文 / Tiff
講好故事 比品牌叫什麼好名字更重要
看著許多身邊創業的朋友們在打造自己的品牌前，抱著興高采烈的心，第一個總是先問：「我的店名要取什麼？」事實上，不論你的品牌名稱，要聽起來給人起來文青一點、酷一點或潮一點，只要先把品牌故事寫好想好，品牌名自然就會水到渠成想出來了。不過，在打造品牌故事前，建議先了解什麼是黃金圈理論(The Golden Circle)。
善用黃金圈理論3W 打造動人品牌故事
相信許多人都聽過知名演說家、創業家 賽門西奈克(Simon Sinek)在TED Talk提出「黃金圈理論(Golden Circle)」用來鼓勵企業家如何付諸行動。該理論是由三個同心圓所組成，由內而外分別是Why、How，以及What：
- Why—是黃金圈的最深層核心，也就是你的品牌核心價值為何？希望給消費者的服務為何、什麼是你比消費者更在乎的事情等，這些都足以支撐你的企業存在的必要性。
- How—指企業如何將產品賣給消費者？如何讓你的產品看起來跟別人不同？
- What—黃金圈最外層，是許多人在說品牌故事時最容易想到的內容，也就是你賣什麼產品，或你銷售的服務項目為何？
賽門提到最著名的一句話是：「人們不會買你做了什麼(What)，而是買你的為什麼(Why)。」以蘋果為例，你買iPhone12的主要原因，不會是因為它有三顆鏡頭、特殊色、機身造型等而買，最核心的那個Why，絕對是由於你信任Apple蘋果可以透過iPhone12帶給你非凡的拍照體驗、喜歡這家公司注重環保包材的理念、買了iPhone帶出門就是潮的感覺等等。
看到這邊可能很多人會問：「我買東西只看誰便宜就買誰，品牌故事有這麼重要嗎？」
其實，我相信很多消費者都是這麼想，但是如果你的品牌不夠吸引人，那麼就會在眾多消費品之中跳脫不出來，淪為消費者眾多競品的what比較。因此，只要懂得運用黃金圈理論撰寫品牌故事，就能打造良好的品牌力！
我們以台灣新創企業Gogoro為例子，在台灣官網的關於頁面看到以下內容：
「大都會的快速成長，讓我們對創新發明的要求，以解決城市的難題，推升至前所未有的期待。
能夠重新反思並改變這個世界，讓我們感到無比興奮。Gogoro 嘗試從人們如何使用能源、消費能源和體驗能源開始，思考這個歷經數百年卻毫無進步，且無法跟上城市演進的傳統產業，如何追上快速移動、無縫連結、永續發展的全新世界。
利用大數據的無限可能和對智慧科技的持續需求，Gogoro 正在建立一個更聰明、更能適應今日瞬息萬變城市的系統。藉由將能源的主導權交給每個人，我們全力打造更好的未來，帶領我們以「全速」向前邁進。」
套用黃金圈理論，這裡的”Why”即為核心品牌理念為「創新發明，以解決城市的難題」，讓大家知道gogoro不是只是一台電動機車，同時也能夠吸引到許多欲解決環境議題、對創新科技有興趣的大眾。接著，要如何解決城市難題的”How”，則是根據它提到「…..使Gogoro嘗試使用能源、消費能源和體驗能源開始…」「…..利用大數據和智慧科技串聯城市的系統」這幾段話，讓大家明白說，品牌要用什麼樣的方式好因應瞬息萬變的城市系統。最後的What就是大家知道的，因應這樣的目標和解決方法，它們製造了受到全世界注目的Gogoro電動車。
品牌故事的語氣也很重要：請對著TA說話
撰寫品牌故事時，除了運用黃金圈理論打造整個故事的骨幹架構外，撰寫時的說話語氣，也是不可或缺的要素。至於要用什麼語氣，取決於你對產品、服務的受眾(TA)是否有足夠的瞭解。也可以決定你想定位的品牌高度為何，是要跟消費者平起平坐、像朋友一樣呢？或是用第三方角度、科學數據等，給消費者一種信任感呢？還是要像精品般，給人距離的美感，提升消費者擁有的慾望呢？
以「Patya打鐵仔」為例，它是一家台灣創意家居品牌，擅長在社群上透過詼諧的圖文吸引消費者注意，很明顯他們目標對象應該為千禧世代、Z世代的年輕族群。因此，不難發現在「Patya打鐵仔」的品牌故事中，為獲得年輕人認同，開頭的「從前從前，有位設計師叫做東東」在語調上給人一家詼諧幽默感，接下來以「單身覺得魯」為出發點闡述品牌創立的動機。姑且不論這是否為真，但可以確定的是這樣的品牌故事，非常吸引他的目標對象，甚至是單身的人看到這樣的文案，都不難自己對號入座了一下吧？
打造品牌故事不是一件簡單的事情，但是只要善用黃金圈理論由Why推向What，一層層去思考產品的核心脈絡，並且了解你的品牌目標受眾，進一步決定品牌故事說話的語氣。希望這兩個方法，不僅能有效幫助客戶了解品牌，也能提升品牌在消費者心中信任度，在市場中脫穎而出！
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