找網紅業配要注意什麼?專業眉角大公開

文/艾瑞絲哎talk

隨著自媒體發展崛起,網紅行銷好像不做不行,有別以往找明星代言,網紅反而更能拉近品牌與消費者之間的距離,而且人氣與明星更是不相上下。

不論是一般中小型品牌經營,亦或是國際知名大品牌,也是跟著時代的轉變不斷嘗試與突破,找尋最適合自己品牌的傳播方式與KOL。網紅行銷沒有既定的公式可以直接套用,但可以參考其他人的過往經驗,成就屬於自己的代表作。

本文將分享我在網紅行銷上的一些小小小經驗,或許是些老生常談的大道理,但當我們身處當下,卻還是會忘記要提前注意。希望看到這篇文章的讀者們,可以繞過那些絆腳石,減少碰壁的關卡,廢話不多說正式進入主題吧!

4個步驟開始做網紅行銷

行銷策略有很多種,每個品牌的需求也都不一樣,看到阿翰的九天玄女影片爆紅,就也一起跟風複製九天玄女2.0嗎?

不是不行,但我們要思考的是這樣詼諧有梗的影片是品牌目前需要的嗎?

在做網紅行銷前,首先我們需要先了解品牌「需求」與「目標」:

STEP1

確認網紅與產品類型特質相符

網紅行銷其實不限於有形的商品,無形的服務甚至是傳產工業,都有行銷的需求。有形的商品像是食品類型的,就可以邀請網紅以開箱文的方式介紹,但是在發出邀請信前要先做好功課!

有些網紅是素食主義者,而素食又有分全素、蛋奶素或是蔬食;有些網紅則是不吃牛肉,也有網紅是吃葷食,但只吃魚肉。每個網紅的狀況都不一樣,因此行銷人對產品成分以及網紅的個人習慣也要有一定程度的瞭解,避免發生讓網紅覺得你對他很不熟悉,這樣不只是對行銷個人的專業感到懷疑,甚至是對整個公司的專業也會打上問號。

小提醒:了解網紅個人習慣是否適合推廣欲合作之產品,避免出現產品不適合該位網紅,卻還是發信詢問,導致專業度受到質疑。

STEP2

確認網紅行銷的專案目標與KPI

品牌在不同生命週期會有不同的行銷目標,在成長期消費者對品牌尚未熟悉,行銷目標會著重在知名度的擴散;來到成熟期,知名度已經達到一定水準時,行銷目標則會著重在提升好感度。因此在初期規劃時,需要先釐清該階段品牌的目標,以及相對應的成效如何檢視、KPI如何訂定,都需要事先納入考量。

筆者曾經在和一位部落客合作時,由於部落格定位是提供知識性文章給他的讀者,即使是商業合作文章也不提供任何相關數據,但在沒有數據的情況下,我與團隊就無法檢視此次合作成效。

由上述案例可見,千萬別抱著若是商業合作,網紅就會提供數據檢視的心態。

在與每一個網紅合作之前都應事先詢問注意事項!
例如:腳本修改次數、公開貼文維持多久的時間、發布前後多久內不能與競品合作、是否會提供數據檢視、開立勞報單或發票、付款細節……等,才能減少溝通上的時間成本。

以下整理網紅行銷四大社群平台可參考的KPI:

  • Facebook:互動率、按讚數、留言數
  • Instagram:互動率、按讚數、留言數
  • YouTube:觀看率、平均觀看百分比、按讚數、留言數
  • Blog:累積人氣、當日人氣、PV數

小提醒:合作前花時間確認細節,可以確保雙方對於合作有相同認知,也可避免後續出現糾紛。

STEP3

確認行銷走期與網紅檔期

在感情上,所謂正緣是要在對的時間遇到對的人;在行銷上也是一樣的道理,要在對的時間跟對的人溝通。

以補習班業者為例,市面上補習班百百種,有主打兒童美語、國高中升學、職能培訓或是主攻公職考試的,針對不同類型的補習班,行銷波段也大不相同。

以主打國中升學的補習班來說,什麼時機點會讓家長想要找補習班呢?

