冠疫苗的國內居民，發行「疫苗護照」以便他們出國旅遊，期盼能提升商務旅行和經濟活動，除此之外也愈來愈多國家使用這所謂的疫苗護照。
從案例及目前疫苗施打的狀況，可以發現全球民眾對解封的渴望、對出門旅遊的期待，疫情催生數位轉型，旅遊業者試圖從中連結，想必之後線上教學、視訊開會都會有新的突破，未來透過AR/VR在家旅遊、上課也會成為稀鬆平常的事。而原本作為保護用的疫苗成為振興觀光的工具，只是當前這所謂的疫苗觀光費用高昂，民眾買單與否還有待觀察，但不可否認的是，接下來這疫苗護照勢必會成為各國觀光通行證。
疫後重生 救經濟救觀光
台灣隨著五月這波疫情充滿著不確定性，推測還要一段時間才有望平息，依照過去的經驗，民眾居家防疫久了，疫後往往會有一波報復性出遊，品牌必須伺機化危機為轉機，除了跟進數位轉型不能少，疫情之下如何找到新的溝通之道，如何讓民眾玩的安心又開心為首要任務。
(1)當前美食救經濟 外送成王道
疫情之下防疫優先，旅遊景點相關聲量下滑，餐飲美食受影響大，無法外出用餐的情況下，百貨公司及飯店紛紛打出外送美食救經濟救業績，連帶著外送平台再度崛起。
(2)人與數位的連結 疫情下的陪伴
疫情之下，數位轉型是必然的，民眾居家上網、使用社群的時間變多，品牌利用網路與民眾互動，隨著時事，不論是具有創意的梗圖，亦或是為醫護加油、防疫宣導，都能為自身帶來曝光及好感度。
(3)疫苗觀光待觀察 疫苗護照成趨勢
各國的趨勢下，業者也需持續留意，不論是國內外疫苗動向，可以肯定的是疫苗確實是振興旅遊的工具。
(4)疫後宣導 名人網紅效益好
疫後首要提高曝光度，藉由信賴度高形象好的名人或網紅/部落客結合活動帶起聲量曝光，效果更好。
(5)疫後重生 伺機待發的旅遊群
疫情之下，民眾無法出遊，旅遊相關懶人包有助於民眾對疫後的期待與規劃，加上民眾對出遊的選擇還不一定有明確的目標，懶人包可以吸引伺機而動的民眾。
參考資料：
1.東方線上 E-ICP 2018-2021年6-8月調查
2.OpView輿情觀測系統；搜尋期間：2021/01/01-2021/06/30
3.TRAVEL WEEKLY_Expedia
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