做再行銷前,先找到對的TA:3種受眾來源介紹

再行銷

文/詹小羊

在規劃再行銷受眾之前,我們先來定義一下何謂再行銷:

凡是與你的品牌曾有過接觸者,例如到訪過官方網站、與品牌粉專互動過、瀏覽過品牌Instagram商業檔案、觀看過Youtube官方頻道中的影片,甚至是Line OA帳號中的好友,在數位的環境中,這些接觸點都可以在各廣告平台中透過自訂受眾設定成為再行銷的黃金受眾。

以下我們會將再行銷受眾來源區分為三大類做介紹,並在當中帶入許多設定的小技巧。

一、受眾來源:網站訪客

無論透過何種管道進入,且可以跨廣告平台收集的再行銷受眾即是來自造訪過自家網站的潛在客戶,可依造訪者在網站上的行為(由淺至深)作為區隔,甚至進一步定義不同區隔的訪客價值在廣告投遞上給予不同的出價競爭力與差異化的廣告訊息,只要搭配得宜往往會有優異的成效表現。

以購物網站而言,至少需區隔出3種由廣泛至明確的受眾:

1. 所有訪客:

瀏覽過網站中的任一頁面,不限廣告連結頁面、特定商品頁或活動頁等,只要安裝廣告平台的追蹤碼在網站所有頁面上(Facebook像素、Google Ads再行銷代碼、Line Tag

)即可收集,因為不區分特定動作,所以通常受眾數最為足夠,是再行銷最被廣泛使用的一群。

2. 加入購物車未結帳:

距離成為顧客只差臨門一腳,這群受眾已展現對商品的興趣,卻因為諸多原因而未結帳購買,這時廣告即時推播給了提醒若再加上一點推力,如:免運、折扣等,絕對是高轉換率的一群準顧客。

3. 已完成轉換(購買)

既有顧客經營是維持穩定業績的重要關鍵,品牌與受眾已相互認識,此時可以提供更為貼心(個人化)的廣告,透過了解顧客已購買商品,追加銷售或交叉銷售其他商品來提高顧客客單價與終身價值,是觸動顧客持續消費的關鍵。

以上受眾名單都可以設定資料回溯或保留的時間,可以考量網站流量區分30天、60天、90天等(Facebook及Line LAP最長可回溯180天、Google Ads可回溯30天保留540天)來區隔並實際測試;若是商品有其購買週期性,如保養品、生活用品等,則可利用天數進一步區隔出下次需要購買的時間同時排除一定天數內已購買者。

【進階規則】

如果網站流量足夠則可以增加設定「頻率」及「停留時間」來區隔出更為精準的黃金受眾。

下圖以Facebook廣告後台作法為例說明:

因短時間內造訪主打商品頁多次的訪客,相較於只查看1次的訪客而言,查看多次的訪客應是品牌需要把握的黃金受眾,因其對於商品更有興趣。

(1)若想找出15天內造訪過主打商品頁2次的訪客,可以依照下圖操作方式進行:

在「事件」中選擇ViewContent,並選擇「網址參數(輸入商品ID)」,接著在「彙總值」中選擇頻率、大於等於、數值選擇2(天數),最後再點選更新廣告受眾即可。

 

在活動網頁長時間停留的訪客,與一般訪客相比對於優惠活動更有感。若想找出這群訪客,可以透過下列方式進行。

(2)欲找出30天內造訪過促銷活動網頁,且長時間停留的前25%訪客:

在「事件」下拉選單中選擇訪客(依停留時間區分),百分位數設定25%(代表納入多少比例的訪客),續看率輸入30天,並按+選擇特定網頁於「網址參數(輸入該活動網頁網址特定代表參數)」選擇包含,最後再點選更新廣告受眾即可。

二、受眾來源:各廣告平台獨有的再行銷受眾

Facebook、Instagram、YouTube、Line@是現今大部分品牌投入經營鐵粉的重要社群平台,所有的互動行為當然要好好回收再運用!

1. Facebook

下圖為使用Facebook及Instagram各類產品或工具可以設定的自訂受眾來源,每個分項底下都有各自的互動細項可以做選擇。

如下圖,以受眾來源中的影片為例,Facebook無法指定與單一篇貼文互動的用戶,但如果貼文是影片格式,則可以針對影片互動建立受眾,並指定觀看比例。

且以Facebook為來源的受眾大部分的回溯期可以長到365天,選擇性多且彈性更大,在投放策略上可以好好運用;例如,針對已觀看過產品開箱影片達50%的受眾(表示有較高的接觸程度)投遞此產品的優惠訊息,吸引目標受眾完成購買。

影片格式的FB貼文,可以針對影片互動數據自訂廣告受眾,以利後續行銷。(圖:FB廣告後台)
影片格式的FB貼文,可以針對影片互動數據自訂廣告受眾,以利後續行銷。(圖:FB廣告後台)

2. YouTube

Google Ads廣告帳號串接YouTube頻道後,即可針對訂閱頻道、造訪頻道或頻道中影片觀看行為來設定受眾,可以同時選擇多部影片。例如,將今年春節系列影片一起勾選作為明年春節活動的投遞對象。

小提醒:要特別留意因為Google Ads的回溯期只有30天,保留最長時間540天,所以必須提前規劃並完成設定。

Google Ads廣告帳號串接YouTube頻道後,就可以針對影片觀看行為設定往後的廣告受眾。(圖:GoogleAds)
Google Ads廣告帳號串接YouTube頻道後,就可以針對影片觀看行為設定往後的廣告受眾。(圖:GoogleAds)

3. Line LAP

Line獨有的再行銷受眾來源主要可分為來自:LINE官方帳號(LINE Official Account, 簡稱LINE OA)及Line廣告;OA帳號除了可以區隔出帳號有效好友及封鎖好友外,於官方帳號中訊息的曝光及點擊行為也可以串接回LAP中作為再行銷受眾投遞;另外如果有購買Line的其他廣告產品,如頭版MVP等,也可以事先請Line業務窗口協助將受眾打回LAP廣告帳號中使用。

LINE官方帳號可以針對有效好友進行廣告投遞。(圖:LINE Ads Platform)
LINE官方帳號可以針對有效好友進行廣告投遞。(圖:LINE Ads Platform)

三、受眾來源:CRM名單

品牌自己擁有及管理的顧客資產絕對是再行銷受眾中重要的一環,目前主要的廣告平台都支援上傳顧客電話及mail等資訊作為比對,可媒合出該平台的使用者作為廣告投遞對象,名單建議可以區隔出高、低價值顧客,長期會員、新加入會員等來給予符合的廣告訊息並制定不同的出價策略。

在規劃廣告投放策略時,無論目標位於行銷漏斗中的哪一個階層,再行銷受眾的應用都會佔有非常重要的角色,提升品牌認知(Awareness)可以拉長回溯期,放寬接觸深度,甚至利用上述自訂受眾名單為種子產出類似廣告受眾;接下來的觸動考量(Consideration)通常以增加網站流量為目標,可以鎖定已觀看過社群平台上影片或與貼文互動過的受眾進網站了解更多產品資訊;最終的轉單行動(Conversion)則應用更強烈的購買訊號,如已加入購物車未結帳,或是造訪頻率高、停留時間長的網站訪客等,好好的收集並區隔這些含金受眾,再搭配不同的出價與相對應的廣告訊息,再行銷策略一定可以為品牌增加效益。(延伸閱讀:利用行銷漏斗打造Facebook廣告行銷基礎策略

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詹小羊

從設計界出走,踏入數位領域多年。 自此美感留給自己,專業留給客戶。

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