brief是什麼意思？廣告brief 8大重點

精選書摘 2021/04/08

本文摘錄自《文案的基本修煉：創意是門生意，提案最重要的小事》，由時報出版授權刊登。
作者：東東槍

內容目錄

在每份brief裡，搞清楚這8件小事

我們前面說的是，在策略溝通階段，我們不應該接受的是什麼，那麼，策略溝通階段，我們應該做的是什麼呢？我認為，我們應該弄清楚的是這八件事：

• 目標
• 資訊
• 調性
• 媒體
• 時間
• 預算
• 人群
• 喜好

這八個詞，其實與之前談到的那些關鍵字都有關係，也是一些經典的 brief 範本裡都會涉及的內容。

目標：

客戶遇到了什麼問題，才需要做這麼一個廣告？他需要改變什麼東西嗎？這個目的是brief 中最重要的內容。因為如果客戶能夠清楚地給出，或者我們能夠清楚地理出客戶的目的來，最重要的判斷依據就有了。當客戶有清楚的商業目標，又能說出具體的傳播需求時，就可以幫他檢視傳播目標和傳播策略，然後告訴他，要實現這個目標，怎樣做才是對的，怎樣做才是更好的實現目標的方式。但是，如果客戶不清楚這個目標，或不把這個目標說清楚，或只拋過來一個傳播目標，而不談商業目標，有時候我們就難以判斷―如果我們不清楚他要做什麼，就沒辦法清楚地知道自己該做什麼，最後也很難評斷產出的創意是做對了，還是做錯了。

資訊：

資訊就是廣告要傳達的核心資訊，按照前文的說法，核心資訊有可能需要擴充為核心體驗這樣的概念。這是要界定這個廣告裡，我們要向消費者傳達的東西到底是什麼。

調性：

此處所講的調性，通常是品牌的調性，是這則廣告需要服從的。如果是大家熟悉的品牌，則也許不必每次都重新溝通，除非有什麼特殊需求。但如果是一個剛剛接觸的新品牌，就務必要把這件事情弄清楚，不管是看他們以往的品牌檔案，還是看這個品牌以前刊登的廣告。

媒體：

有時候我們會為一些已經確定的媒體發想創意，也有一些時候，創意人員可以給出媒體建議。我們前面也提過，如果要針對媒體做匹配的創意，我們的設身處地需要很多具體的資訊支撐。我們要在brief 階段盡量確定、了解創意內容要刊登的媒體。以往這一部分往往不被重視，但如今媒體的進化與分化，讓這件事變得至關重要。

時間：

時間包括期待作品發布的時間、交稿的時間、內部檢視討論（通常叫 review）創意產出的時間、提案的時間等。

預算：

預算很重要，因為它相當於為廣告的製作劃定了一個成本的邊界。我們不一定每次都能拿到一個精確的預算，但是知道一個大致的預算額度還是有必要的。這也需要創意人員對創意方案的執行費用、媒體費用有個大致的了解。

人群：

就是目標消費者、目標受眾。如何清楚地定義目標人群，前文已經單獨討論過，這裡不再多講。

喜好：

指的是客戶表現出來的以上那些因素之外的額外喜好。喜好有可能是客戶直接說出來的，有可能是我們自己觀察到的。比如說他特別樸素，所以不喜歡太時尚，或者說他特別樸素所以就喜歡特別時尚的，這都有可能。這些可能與創意內容相關的喜好，是應該在brief 的時候交代給創意人員，不管是出自個人的觀察，還是客戶直接的表示。

這八件小事，是每次 brief 時都應該明確的。如果沒有人主動把這些說清楚，你就要自己去問，去弄明白。你要記得自己問問，什麼時候提案，預算多少錢，媒體確定了還是未定，還是可以有別的建議，客戶有沒有什麼特別不喜歡或者特別喜歡的東西。

弄清楚這些問題是我們的職責。

假若收到的brief細節與需求不清楚，應該主動詢問、討論。(圖：Unsplash)

你也許可以靠著多問幾個問題，問出真正重要的資訊，如果問不出來，也該努力尋找材料、認真思考，盡量分析出來。也許嘗試了，也未必能弄清楚，但不嘗試，只是順理成章地接受，一定是不行的。而且，即使聽懂了那些理由，也該分析一下這個理由成立不成立。如果你覺得當中有一些結論是錯誤的，就應該發揮自己的力量，告訴大家你的判斷，去提建議，去談談。儘管現實中很多情況不允許這樣做，但原則上，我們不能只被「這是客戶要求的」這種話給堵回來。

如果不清楚，請你一定要當場跟他們討論甚至辯論清楚。「下brief」中的「下」，是下發、傳達的意思，是做好了交代給你，你照著做就完了。我當年有位主管就一直說，這個動詞有很大的問題。他覺得brief 本身就是那個動詞，不是「下 brief」而是「briefing」。既然是策略溝通，就該是一個相互碰撞的過程，不是別人隨便拿張紙來，給我們一堆草率的結論，我們接著就可以了。他們寫下那些草率的結論是他們不負責，如果接受了那些草率的結論，就是我們的問題。

行銷brief應該被討論，甚至爭論

我們要做正確的事，我們有責任思考，有義務挑戰，有權利拒絕。在討論 brief 的時候，理應有非常實際的討論，甚至爭論。如果一個brief 沒有人驚訝、沒有人討論，大家很可能是碰到了一個順理成章型brief。如果策略中的每個細節都沒有讓人覺得「為什麼會是這樣」，那很可能這個選擇是非常平庸的。

我見過一些創意人員，接到brief 的時候往往沒有任何意見和反饋，但最後交出創意方案時，卻又說認為當初的brief 是有問題的。這非常不應該。來者不拒、永遠照單全收，不是負責任的工作態度。通情達理不等於得過且過，草率的寬容，不該被任何人視為美德。

除了思考、挑戰、拒絕，我們也別忘了，你更有必要給出自己的建議。而建議，就不能只是破壞性意見，要提建設性意見。

曾經有人拿出一張 brief 來，說客戶要他寫一個文案，麻煩寫出五個不同的方向。我最後給他的建議是，如果要我寫五個不同的方向，就麻煩你把這五個方向都列出來。如果需要我的團隊配合你做關於這幾個方向的討論，我們也可以配合。但是，讓我胡亂猜測五個方向，實在不應該。如果想推進這個工作，就要把這幾個方向好好思考清楚，或者乾脆先從無數種可能的方向裡選出確定的一個或幾個來，跟客戶溝通一致，再撰寫具體的文案。我們在拒絕錯誤的做法時，最好能指出更正確的做法來，否則，只說我不能接下這份工作，對方可能確實也不知道該怎麼辦，不知道問題出在哪，這當然也不利於工作的推進。

本文摘錄自《文案的基本修煉：創意是門生意，提案最重要的小事》，由時報出版授權刊登。
作者：東東槍

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