– 小六升國一時,要幫小朋友安排國一先修班
– 已經有在補習,但小孩在段考時還是考得很爛,因此萌生想要換補習班的念頭

就這兩個時機點,發生的時間點大約在六月中下旬左右,如果品牌銀彈足夠,可以在六月初開始鋪陳;但如果在預算有限的狀況下,則可以考慮將火力分為兩波段,第一波在六月中下旬,走期至多到大約七月初即可,因為暑假初期補習班都已經開班授課,可以推測剩下還沒決定的家長們,大概到暑假最後一週收心時才會開始做決策,因此八月最後一週可安排為第二波段走期。

小提醒:尤其是人氣高的網紅,通常檔期是排得滿滿滿。在合作前要記得確認網紅是否有檔期可配合,避免浪費溝通與人力成本。

STEP4

確認品牌受眾與網紅粉絲輪廓吻合

之前筆者曾在和一位實習生聊天時,講到射雕英雄傳中的九陰白骨爪,當下實習生一臉黑人問號,表示你在供蝦咪??這才發現原來現在大學生已經不懂我這個世代語言了!其實就和網紅行銷中的道理不謀而合啊!

網紅行銷除了要借用這些意見領袖們的影響力外,還有一個許多人忽略的驅動分享的重要元素 —— 「內容」

粉絲們之所以會訂閱、追蹤這些網紅們,主要是因為網紅們分享的內容是粉絲們有興趣關注的,他們是屬於同一個圈子中的人,了解彼此喜歡的事物、明白彼此之間的語言。

因此在篩選網紅人選時,也要先了解自身品牌的受眾輪廓。
網紅的粉絲輪廓則可以請網紅提供,進而了解不同社群平台的性別比例,以及各年齡層的分佈比例,避免出現認知上的差異。

另外,也要充分研究網紅平常分享的內容和品牌風格或合作產品屬性是否吻合。

例如:品牌的產品是屬於親子型商品,但網紅平常分享的內容大多是學生關注的內容,粉絲年齡層大多集中在18-24,粉絲們可能因為不是產品受眾,而沒有興趣關注,會使該則內容無效溝通。

小提醒:與其到處比較網紅的粉絲數量,不如深入研究網紅分享的內容,並且尊重網紅風格,用粉絲會有興趣的內容,來觸動粉絲們關注與分享。

網紅行銷怎麼做?透過上述四個步驟開始最安全!

找網紅業配你該注意的眉角

筆者目前在行銷公司中服務,負責品牌客戶與網紅之間的媒合與溝通,工作上有將近70%的時間都在與KOL、品牌主或是主管之間做多方溝通。
即使每天在千百封的信件中來回擺盪,也別忘了魔鬼藏在細節裡,以下將從我的過往經驗中整理幾項值得特別關注的小細節:

一、網紅合作邀請信,內容以條列式呈現

在這個自媒體蓬勃發展的年代,KOL每天都要面對如雪片般飛入的信件,因此主旨的文字要在第一眼就抓住KOL的注意,且信件內容清楚明瞭,好讓KOL快速判斷合作意願,例如:

  • 主旨:【信件目的】KOL名稱×品牌名/產品名_發信日期
  • 內容:條列式(視專案需求,彈性調整)
    1. 自我介紹
    2. 合作理由
    3. 相關資訊:
      • 品牌名:
      • 商品:
      • 網址:
      • 走期:
      • 合作項目:

二、不論有無合作,都要記得發信說明原因,表示尊重

若KOL表示有意願合作,但在種種因素考量或突發狀況下,最後導致無緣合作的話,一定要發信告知原因,表示對KOL尊重,千萬不要無消無息就過去了!

