採訪報導／曲潔君
現代行銷人面臨資訊爆炸、科技趨勢快速發展，甚至是疫情重創等各種情況，面對這樣快速變遷的時代，行銷科技是幫助行銷從業人員克服困難，提出更多精準行銷解決方案的最佳利器。
由阿物科技(awoo)舉辦的MarTech Asia 2022行銷科技高峰會於4月13日登場，awoo 創辦人暨執行長林思吾於會中表示，即使Google宣布Cookie的取消將延至2023年，但因應世界對於隱私權更加重視的趨勢發展，Cookieless的時代仍然勢必會來臨。
在Cookieless時代，沒有了準確的消費者線上足跡，不論是大型品牌或中小企業都不能過度倚賴數位廣告，應回歸到第一方數據收集，真正了解如何應用自有數據。
完整導入經過市場驗證的MarTech 系統，並運用AI技術，洞察數據價值，協助企業數位轉型與自動化執行，才是新世代成功之道。
而面對這樣的趨勢，品牌主們應該做些什麼來因應，才不至於被時代淘汰呢？
多位講者也於會中提出自身的看法。
掌握第一手數據的D2C才是王道
IDC(國際數據資訊)總經理江芳韻就說明，現在是數位優先的時代，消費者的購物旅程破碎且複雜，一個消費者就可以透數個不同管道接觸品牌，想用過去的方式摸清楚消費者的足跡幾乎是不太可能。
相較於過去的B2B與B2C，能夠直接面對消費者，掌握第一手數據，並透過線上與線下零售整合，提高消費者購物體驗的D2C(Direct-to-Consumer)才是目前面臨困境的零售業應追求的轉型目標。
為了將消費者的數據、會員資料都掌握在自己手中，許多大型品牌如NIKE、IKEA等也紛紛退出第三方購物網站平台Amazon，削弱經銷代理商，成立自己的官方網站與CRM(Customer Relationship Management)系統、APP等，串連打造自己的D2C帝國。
NIKE與IKEA的D2C策略成功歷程請見：
疫情所帶來的影響不會消失！零售商與電商的未來趨勢
國外也有許多企業透過與數據公司的異業結盟、併購等方式，開始拓展自己的數據生態圈，例如大型零售業Walmart(沃爾瑪)就透過與數位廣告商結盟的方式，不再靠第三方平台的Cookie數據，而是透過自己的第一手數據，創造屬於沃爾瑪的廣告聯播網。
沃爾瑪、家樂福等大型零售業的數位廣告新型態請見：
沃爾瑪、家樂福等零售超市加入數位廣告戰局
擁有數據，品牌變得比媽媽還瞭解女兒！
為了說明品牌企業的第一手數據有多重要，江芳韻以世界第三大零售商Kroger為例。
Kroger在全美擁有多家連鎖超市，也擁有自己的線上購物網站、APP等，是一個完整的零售數據生態圈。
在美國，曾發生一個與Kroger相關的廣告事件。
一位美國的家長向Kroger投訴，認為他們的廣告不實，且數據不準確。
他控訴，Kroger不斷向他的女兒投放孕婦相關產品的廣告訊息，而女兒還是未成年，根本不可能懷孕。
而Kroger向女兒提供這些孕期產品、嬰幼兒衣服的廣告就像是在鼓勵他的未成年女兒懷孕一樣，非常不妥當。
不過，Kroger這端的數據卻顯示，女兒在當時購買了許多孕婦相關產品，包含營養品、保健食品等。
另外，女兒近期購買的洗髮精等民生用品也都跟原先購買的不同，改為使用無香料添加，孕婦友善的相關產品。
也正是因此，系統才自動推播孕婦相關產品的資訊給該消費者。
難道是Kroger的數據出了錯？
經過查證，這位青少女確實是懷孕了，只是瞞著家長沒有說。
而Kroger的系統只是針對孕婦提供她有可能需要的產品，精準的投放廣告訊息而已。
事實也證明，擁有第一手的數據，你將變得比任何人都還了解消費者。
在 Instagram 查看這則貼文
誠品致力打造自己的消費者生態圈
不只國外，台灣也有企業開始著手打造自己的新零售生態圈。
台灣大型連鎖書店誠品書店，從綜合性書店的特質開始發揮，漸漸發展出各種零售通路，為了更瞭解誠品的消費者都買了什麼、喜歡什麼，也開始著手獲取第一手數據。
eslite 誠品副總經理張鈿浤本次也於MarTech Asia會中分享誠品從實體走向線上的策略。
張鈿浤說，誠品的目標是打造生活全通路生態圈，融合各式各樣的零售通路，包含書店、電商、泛百貨通路，以及2021年才在內湖登場的「街邊店」誠品生活時光，小型的社區型誠品，除了書籍與生活用品，更販賣新鮮食材與餐點。