詳細的告知原因與表達歉意,這樣在下一次詢問合作時,KOL也不會疑惑「為何上次的專案後來就沒有下文,但現在又來詢問其他專案?」

一個小動作就可以讓後續的其他合作在執行上更加順利!

三、別當傳聲筒!替品牌或主管多想一步

做為品牌與KOL之間的溝通橋樑,需要同時發揮團隊協作、溝通技巧、說服能力、解決問題能力、適應力、創造力、情商等能力。

網紅合作在進行中一定會遇到各種突發狀況,在遇到問題時,千萬不要只把問題丟回給主管或品牌客戶!
身為溝通橋梁,應先與網紅協調可以執行的替代方案,再提供給主管或品牌客戶選擇。

這樣客戶或主管雖然被告知「有麻煩事發生了」;
但同時也知道「你已經幫他想好解決方法了」

如此一來客戶或主管就知道他不需要擔心,問題可以被解決,自然也不會認為你辦事不力,或甚至對你發火了!

例如上述提及的部落客案例,如果在專案中遇到無法提供數據檢視的狀況時,身為溝通窗口,除了要回報遇到的問題外,也可以同時提供你與部落客溝通過的解決辦法,例如提供其他型式的截圖或素材等。

如此一來你的角色價值就不會單純被認定是傳聲筒,而是一個可以進行有效溝通,讓專案在遇到任何狀況都可以順利進行的良好溝通橋梁!

與網紅合作,這些事情你該做,有些事情千萬別做!

網紅行銷能載舟,亦能覆舟,雖然需要耗費較多心力與時間成本在確認品牌風格、行銷目標、行銷走期、溝通受眾等。
但只要好好注意一些人與人之間的互動的小眉角,透過長期的經驗培養與人脈經營,也能建立一套個人行銷方程式,創造更多屬於自己的代表作。

網紅合作的Do’s and Don’ts

Do’s Don’ts
信件主旨&內容清楚明瞭 詢問意願後就消失
詳細提供置入文章中的資訊 未詳細研究產品&網紅就發信邀約
雙方共同議定發文日期&校稿日期 臨時增加需求
雙方確認合作內容&報價 置入非KOL風格的內容
事先確認修稿次數 審稿超過原訂次數
簽訂合約保護彼此權益 未經授權使用網紅素材
訊息即時回覆 未按議定時間給付稿費
網紅與內容創作者有自身專業與堅持,在合作溝通上有許多眉角要注意。

可以自己找網紅合作嗎?
還是應該找行銷公司呢?

依照現今社群的便利性,品牌主當然也可以自己找網紅。

但是,一般中小型品牌或是知名大品牌都有人力吃緊的狀況,一位行銷要負責年度行銷規劃、線上活動規劃、線下活動安排,甚至有些行銷需要負責線下通路陳列、美術設計、數位廣告操作等,原本的工作內容就相當繁複,若再加上網紅合作的溝通重擔,可能在合作過程中就無法做到上述的所有注意事項,導致合作狀況頻繁,甚至出現合作糾紛引發公關危機等。

透過行銷公司有哪些好處?

因此,尤其對於沒有網紅行銷經驗的品牌主而言,與行銷公司配合,透過專業的網紅行銷團隊與網紅溝通、合作,是最保險的作法了。

透過行銷公司與網紅配合,你可以獲得以下幾種好處:

  • 提供專業數據洞察
  • 打造適合專案的行銷活動
  • 依照品牌需求推薦適合的網紅人選
  • 不需耗費反覆溝通的人力與時間成本
  • 內容質量的專業監控

這些好處可以讓品牌主們將省下的人力與時間成本專注在其他品牌行銷的事務上,可說是事半功倍啊!

如果你想更了解如何透過行銷公司與網紅合作,可以點擊下圖聯繫我們:

展將數位-數位行銷

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艾瑞絲哎talk

越級打怪行銷圈,天天和客戶練功打積分,喜歡早餐配蠟筆小新,晚餐配八點檔的電視大兒童。

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