這些新通路與原先的誠品各大通路綜合在一起，將形成一個食、衣、住、行、育、樂通通有的「誠品自營消費者生態圈」。
同時，誠品也建立了完整的會員制度，透過CRM系統的導入，把過去誠品實體商店經營30幾年的會員資料，與線上的會員資料重新整合，更打造全新APP，整合會員、電子錢包、消費紀錄與電商平台。
不過，張鈿浤提醒，在轉型的過程中，實務上仍會遇到許多困難，例如：
當線上數據建立起來之後，什麼資料應該存在雲端，什麼樣的資料又應該留在地端？
難道線上通路與系統可以取代一切嗎？
答案是不行。
從疫情爆發後，民眾仍然無法忍住不外出、不去逛街就可看出，實體通路與活動仍然有存在的必要性，也是創造與消費者連結的重要管道。
要如何將消費者在實體店面的消費歷程也記錄下來，以幫助品牌商與供應商獲得更好的銷售效益，並讓品牌商相信在誠品的封閉通路中，能夠獲得比外界開放通路更好的效益，是現在誠品在轉型過程中遇到的重要問題。
如果你喜歡誠品的轉型故事，你一定要看看全聯的OMO策略以及行銷故事：
實體零售的未來在哪？全聯副董謝健南：OMO虛實整合是必然趨勢
全聯為什麼可以一步步成為台灣超市霸主？
D2C不應只專注於線上
搭配實體經營才能抓住消費者
對於誠品等台灣企業在轉型D2C上遇到的實體通路問題，美國百貨業Neighborhood Goods似乎提供了解答。
有鑒於許多D2C品牌長期注重經營線上通路與線上顧客關係，線下管道的曝光卻略顯不足。
Neighborhood Goods打造了專屬D2C品牌的「未來百貨公司」。
在Neighborhood Goods的百貨商場內，除了一般零售品牌之外，更多的是「數位原生品牌」，這些品牌原先只在線上銷售，透過Neighborhood Goods的線下通路，多了一個管道接觸消費者。
Neighborhood Goods也秉持著「展場」非「百貨」的方式，沒有固定租賃的專櫃，也沒有推銷的櫃哥櫃姐，而是讓各大品牌自由的在商場內舉辦與消費者互動的體驗活動或展示商品。
出現在商場內的品牌，也時不時就會全部換新一輪，讓消費者體驗像逛美術館或看展的感受，沒有熟悉的品牌、沒有惱人的廣告，更沒有推銷人員。
在裡面逛街的民眾，只要下載Neighborhood Goods的APP，展場中的攝影機以及APP的內建定位，將會記錄下消費者的所有消費歷程。
當你走近一個品牌時，APP更會自動向你介紹品牌故事與產品。
民眾可以透過APP直接掃描QRcode下單與付款，並選擇在商場內取貨或寄至家中，全程沒有推銷人員的干擾。
如果消費者當天拿著一個產品猶豫許久，最後沒有下單，APP更會在數天後或有折扣時通知消費者，在消費決策的最後一哩路上幫品牌商推一把。
Neighborhood Goods的實體展場透過線上、線下與APP的整合，不只取得消費者於線上的活動紀錄，也能將消費者在實體通路中的足跡與數據都記錄下來，實現D2C直接面對消費者的目的，也取得更完整的第一手數據。
在 Instagram 查看這則貼文
轉型與科技都應以消費者為核心
如同折扣與廣告像是消費者下購買決定的推手一樣，疫情在許多品牌企業的數位轉型路上成為了最大推手。
但是，急於投資行銷科技、購買系統卻也不是轉型的最佳做法。
誠品副總經理張鈿浤就以自身帶領企業轉型的經驗建議企業主，數位轉型應是從上而下的完整策略。
必須先理解品牌定位，制定以消費者為核心，幫助提升消費者體驗的轉型策略。
同時也應確保有充分支持與理解數位轉型的高層，以及富有專業能力的數位轉型核心團隊。
策略與流程都經過專業團隊的訂立後，才是透過系統與科技開始優化流程與打造更好消費者體驗的時機。
當系統開發、社群數位工具都到位，組織與內部氛圍也已經到達可以擁抱接受轉型的地步時，再開始規劃與建立更全面的數據藍圖或打造聯盟、生態圈。
最後，張鈿浤也說：
數據與技術工具越來越多，科技也只會越來越成熟，但最終的重點還是「人」；
人們應該如何應用這些技術，打造讓消費者更便利舒適的購物體驗，才是數位轉型與數據整合的最大目的。
延伸閱讀：
解密Ｚ世代經濟：未來消費市場的主人翁
銷售攻心術：想成交？善用客戶的悲觀思維！
客戶總是被你嚇跑？頂尖募資專家教你如何一開口就成交！
